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“這是價(jià)值事務(wù)所的第1949篇原創(chuàng)文章”

潮玩市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全球規(guī)模從2015年的87億美元躍升至2024年的448億美元，中國(guó)更以年均34%的增速成為核心引擎。

在這一熱潮之下，潮玩“雙巨頭”格局逐漸清晰，泡泡瑪特以盲盒模式打開(kāi)IP商業(yè)化之路，名創(chuàng)優(yōu)品作為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，正在大力發(fā)展自有IP，采用雙輪IP戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)快速崛起。市場(chǎng)也將名創(chuàng)優(yōu)品視為潮玩市場(chǎng)的“下一個(gè)泡泡瑪特”。

這一預(yù)期正得到業(yè)績(jī)的有力支撐。近日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2025年Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（Non-IFRS）6.9億元，同比增長(zhǎng)10.6%；毛利率提升40個(gè)基點(diǎn)至44.3%。

資本市場(chǎng)迅速給出積極回應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，名創(chuàng)優(yōu)品港股大幅拉升超20%，單日市值增長(zhǎng)近100億，并在隨后幾個(gè)交易日保持上行勢(shì)頭。

其背后的增長(zhǎng)動(dòng)能，正來(lái)自于“大店戰(zhàn)略”與“IP生態(tài)”所釋放出的巨大能量。

01

價(jià)值事務(wù)所

跑通自有IP模式

補(bǔ)上最后一塊拼圖

通過(guò)持續(xù)深耕IP領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品已構(gòu)建“頂級(jí)授權(quán)IP+簽約藝術(shù)家IP”雙軌驅(qū)動(dòng)的成熟模式。該戰(zhàn)略不僅進(jìn)一步豐富了IP生態(tài)，也為潮玩業(yè)務(wù)補(bǔ)上關(guān)鍵一環(huán)。

在授權(quán)IP合作方面，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼、三麗鷗等超過(guò)150個(gè)國(guó)際知名IP建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，借助這些經(jīng)典IP形象迅速建立用戶(hù)情感連接，有效提升了用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和品牌黏性。例如公司此前推出的“玩具總動(dòng)員30周年”系列和“航海王主題快閃”活動(dòng)，在B站等社交平臺(tái)獲得了廣泛傳播與熱烈反響。

在自有IP布局上，名創(chuàng)優(yōu)品積極在全球范圍內(nèi)挖掘有潛力的原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家，致力于構(gòu)建差異化、高爆發(fā)且可持續(xù)的增長(zhǎng)新引擎。今年以來(lái)，公司加速推進(jìn)藝術(shù)家IP戰(zhàn)略，目前已成功簽約9位藝術(shù)家。其中，6月推出的獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP“右右醬”市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額將達(dá)到4000萬(wàn)元，明年有望突破1億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)潛力。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品布局多年的原創(chuàng)自有IP，如DUN墩雞、企鵝PENPEN、吉福特家族等潛力也日益突顯， 2023年10月推出的“吉福特家族”產(chǎn)品截至今年上半年的累計(jì)銷(xiāo)售額已超過(guò)2億元。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品還將發(fā)揮強(qiáng)大的全球化渠道網(wǎng)絡(luò)勢(shì)能，穩(wěn)步推進(jìn)“帶100個(gè)中國(guó)IP走向世界”戰(zhàn)略，多位藝術(shù)家產(chǎn)品及“右右醬”IP產(chǎn)品今年將鋪向海外渠道。

旗下潮玩品牌TOP TOY同樣表現(xiàn)搶眼，在獲得淡馬錫領(lǐng)投后估值已升至100億港元，進(jìn)一步彰顯了TOP TOY在潮玩行業(yè)的領(lǐng)先地位。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO葉國(guó)富將TOP TOY明確定位為“專(zhuān)業(yè)潮玩品牌”，打造自有IP如“卷卷羊”、“Nommi糯米兒”等差異化潮玩IP產(chǎn)品。今年獨(dú)家簽約的IP“Nommi糯米兒”去年全渠道營(yíng)收過(guò)億，今年全渠道預(yù)計(jì)2.5億，明年全渠道預(yù)計(jì)5-6億。疊加高質(zhì)量潮玩門(mén)店的拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，Q2營(yíng)收同比大增87%。

