文 | 螳螂觀察

作者 | 宏一

當(dāng)下，中國(guó)酒店業(yè)的日子并不好過(guò)，在供給過(guò)剩與需求疲軟的雙重?cái)D壓下，錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅酒店、亞朵酒店集團(tuán)披露的2024年RevPAR（每間可售房收入）均出現(xiàn)了不同程度的下滑，行業(yè)持續(xù)承壓顯著。

然而，就在困局之下，今年二季度，華住集團(tuán)卻交出一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度華住集團(tuán)的酒店?duì)I業(yè)額269億元，同比增長(zhǎng)15%。同期，集團(tuán)收入達(dá)64億元，同比增長(zhǎng)4.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)13.5億元，同比增長(zhǎng)7.6%，經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)?）23億元，同比增長(zhǎng)11.3%。

逆勢(shì)增長(zhǎng)從來(lái)不是一件容易的事情，華住集團(tuán)的突圍路徑值得深思。在「螳螂觀察」的視角中，華住集團(tuán)的商業(yè)模式與全球高端酒店巨頭萬(wàn)豪有著相似的布局，萬(wàn)豪通過(guò)輕資產(chǎn)化、多品牌矩陣、會(huì)員生態(tài)構(gòu)建全球酒店帝國(guó)，這恰恰也是華住集團(tuán)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下持續(xù)突圍的關(guān)鍵。

深入來(lái)看，華住集團(tuán)不僅對(duì)萬(wàn)豪模式進(jìn)行深度借鑒，還完成了本土化創(chuàng)新，學(xué)其形的同時(shí)精準(zhǔn)卡位萬(wàn)豪未深耕的大眾市場(chǎng)。這背后是本土酒店品牌對(duì)中國(guó)酒店業(yè)的一次思考與再定義——摸著萬(wàn)豪過(guò)河卻不走萬(wàn)豪的路。

華住摸著萬(wàn)豪過(guò)河

作為全球酒店業(yè)的標(biāo)桿，萬(wàn)豪以“輕資產(chǎn)擴(kuò)規(guī)模、會(huì)員生態(tài)鎖客群、多品牌覆蓋全價(jià)格帶、供應(yīng)鏈降本提效、全球化分散風(fēng)險(xiǎn)”的底層邏輯，構(gòu)建了全球高端酒店帝國(guó)。

具體來(lái)看，其98%的酒店為加盟模式，靠中低端加盟撐起近70%的營(yíng)收，再以麗思卡爾頓等奢華直營(yíng)實(shí)現(xiàn)近30%營(yíng)收貢獻(xiàn)，既實(shí)現(xiàn)了規(guī)模覆蓋，又保障了利潤(rùn)空間。同時(shí)，依托1.65億“旅享家”會(huì)員主打高端客群，靠套房升級(jí)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等權(quán)益實(shí)現(xiàn)75%的間夜貢獻(xiàn)，全球集采將采購(gòu)成本壓低，萬(wàn)豪基于這套邏輯晉升全球酒店業(yè)巨頭。

而華住正深度復(fù)刻這一核心框架，并在“神髓”處做了徹底的中國(guó)本土化適配，走出“形似神不似”的轉(zhuǎn)型路徑。

一方面，華住92%的在營(yíng)酒店為加盟模式，2025上半年，其管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)收入達(dá)54億元，占集團(tuán)總營(yíng)收45.4%，與萬(wàn)豪“加盟擴(kuò)規(guī)?！钡倪壿嬕恢?。

另一方面，截至2025年二季度，2.88億“華住會(huì)”會(huì)員貢獻(xiàn)了65.1%的間夜量，會(huì)員預(yù)訂間夜增速28.8%，同樣靠會(huì)員生態(tài)降低了對(duì)OTA渠道的依賴。此外，華住旗下“漢庭+全季+桔子”的品牌矩陣覆蓋經(jīng)濟(jì)型到中檔市場(chǎng)，“華住易購(gòu)”供應(yīng)鏈接入3000+供應(yīng)商，也與萬(wàn)豪“多品牌矩陣+供應(yīng)鏈集采”的思路類似。

但回歸商業(yè)本質(zhì)，華住之于萬(wàn)豪，其神并不相似，兩者之間的差異更突出了品牌調(diào)性——萬(wàn)豪聚焦全球高端市場(chǎng)，華住則錨定中國(guó)大眾需求。華住的92%加盟店基本集中于經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店，單店ADR維持在290-370元區(qū)間，靠薄利多銷的下沉邏輯成功實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。今年二季度，華住繼續(xù)加快落子三四線城市開(kāi)拓新門(mén)店，其背后的邏輯可以看作是對(duì)萬(wàn)豪高端化路徑的本土化修正，形成酒店業(yè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

而在會(huì)員生態(tài)上，華住通過(guò)2.88億的龐大基數(shù)實(shí)現(xiàn)間夜量爆發(fā)，中央預(yù)訂65.1%的占比直接幫助華住繞過(guò)OTA渠道的阻擊，打造自營(yíng)客源的護(hù)城河。這里離不開(kāi)華住的諸多會(huì)員體系策略，比如華住在今年7月份推出的“貴即賠”會(huì)員策略，以“訂貴可賠、降價(jià)可退”的雙重保障，成功逆轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期在多個(gè)App之間比價(jià)的消費(fèi)策略，從根本上解決了消費(fèi)者怕被宰、怕被殺熟的痛點(diǎn)。這也是華住能在今天這個(gè)由攜程、飛豬等OTA平臺(tái)主導(dǎo)的酒店預(yù)訂市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵。

