如何提供更好的貨與長期穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。

文丨高洪浩

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家了解到，小紅書電商在今年有了新的戰(zhàn)略方向。內(nèi)部判斷，電商業(yè)務(wù)完成了過去三年的 “學(xué)習(xí)”，業(yè)務(wù)從 “號店一體” 到發(fā)展出 “買手模式”，再到與社區(qū)深度融合，形成了有自己特點(diǎn)的 “人” 與 “場”?，F(xiàn)在，小紅書電商即將走入新的階段，發(fā)展的重心要對準(zhǔn) “好貨” 與商家。

“購物的本質(zhì)還是在貨。” 上述小紅書電商人士說，而真正的好貨在電商平臺上也并未被充分覆蓋。

自 2023 年小紅書設(shè)置獨(dú)立的電商部門以來，它的發(fā)展重心主要放在 “人” 身上，提出了 “買手”“主理人” 的概念，希望借助一群有審美品味，又懂運(yùn)營的主播、商家創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)筆記、直播內(nèi)容吸引用戶消費(fèi)。也是因此，帶貨筆記、直播間成為了小紅書電商最主力的承載場景。經(jīng)過幾年的發(fā)展，小紅書形成了差異化的電商模式——不堆砌 SKU 或依賴絕對低價，而是基于信任、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，篩選出真正適配小紅書用戶需求的獨(dú)特商品。

一位小紅書電商業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人說，但還有很多商家并不一定擅長做內(nèi)容，而是擅長好好做產(chǎn)品，他們恰恰是中國的大多數(shù)?！熬拖窠裉斓男〖t書社區(qū)一樣，不是所有人都會成為專職創(chuàng)作者。” 小紅書做 “市集” 正是為了給他們提供新的經(jīng)營方式。

在這樣的背景之下，2025 年 8 月底，小紅書啟動新版本測試，App 主界面底部的導(dǎo)航欄中出現(xiàn)了一個名為 “市集” 的入口，這是小紅書電商的專屬頻道，也是其時隔兩年多，再一次拿到的主界面一級入口?！笆屑?也成為了承載這些好貨的全新入口。

8 月 24 日，小紅書上線了 “百萬免傭計劃”，商家在 “市集” 里賣出的前 100 萬元商品，小紅書不收手續(xù)費(fèi)，同時入駐的商家們不需要向平臺申請便能自動享受到這一激勵政策。

對用戶來說，“市集” 則是一個更加固定的消費(fèi)場所。上述業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人說，我們要讓用戶想主動在小紅書上購物時，至少有穩(wěn)定的地方可以逛，而不是在社區(qū)里碰運(yùn)氣一樣地去刷筆記、直播間。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，底部導(dǎo)航欄的變化往往意味著在一個階段內(nèi)，企業(yè)對于某項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視程度提升?！笆屑?上線最大的意義，是小紅書再次向外界展示，“要繼續(xù)大力發(fā)展電商?！?一位熟悉小紅書電商的人士說。

方向變化也帶來了目標(biāo)的調(diào)整。《晚點(diǎn) LatePost》此前曾提到，小紅書電商曾將日均下單用戶數(shù)（DAB）設(shè)為了最重要業(yè)務(wù)監(jiān)測指標(biāo)之一。但在不久前，這一指標(biāo)調(diào)整為了月度下單用戶數(shù)（MAB）——不僅關(guān)注用戶的短期、瞬時交易，更關(guān)注用戶何時產(chǎn)生復(fù)購、如何能產(chǎn)生穩(wěn)定復(fù)購等長期、主動購買行為。

“小紅書在 2015 年的產(chǎn)品口號是 ‘全世界的好東西’。今天，構(gòu)建一個以 ‘好東西’‘好貨’ 為核心的生態(tài)依然是我們最想去長期做的事情?！?一位小紅書電商人士說。

國內(nèi)電商激烈的競爭態(tài)勢還在繼續(xù)，但小紅書卻是罕見地不追求極致速度、極致低價的平臺。在未來一段時間里，以 “慢” 換 “質(zhì)” 的策略或許依然是它的核心業(yè)務(wù)邏輯，畢竟在小紅書的成長過程中，這也是幫助其不斷突破瓶頸、成長為一家擁有 3.5 億用戶社區(qū)的關(guān)鍵。

三年的差異化建設(shè)