至此，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)全面跑通自有IP運(yùn)營(yíng)模式。葉國(guó)富將這一過(guò)程提煉為四個(gè)關(guān)鍵步驟：簽約或孵化IP、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、門(mén)店試銷(xiāo)與數(shù)據(jù)驗(yàn)證、對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的IP進(jìn)行推廣投放。

過(guò)去十年，名創(chuàng)優(yōu)品在后三個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)深耕，已經(jīng)建立了全球化、體系化的運(yùn)營(yíng)能力。然而，由于此前主要依賴(lài)授權(quán)IP拉動(dòng)，在潮玩領(lǐng)域的IP選擇上受到一定限制，這套成熟的運(yùn)營(yíng)體系未能完全發(fā)揮其潛力。隨著自有IP版塊的補(bǔ)足，名創(chuàng)優(yōu)品終于完成了IP生態(tài)的最后一塊拼圖，其全球運(yùn)營(yíng)能力也得以全面釋放。

葉國(guó)富強(qiáng)調(diào)，“在自有IP的建設(shè)上，名創(chuàng)優(yōu)品有著獨(dú)一無(wú)二的資源稟賦，‘全品類(lèi)覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運(yùn)營(yíng)’。名創(chuàng)優(yōu)品在自有IP 領(lǐng)域的投入，絕不是短期的商業(yè)布局，而是基于時(shí)代趨勢(shì)的長(zhǎng)期主義選擇?！?/p>

02

價(jià)值事務(wù)所

大店戰(zhàn)略大獲成功

從零售到全球IP秀場(chǎng)

IP價(jià)值釋放需匹配相應(yīng)的零售場(chǎng)景。如今消費(fèi)者越發(fā)追求有主題敘事和社交分享價(jià)值的體驗(yàn)，單一門(mén)店模式難以滿(mǎn)足需求，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店易于復(fù)制，但缺乏承載IP故事與情感深度的能力。

過(guò)去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)實(shí)行渠道升級(jí)，通過(guò)構(gòu)建MINISO SPACE、MINISO LAND、旗艦店、常規(guī)店、快閃店等多層級(jí)店型體系，適配不同商業(yè)生態(tài)，開(kāi)拓增量市場(chǎng)。尤其是MINISO LAND這類(lèi)大型門(mén)店，以“IP樂(lè)園式”沉浸體驗(yàn)融入潮流設(shè)計(jì)元素，有效激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與參與感，重新定義了線(xiàn)下零售體驗(yàn)，彰顯出名創(chuàng)優(yōu)品作為IP生態(tài)平臺(tái)的巨大潛力。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品的大店可以成為IP的推廣平臺(tái)。許多IP自身難以進(jìn)入高端商場(chǎng)，但借助名創(chuàng)優(yōu)品的渠道，它們可以順利落地。今年6月，南京德基MINISO SPACE開(kāi)業(yè)，WAKUKU限定款搪膠吊卡首發(fā)，引發(fā)大量粉絲排隊(duì)搶購(gòu)，反映了大店策略對(duì)IP市場(chǎng)熱度的強(qiáng)勁拉動(dòng)。目前，這一“大店首發(fā)造勢(shì)、常規(guī)店跟進(jìn)放量”的運(yùn)營(yíng)模式，正被系統(tǒng)性地復(fù)用于名創(chuàng)優(yōu)品的IP推廣中。

大店不僅承擔(dān)了IP產(chǎn)品的渠道推廣功能，更深入?yún)⑴cIP孵化與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，助力IP生命周期的延續(xù)與價(jià)值增值。今年7月，“右右醬”簽售會(huì)便吸引海量粉絲，其產(chǎn)品銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量均突破預(yù)期峰值。類(lèi)似泡泡瑪特不斷為L(zhǎng)ABUBU注入故事內(nèi)涵以維持IP活力，名創(chuàng)優(yōu)品也通過(guò)其多元零售生態(tài)持續(xù)為IP構(gòu)建可持續(xù)成長(zhǎng)與變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

截至上半年，名創(chuàng)優(yōu)品已開(kāi)設(shè)11家MINISO LAND，平均月店效達(dá)數(shù)百萬(wàn)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)和坪效都高于常規(guī)門(mén)店。上海南京東路MINISO LAND全球壹號(hào)店在開(kāi)業(yè)僅9個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億，并于今年8月以1600萬(wàn)元的單月銷(xiāo)售額刷新名創(chuàng)優(yōu)品全球單店單月紀(jì)錄。今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品在南京德基廣場(chǎng)推出首家MINISO SPACE，成功躋身頂級(jí)奢侈品商圈，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌升級(jí)與渠道突破能力。