總的來(lái)說(shuō)，華住復(fù)刻了萬(wàn)豪“輕資產(chǎn)+會(huì)員+多品牌”的“形”，但面向中國(guó)大眾市場(chǎng)“下沉需求、性價(jià)比導(dǎo)向、分散化布局”等本土需求，其又很好地重塑了作為本土酒店巨頭的“神”。截至2025年第二季度，華住依舊保持著18%的在營(yíng)酒店增速、41.25%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，著恰恰證明其“形似神不似”的轉(zhuǎn)型路徑，已經(jīng)走在了正確的道路上。

中國(guó)酒店品牌不走萬(wàn)豪的路

從華住的業(yè)績(jī)來(lái)看，當(dāng)下中國(guó)酒店業(yè)的崛起，正以截然不同的路徑撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。盡管大家在做的事情類似，但是對(duì)本土酒店業(yè)的發(fā)展思考、對(duì)本土消費(fèi)者的需求洞察以及對(duì)中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新重塑并不相同?？偟膩?lái)說(shuō)，華住們已經(jīng)走出了三條路徑。

其一，以輕資產(chǎn)拓展下沉市場(chǎng)，在萬(wàn)豪看不上的地方賺錢(qián)。今天，中國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，非一線人群構(gòu)成龐大的消費(fèi)主力。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，在2025上半年，農(nóng)村居民出游人次8.33億，同比增長(zhǎng)30.6%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.1%。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，本土酒店品牌不再執(zhí)著于一二線高端市場(chǎng)，以輕資產(chǎn)模式拓展下沉市場(chǎng)的路徑正在被華住們走通。

2025年二季度，華住新開(kāi)門(mén)店中44%落子三四線城市，其中大多為管理加盟模式，華住僅輸出品牌與標(biāo)準(zhǔn)，便收獲45.4%的管理收入占比，毛利率達(dá)68%。這一成功實(shí)踐再度證明本土酒店品牌不需要刻意與萬(wàn)豪等國(guó)際酒店巨頭在高端市場(chǎng)角力，而是聚焦下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的崛起。

其二，深挖會(huì)員體系，立足本土多元商業(yè)業(yè)態(tài)重構(gòu)價(jià)值池。對(duì)比萬(wàn)豪的會(huì)員體系，本土酒店品牌的會(huì)員生態(tài)面向更復(fù)雜的中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)，逆勢(shì)生長(zhǎng)出了更豐富的價(jià)值模式，例如OTA 競(jìng)爭(zhēng)激烈倒逼品牌自建流量池，電商業(yè)態(tài)成熟支撐酒店零售爆發(fā)，本地生活服務(wù)發(fā)達(dá)讓會(huì)員權(quán)益更豐富等等。

在這種情勢(shì)下，真正玩轉(zhuǎn)本土?xí)T體系的品牌成功晉升為本土酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。華住的“貴即賠”策略從根本上破解了OTA平臺(tái)帶給消費(fèi)者的“比價(jià)焦慮”和“殺熟焦慮”，將2.88億會(huì)員從流量轉(zhuǎn)化為高粘性用戶，讓用戶真正回歸會(huì)員體系。亞朵的客房同款乳膠枕年銷超100萬(wàn)件，酒店電商生態(tài)的激活成為其另一個(gè)營(yíng)收引擎，其背后正是亞朵深挖會(huì)員體系，把酒店住宿場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為會(huì)員體驗(yàn)場(chǎng)景，依托本土發(fā)達(dá)的電商商業(yè)和消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建了從入店體驗(yàn)到掃碼消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)。

其三，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階，基于酒店場(chǎng)景激活全產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從某種程度來(lái)說(shuō)，本土酒店品牌的野心更大，其要做的并不只是一家酒店，而是基于酒店場(chǎng)景作為入口的產(chǎn)業(yè)鏈重塑，打造本地體驗(yàn)業(yè)態(tài)、電商零售業(yè)態(tài)以及軟性供應(yīng)鏈等等，讓酒店跳出“賣房間”的邏輯，轉(zhuǎn)為賣場(chǎng)景、賣體驗(yàn)、賣效率等等。

華住推出的華住易購(gòu)平臺(tái)不僅服務(wù)自有門(mén)店，更向1.2萬(wàn)家第三方酒店開(kāi)放，提供從家具集采到智能客控的全鏈條服務(wù)。這種To B的產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式促使華住的商業(yè)版圖得以拓展，走出一條全新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之路，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式的完善也使其在下沉市場(chǎng)也更有競(jìng)爭(zhēng)力。類似的，其他酒店品牌致力于打造的集住宿、門(mén)票與出行一體的本地旅游解決方案或是電商零售產(chǎn)業(yè)等，都旨在基于酒店場(chǎng)景激活全產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成高緯度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)酒店品牌的崛起，從來(lái)不是對(duì)萬(wàn)豪模式的否定，而是基于本土市場(chǎng)特性進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化的全新發(fā)展之路。。當(dāng)萬(wàn)豪執(zhí)著于高端品牌的全球化復(fù)制時(shí)，華住們正用“下沉市場(chǎng)的規(guī)模紅利”“會(huì)員生態(tài)的信任價(jià)值”“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的連接能力”，構(gòu)建屬于中國(guó)市場(chǎng)的酒店邏輯。

華住2025年二季度的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明了，在中國(guó)，酒店業(yè)的勝負(fù)手不在“誰(shuí)更像萬(wàn)豪”，而在“誰(shuí)更懂中國(guó)”。這種懂需求、懂行業(yè)，是對(duì)下沉市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)捕捉，也是對(duì)多元商業(yè)生態(tài)的深度嵌入，更是對(duì)供應(yīng)鏈與數(shù)字化的本土創(chuàng)新——或許，這才是中國(guó)酒店品牌真正的 “護(hù)城河”，也是未來(lái)對(duì)抗國(guó)際巨頭的核心底氣。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)