最近經(jīng)常有投白酒的人問我怎么看待品牌酒的未來，其實我一點也不看好，因為屬于他們的時代過去了。雖然白酒未來還有一個很大的市場盤子，但這些品牌酒企未必能很好掌控。核心還是酒企企業(yè)結構和體制問題，不少酒企經(jīng)營目標是為了完成地方任務，這些任務往往不按市場規(guī)律來定，而這也就是我不看好這些酒企的核心原因。

最近某品牌醬酒做出了一個“萬商計劃”，有人問我怎么看？這個營銷很巧妙，產品由大商往小商投變成了廠家往小商投，畢竟不少大商接不住貨了。過去直接投小商有個風險就是管理困難，現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術手段確實能夠解決一些管理問題。

所以酒廠就可以推出這種商業(yè)計劃，一旦有小商違規(guī)銷售，很快可以通過大數(shù)據(jù)找到溯源，直接扣保證金。相比大商來說，現(xiàn)在小商更好管理，小商在酒廠面前更沒議價權，過去大數(shù)據(jù)技術不成熟，酒廠不好監(jiān)控，現(xiàn)在好監(jiān)控了，這也就成了酒廠新的營銷玩法。

我調研了相關經(jīng)銷商，多數(shù)還是傳統(tǒng)酒商，傳統(tǒng)酒商現(xiàn)在很難，更難的是其中不少除了賣品牌酒別的酒也賣不了。

我們曾笑話這些酒商就是品牌酒的韭菜，這也只能怪這些酒商自己，不少酒商就是吃品牌酒紅利發(fā)展起來的。當時品牌酒好賺錢的時候，他們不去提升自己的專業(yè)性并培育客戶、引導客戶、轉化客戶消費有利潤的白牌產品，因為他們嫌麻煩，覺得做這種事吃力不討好。

現(xiàn)在好了，品牌酒沒有利潤了，客戶買酒變少了，客戶消費力變弱了。這些酒商開始焦慮了，有些人開始賣白牌產品、賣散酒。他們賣這種酒一般先請客戶吃飯，然后引導并轉化，因為他們與客戶的關系粘度并不深，所以只能這樣做。

請客吃飯賣酒的生意過去好做，現(xiàn)在并不好做。那個時候他們沒做，沒有做好相關積累，沒有相應客戶，現(xiàn)在開始做非常難。更為重要的是，自己的客戶這幾年已經(jīng)習慣消費品牌酒，轉變他們的消費觀念也是一件非常困難的事。最后走動一圈客戶發(fā)現(xiàn)，自己請了不少人吃飯，也沒賣多少酒，而且還沒復購，不少人其實是就你請客吃飯的面子象征性地買點酒。

所以這也是傳統(tǒng)酒商與品牌酒企利益徹底綁定的原因，因為他們做不了別的生意。當大環(huán)境好的時候大家都可以掙錢，大環(huán)境不好的時候那就大魚吃小魚。小商在品牌酒企面前沒有話語權，當前環(huán)境不好，酒廠在別的地方掙不到錢，那就掙小商的錢。

當然從酒企角度，還可以通過這種玩法，制造一個媒體話題，在股票市場造點熱度，賺點投資者的錢。

這也是為什么最近有些酒企喜歡整活的原因，因為大環(huán)境不好，大家都在焦慮，弄點故事和概念出來吸引大家關注，然后買點媒體曝光宣傳并說點好話，還是可以在股票市場弄點錢。

這些酒企除了做新商業(yè)玩法以外，再就是推低度產品，或者是跟一些口碑很好的大型商超聯(lián)誼做產品……

其實品牌酒廠短期這樣做沒有問題，但我不看好他們的長期戰(zhàn)略，他們問題核心是企業(yè)結構和體制并不適應新的市場變化。很多品牌酒企是地方支持起來的，他們每一年要完成地方下達的任務，過去大建設，地方手上有資源，拆遷、修路、造房子，需要用當?shù)氐母邇r酒才能辦成事，這才帶來了巨大營收。

現(xiàn)在地方?jīng)]有這些資源了，很多工程流標，這類消費大大減少。而一些有社會資源的人，家里塞滿了各種各樣的白酒，不少人家里的酒夠自己喝十年甚至更長時間。這一輪調整，其實是讓白酒失去了老一批消費大戶，沒有這些大戶，酒廠怎么完成業(yè)績指標？

完成不了業(yè)績指標就擺爛唄，上面說什么就做什么，交差的事誰不會干。當前一些品牌酒企的營銷操作，很多是為了給上級交差才做的，因為太新穎的有風險，做錯了自己擔不起，這也是品牌酒企管理結構和體制帶來的第二個問題。其實這兩個問題深入分析還是同一個問題。