憑借多元化布局、體系化運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)化生態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品在2025年迎來(lái)全面爆發(fā)。雖然資本市場(chǎng)已通過(guò)股價(jià)上漲和淡馬錫對(duì)TOP TOY的投資給予認(rèn)可，但公司真正的內(nèi)在價(jià)值仍未被充分挖掘。隨著自有IP持續(xù)釋放爆發(fā)力，名創(chuàng)優(yōu)品有望實(shí)現(xiàn)估值向泡泡瑪特看齊。

03

價(jià)值事務(wù)所

潮玩賽道迎來(lái)“雙巨頭”

南有名創(chuàng)優(yōu)品北有泡泡瑪特

泡泡瑪特用盲盒模式開(kāi)創(chuàng)潮玩商業(yè)化之路，逐步構(gòu)建成熟IP孵化與運(yùn)營(yíng)體系；名創(chuàng)優(yōu)品則憑借全球化渠道布局和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)形成“頂級(jí)授權(quán)IP＋簽約藝術(shù)家IP”雙輪驅(qū)動(dòng)路徑。市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“北泡泡瑪特，南名創(chuàng)優(yōu)品”的雙巨頭格局。

葉國(guó)富對(duì)此評(píng)價(jià)道：“泡泡瑪特的業(yè)績(jī)非常好，我們看了也非常開(kāi)心。業(yè)績(jī)好說(shuō)明兩點(diǎn)，第一消費(fèi)者買(mǎi)單，第二資本市場(chǎng)買(mǎi)單，可見(jiàn)潮玩市場(chǎng)在中國(guó)剛剛崛起?！?/p>

潮玩市場(chǎng)確實(shí)蘊(yùn)藏巨大潛力，畢竟人類(lèi)的物質(zhì)需求有限，而精神需求無(wú)限。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元增長(zhǎng)至2019年的198億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率22.8%。即便在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，2024年全球市場(chǎng)規(guī)模仍預(yù)計(jì)達(dá)448億美元，顯示出穿越經(jīng)濟(jì)周期的強(qiáng)勁韌性。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)尤為顯著。中國(guó)已成為全球潮玩最重要的增長(zhǎng)引擎，規(guī)模從2015年的63億元躍升至2021年的345億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34%，預(yù)計(jì)2026年零售額將突破1101億元。

在這一背景下，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)加碼原創(chuàng)IP，無(wú)疑是一場(chǎng)面向未來(lái)的戰(zhàn)略深耕。潮玩并非短期風(fēng)口，而是一條結(jié)構(gòu)性的長(zhǎng)周期賽道，它的成長(zhǎng)路徑從不遵循“直線(xiàn)上升”的邏輯，而是在“強(qiáng)者恒強(qiáng)、市場(chǎng)集中”的格局中不斷洗牌?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)真正能夠穿越周期、持續(xù)沉淀IP價(jià)值的企業(yè)將是少而精的，頭部效應(yīng)正在加速顯現(xiàn)。

從估值角度看，名創(chuàng)優(yōu)品目前市盈率（TTM）僅約24倍，相較泡泡瑪特約61倍的水平存在顯著差距，顯示其價(jià)值仍被市場(chǎng)低估。隨著潮玩版塊的快速布局與全球化步伐提速，名創(chuàng)優(yōu)品已悄然構(gòu)建起估值重構(gòu)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)知大多仍停留在其傳統(tǒng)零售底色，卻尚未充分理解其正在進(jìn)化的“IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”價(jià)值潛力。然而，當(dāng)“右右醬”等自有IP接連在全球市場(chǎng)驗(yàn)證其爆發(fā)力與變現(xiàn)能力，當(dāng)MINISO LAND不斷刷新線(xiàn)下零售的體驗(yàn)邊界，市場(chǎng)終將意識(shí)到名創(chuàng)優(yōu)品不再只是一家零售公司，而是一個(gè)以IP為引擎、以全球渠道為舞臺(tái)的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

它的價(jià)值重估，才剛剛開(kāi)始。

名創(chuàng)優(yōu)品文章合集：

1、

2、

3、”