一位接近小紅書電商的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，小紅書對電商業(yè)務(wù)的定位，首先是為站內(nèi)用戶提供價值，其次才是商業(yè)變現(xiàn)。這個定位構(gòu)成了小紅書電商一系列探索的基本方向。

小紅書電商最早聚焦的是時尚與家居品類，核心原因在于它們是小紅書社區(qū)用戶最關(guān)注的內(nèi)容品類，同時也存在大量未被滿足的用戶需求。據(jù)我們了解，2025 年小紅書電商還會將美食作為重點(diǎn)發(fā)力的行業(yè)之一，“美食是小紅書最大的搜索詞類別?！?一位小紅書電商人士說，站內(nèi)有大量用戶搜索美食相關(guān)的詞條，這讓小紅書看到了新的機(jī)會和沒有被滿足的需求。

小紅書的電商也不會追求極致豐富和極致低價?！耙膭钆c小紅書用戶畫像更為匹配的商品，這樣的效率才更高?！?上述小紅書電商人士說。

在電商形態(tài)上，小紅書雖然同樣是通過筆記和直播帶貨，但它并沒有學(xué)習(xí)抖音快手，用強(qiáng)刺激的直播間和內(nèi)容吸引用戶沖動消費(fèi)?！罢f到底，用戶用小紅書是因?yàn)樗且粋€有調(diào)性的生活方式社區(qū)。” 一位小紅書人士說，也是因此小紅書的帶貨筆記與帶貨直播間提供的，需要是優(yōu)質(zhì)且符合小紅書社區(qū)氛圍的內(nèi)容。

小紅書在內(nèi)部常舉的一個例子是，如果在用戶刷娛樂、知識類的短視頻中插入一條電商相關(guān)內(nèi)容，那這就是廣告；但當(dāng)他們翻時尚雜志時，看到上面印著的一件衣服很好看，有想買的沖動，那就不是廣告，反而是有用的內(nèi)容。小紅書電商想做成后者的樣子——當(dāng)電商內(nèi)容出現(xiàn)后，它不會打擾用戶，而是能讓用戶自然地有消費(fèi)的想法。

基于這些邏輯，小紅書電商在過去三年把關(guān)注的焦點(diǎn)放在了 “人” 身上，即引入與養(yǎng)成一批同時具備內(nèi)容創(chuàng)作能力、帶貨能力，又符合小紅書風(fēng)格的商家和主播，由他們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶交易。

小紅書將自己的帶貨主播命名為 “買手”。一位小紅書電商業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人回憶，當(dāng)時小紅書電商的選品很多都是設(shè)計師品牌，它們有的偏小眾又有調(diào)性，有的并不過度講究低價，這就要求直播間的主播具備很高的審美能力、搭配能力，還要能很專業(yè)地幫用戶理解商品價格背后的邏輯。典型如當(dāng)時的董潔與章小蕙，她們不叫賣，娓娓道來、認(rèn)真講解，很快便達(dá)成了單場賣出超 5000 萬元商品的成績。

2024 年，小紅書又提出了 “主理人” 的概念，指的是親自下場帶貨的品牌所有人。“那些能在小紅書上冒出來的主理人，本質(zhì)上也是因?yàn)橛泻軓?qiáng)的內(nèi)容能力，甚至很多人最早是一個穿搭博主或美食博主，后面才開了店、創(chuàng)立了品牌，這個成長路徑在小紅書上就會相對順暢?！?上述電商業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人說。

他進(jìn)一步解釋，小紅書電商也希望通過強(qiáng)調(diào) “買手”“主理人” 這些概念，讓用戶能感知到小紅書上的帶貨主播與其它平臺上的是不一樣的。

三年時間里，小紅書電商通過強(qiáng)調(diào)社區(qū)獨(dú)特性、淡化 “頭部” 概念、回避 “流量換低價” 的玩法，找到一條新路——引入符合平臺調(diào)性的差異品牌補(bǔ)充貨盤，再調(diào)動風(fēng)格鮮明的博主連接各類細(xì)小的供需。

不僅要關(guān)注人，還要關(guān)注好貨

2025 年 6 月，小紅書電商部門發(fā)起了一場內(nèi)部討論，主題是 “走進(jìn)好貨”。

一位小紅書電商人士告訴我們，經(jīng)過過去三年的建設(shè)，小紅書電商的 “買手”“主理人” 生態(tài)已日漸成熟，成為了這個平臺最大的差異化特色和優(yōu)勢。此外，小紅書電商依據(jù)用戶購物習(xí)慣，建立起了商品筆記（帶商品鏈接的筆記）、買手直播、主理人直播、店播、搜索、群聊、評論區(qū)商品鏈接等等不同的交易場景。下一個階段，小紅書電商應(yīng)該關(guān)注回 “貨” 本身，這個人類購物中最本質(zhì)的要素。