對于品牌酒企，不只要面對高端商務消費減少帶來的困境，還要面對大眾流量被嚴重稀釋的問題。這兩年商超自營酒水越來越火，他們直接面對老百姓口糧價位做產品，而且他們做的是自己的品牌。

由于這些商超本身就是一個品牌，他們可以到原酒企直采，然后到終端店鋪銷售給消費者，他們的酒水業(yè)務直接繞過品牌。最近我與一些大型原酒企交流，他們都開始跟大型商超連鎖，互聯(lián)平臺公司合作，配合他們做自營白酒產品。

以胖東來為例，去年自營酒水銷售超過4個億，今年預計超過10個億。然而全國有很多這種自己開發(fā)酒水的超市，把這些超市加起來，我們可以想象它有多大市場規(guī)模。除此之外，很多互聯(lián)網(wǎng)零售商都開始做自營酒水，比方說京東京造，有些零售商繞過品牌，直接與大型原酒企合作做性價比酒。

面對這些大玩家，品牌酒企無可奈何。這些渠道可不是傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道品牌酒企可以像捏螞蟻一樣輕松拿捏，這些渠道你捏一下試試？大型商超和網(wǎng)商自營產品就是要沖擊品牌酒的不合理溢價，在他們眼中，你不做代工，有的是的酒企做代工，反正現(xiàn)在白酒產能過剩，我有很多辦法砸你的價格體系。

高端商務場合的品牌酒市場正在被削弱，很大一個原因是領導在這個市場的話語權逐漸降低。面對新高端商務，高端人士需要品牌酒企與之有更好互動，這是紅酒和威士忌酒企很擅長做的事，品牌白酒企在這上面反而并不擅長，更惱火的是，他們在這種營銷放不開手腳。

而這也給了新高端白酒品牌機會，品牌針對一個圈子，小批量勾調高端酒，做限量，引黃牛參與，帶入高端奢侈品的賭博玩法。其實很多奢侈品，沒有賭的成分，有錢人不會來玩。

如果僅僅只做一個產品，新品牌沒有機會。新高端白酒品牌集合產品、場景、體驗、服務的一體化打法。服務文化、藝術、收藏圈的高端白酒除了包裝有文化、有調性以外，還要有相應的會所，且會所不是一個簡單、私密吃喝玩樂的地方，需要有空間，賦能藝術家、收藏家辦展、辦活動。因此會所定位的是一個高凈值人群交流文化、藝術的平臺。

這類會所酒水引導強調綜合性體驗服務，這里好酒、老酒都能品鑒感受，銷售的酒也是好酒，對比大廠嫡系酒品質絲毫不輸，只有這樣產品才能賣出高溢價。其實這種會所不僅僅賣酒，也賣茶葉、瓷器、藝術品、收藏品。

換句話說，這類酒水只是品牌中的一個板塊，品牌定位服務特定高端人群，圍繞他們的各種需求都有相應的自營產品。傳統(tǒng)品牌酒企面對這類品牌，在他的小圈子里很難有競爭力。

因此我在一場分享會中提出，未來白酒將會出現(xiàn)“一鯨落、萬物生”現(xiàn)象，有些跟不上時代的大品牌可能會崩盤鯨落，一些名不見經(jīng)傳的小品牌開始嶄露頭角。從市場層面表現(xiàn)出來的是專業(yè)細分，未來白酒每一個細分領域都會有一個很垂直的專業(yè)品牌，這些專業(yè)品牌將會在自己的小市場里發(fā)光發(fā)熱，做出號召力和競爭力。

其實過去白酒市場也有做細分的機會，做細分的前提是團隊專業(yè)。很多細分市場沒做成一方面是團隊不專業(yè)，定位不清晰，另一方面，許多人想賺快錢，以細分為手段，打造新概念融資圈錢，這種玩法肯定不長久，這也就是過去白酒市場細分做得不好的原因。

對于大品牌酒企，做市場細分意味著品牌部分拆分，企業(yè)管理結構需要相應調整，不然做不好市場細分，這也是大品牌酒企非常難決策的地方。市場細分需要酒企給品牌方足夠空間，這又會影響品牌酒企的統(tǒng)一管理。在很多情況不明朗的當下，品牌酒企決策層不敢冒這個風險。不過當市場細分已經(jīng)明朗，品牌酒企也不需要追這個決策，因為你趕不上那些細分團隊。

綜合這些，是我不看好品牌酒企長遠發(fā)展的原因。品牌酒企迎接未來，需要解決的是你的內部結構和上下層關系的問題，這個問題往往是品牌酒企解決不了的問題，有些酒企甚至要等其涼透，才有機會解決，但那個時候即便問題解決，酒企也未必能起死回生，因為重塑品牌很難。說到這里，關于這一期的內容，大家怎么看？歡迎在留言區(qū)留言，我們一同討論。