“交易提供的最大用戶價值，就是用戶買到的東西好不好、值不值?！?上述小紅書電商人士說。

不久前，小紅書做了一次市場調(diào)研，讓用戶評價市面上各電商平臺的特點(diǎn)，小紅書電商在 “發(fā)現(xiàn)感” 與 “驚喜感” 這個指標(biāo)上遠(yuǎn)超第二名。這讓他們意識到，讓用戶買到新東西、有驚喜感的產(chǎn)品是小紅書電商最大的特色，應(yīng)該更極致地去加強(qiáng)這個認(rèn)知。

但討論現(xiàn)場又有業(yè)務(wù)員工提出了疑問：全中國的貨都已經(jīng)在淘寶、拼多多、抖音上了，為什么要來小紅書？

不久后，小紅書電商部門啟動了一場全國調(diào)研，他們?nèi)サ搅藦V州、深圳、佛山、東莞、義烏等城市調(diào)研，走訪了一批店主、廠二代工廠，試圖從商品的源頭探究這些商家的心態(tài)，以及好貨到底是什么樣。答案很快也清晰了起來。

超出他們的認(rèn)知是，很多真正的好貨其實(shí)并沒有在電商平臺很好生存。一位參與調(diào)研的小紅書電商人士以水果舉例，一般而言水果的品質(zhì)會分為 A、B、C 三類，當(dāng)前各電商平臺里大多賣的都是 C 類；品質(zhì)再好一些的 B 類主要在垂類電商或線下商超售賣；最好的 A 類水果基本都在線下渠道或私域渠道，客單價更高，也不愁賣。

另外還有很大一部分優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈則被迫卷入到了各大電商平臺惡性的低價競爭中，生存情況堪憂；而不適合在大流量平臺里極致內(nèi)卷的商家與品牌只能默默無聞，難被消費(fèi)者看到。

這些商家和品牌就是小紅書看到的機(jī)會。很快小紅書啟動了全國招商，內(nèi)部的要求是 “走進(jìn)好貨產(chǎn)區(qū)”，“用更細(xì)顆粒度的視角走進(jìn)產(chǎn)區(qū)，陪跑好貨商家?！?一位小紅書電商業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人說。浙江濮院的羊絨羊毛、諸暨的珍珠，廣東四會的翡翠、深圳的黃金鉆石，“一個一個貨、一個一個商圈，去到當(dāng)?shù)刈龊梅?wù)?！?/p>

第二個要求是讓商家們也形成一個個 “社區(qū)”，簡單來說就是要用頭部標(biāo)桿商家?guī)酉嗨频纳碳胰腭v。比如擅長做羊絨女裝的 @ 高坂大叔 成功后，帶動了 @ 堅書只做堅嘢 來小紅書經(jīng)營，雖然他們都在同一個賽道，但并不存在強(qiáng)競爭關(guān)系。前者的客單價在 600-800 元，后者的客單價在 300-500 元。

向商家講解小紅書上的用戶價值，成為招商中一個行之有效的手段?！澳愀麄冎v流量是沒有用的，因?yàn)榇蠹叶贾肋@只是階段性激勵，要跟他們講用戶價值?！?一位小紅書電商人士說。他們告訴商家，小紅書有超過 3.5 億，有大量有購買力的用戶，特別是那些年輕、有審美、注重品味和品質(zhì)，又愿意接受新鮮事物的人。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書社區(qū)中每月尋求購買用戶數(shù) 1.7 億，單是 “求鏈接” 類評論每月就達(dá)到 8000 萬。而在小紅書下單的月活購買用戶中，95 后占比 70％，聚集起了一批年輕一代消費(fèi)者。

“構(gòu)建好貨心智將是小紅書電商未來一段時間里的目標(biāo)?！?一位小紅書電商人士稱，通俗來說就是提到小紅書的電商時，希望用戶認(rèn)為小紅書的東西是好的。

讓好貨在小紅書上能穩(wěn)定經(jīng)營

8 月 22 日，小紅書內(nèi)測新版本，主頁面底部導(dǎo)航欄出現(xiàn)了一個名為 “市集” 的入口。

“市集” 入口由若干商品卡組成，初看與多數(shù)電商平臺的貨架頁無異，但又不完全一致：由商品筆記、直播間、商品卡三類電商內(nèi)容混排；推薦算法則是跟小紅書社區(qū)底層算法打通的。

熟悉電商行業(yè)的人士說，傳統(tǒng)電商平臺是純交易平臺，因此它對用戶偏好的理解很大程度上源于用戶的購物車、收藏夾，這就容易出現(xiàn)平臺反復(fù)推薦用戶已買過商品的現(xiàn)象。小紅書把用戶對內(nèi)容消費(fèi)的偏好融合到了電商上，則更能感知用戶喜歡什么樣的生活方式、最近產(chǎn)生了什么樣的新需求。

一位接近小紅書電商的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，“市集” 上線前，小紅書也曾一度討論過是否要沿用電商業(yè)務(wù)以前在底部導(dǎo)航欄用過的名字 “購物”，主要是易于用戶理解。但反復(fù)討論后，他們認(rèn)為 “市集” 更能代表小紅書電商的特色——用戶在這里不僅僅是單純地下單、交易，而是將內(nèi)容與購買相結(jié)合，產(chǎn)生 “逛” 的欲望，同時增加用戶的發(fā)現(xiàn)感和驚喜感。

小紅書在底部導(dǎo)航欄上線 “市集” 的另一個目標(biāo)是，要讓更多用戶知道，在小紅書上是可以買東西的。小紅書電商人士告訴我們，過去很多用戶會在小紅書上通過筆記、直播間下單購物，但當(dāng)他們想要再次購物時，可能就得碰運(yùn)氣，看能否刷到心儀的筆記或直播間?！笆屑?上線后 ，他們希望將其打造成一個明確的購物入口，讓用戶能夠在這里穩(wěn)定復(fù)購。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，小紅書決定做 “市集” 并上線到一級入口只有一、兩個月時間。在這之前的 6 月，小紅書曾將用戶個人主頁的入口，從 “購物” 改為了 “友好市集”，第一次對外打出市集的名稱。

與此同時，小紅書電商將往年在七、八月舉行的商家大會，變更成了面向用戶的線下 “小紅書市集”。策劃者希望通過舉辦這場線下活動，把小紅書上的購買用戶、商家、商品聚集起來，讓他們對 “市集” 的認(rèn)知變得具體，也為線上 “市集” 的推出造勢。

對商家而言，“市集” 為他們提供了一條新的經(jīng)營路徑?！叭绻粋€商家必須找到買手，或必須自己開直播才能賣貨，那小紅書電商就把路走窄了?！?一位小紅書電商業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人說，很多商家就是不那么擅長卷內(nèi)容。

多位商家告訴《晚點(diǎn) LatePost》，在社區(qū)中，他們發(fā)布的帶連接的商品筆記、直播，通常要與常規(guī)的內(nèi)容筆記競爭，而純內(nèi)容筆記天然更具優(yōu)勢。而在 “市集” 中，商品筆記更多是與同類商品筆記、商品信息頁、帶貨直播等競爭，高品質(zhì)、高復(fù)購、高互動的筆記會有更多流量。

“市集” 與好貨強(qiáng)相關(guān)。只要能供應(yīng)受到平臺認(rèn)可的好貨，并將基礎(chǔ)的商品筆記做好，那就能獲得更多流量，被用戶看到。

淘寶、京東之后，每一個銷售額過萬億元的電商平臺成長路徑都是類似的：把流量匯聚在少數(shù)幾個直播間或者商品上，壓低價格、大量出貨，由此引來更多商家、用戶，迅速擴(kuò)張。但小紅書卻始終在用 “慢” 的邏輯經(jīng)營電商。

過去三年，它選擇將流量傾斜給普通創(chuàng)作者與新興買手，聚焦在時尚、家居等社區(qū)內(nèi)容天然契合的品類，用 “高質(zhì)價比”“高顏價比” 替代 “低價”“走量”；依托社區(qū)信任基礎(chǔ)，讓商品通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容找到需求者。

如今小紅書電商把焦點(diǎn)放在了好貨上，這既是過去戰(zhàn)略的自然延伸，也是對電商本質(zhì)的回歸：無論形式如何變化，貨的品質(zhì)、價值與情感共鳴始終是用戶決策的核心。

對整個行業(yè)來說，這也是一個富有價值的新命題：電商是否還有另一種可能性。

題圖來源：小紅書