近日來，貴州茅臺消息頻頻。

有一則與渠道相關(guān)。茅臺宣布牽手淘寶閃購、美團(tuán)，1000多家茅臺官方門店入駐兩大平臺，消費(fèi)者刷新“30分鐘買正品茅臺”的體驗(yàn)。

另一則與新品相關(guān)。定價(jià)7000元的茅臺酒新品（五星70周年紀(jì)念款）上線，2分鐘售罄，賣出25568瓶，銷售額近1.8億元，單瓶二手價(jià)暴漲到萬元以上。

比這些微觀動(dòng)作更引人矚目的，當(dāng)屬茅臺8月公布的半年報(bào)業(yè)績。

2025年上半年，貴州茅臺交出了一份“穩(wěn)”字當(dāng)頭的成績單。據(jù)半年報(bào)，公司營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%，分?jǐn)傊撩刻?，茅臺日賺約2.5億元。

當(dāng)下，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，價(jià)格倒掛、動(dòng)銷疲軟等問題成為行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，茅臺亦無法幸免。

今年以來，散裝“飛天茅臺”的終端價(jià)格跌破2000元，與高峰期3500元相去甚遠(yuǎn)，產(chǎn)品的金融屬性逐漸減弱，同時(shí)，茅臺1935、生肖酒等產(chǎn)品出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。

即便如此，茅臺的半年報(bào)卻呈現(xiàn)一番穩(wěn)中有進(jìn)的風(fēng)景——如此反差，體現(xiàn)出這家酒業(yè)巨頭的全局調(diào)控力：細(xì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控量的經(jīng)銷渠道，奮進(jìn)的直銷模式，新增的海外市場，共同編制成一張張弛有度的網(wǎng)，托起茅臺穩(wěn)健的業(yè)績江山。

控量穩(wěn)價(jià)、場景細(xì)分，半年拿下910億

茅臺的醬香產(chǎn)品家族，是按照“檔次”來劃分的，分為茅臺酒、系列酒兩大矩陣。

“茅臺酒”是業(yè)績主力，也是維持品牌“高端”形象的代表，包括每年創(chuàng)收超千億的“超級單品”飛天茅臺，以及五星茅臺、陳年茅臺、生肖酒等；“系列酒”為拓展大眾市場而布局，定位中端，價(jià)格相對低一些，如茅臺1935、茅臺王子酒、漢醬等。

據(jù)半年報(bào)，2025年上半年，貴州茅臺的茅臺酒收入755.90億元，同比增長10.24%；系列酒收入137.63億元，同比增長4.68%——后者增速明顯放緩，此前，系列酒作為第二曲線，增速要明顯高于茅臺酒，2022年—2024年，茅臺酒收入增速分別為15.37%、17.39%、15.28%；系列酒收入增速分別為26.55%、29.43%、19.65%。

系列酒的增速下滑或與市場行情相關(guān)，國內(nèi)中低端白酒市場的價(jià)格敏感度更高，而茅臺系列酒的價(jià)格定位在市場中并不算太低，面臨一定的動(dòng)銷壓力。

《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2025年1—6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋，動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶為100—300元、300—500元、100元及以下；500—800元的價(jià)位帶產(chǎn)品銷售情況相對嚴(yán)峻——而茅臺系列酒中的不少產(chǎn)品恰好落在這一檔位，且系列酒的毛利率同比下降，說明茅臺為了促進(jìn)動(dòng)銷，可能進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，或增加了市場投入費(fèi)用。

再看茅臺酒部分，之所以能“穩(wěn)住”大盤，在于茅臺對產(chǎn)品矩陣的精細(xì)化運(yùn)作：一手?！傲髁俊保皇掷袄麧櫋?。

一方面，針對核心大單品飛天茅臺，茅臺上線了一系列價(jià)格維穩(wěn)措施，業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺曾通知部分直營店暫停500ml茅臺酒的單獨(dú)銷售，通過控量來挺價(jià)，穩(wěn)固主力品的市場地位；另一方面，茅臺在加大細(xì)分場景拓展，比如新增飛天茅臺1*4箱裝的小規(guī)格，提高開瓶飲用場景，同時(shí)加大1L裝產(chǎn)品投放、增加蛇年生肖酒、推出五星70周年紀(jì)念款等，主攻高端禮贈(zèng)和收藏悅己場景，帶動(dòng)收入和利潤增長。

渠道方面，直銷渠道表現(xiàn)亮眼，增速遠(yuǎn)超過代理渠道。

2025年上半年，貴州茅臺直銷收入400.10億元，同比增長18.62%，其中“i茅臺”實(shí)現(xiàn)收入107.60億元；批發(fā)代理493.43億元，同比增長2.83%。中郵證券表示，直銷渠道增速更快，預(yù)計(jì)是公司為維護(hù)價(jià)盤而控制了經(jīng)銷商發(fā)貨。

過去，茅臺最強(qiáng)壯的“觸手”扎在線下，通過將出廠價(jià)的茅臺酒賣給經(jīng)銷商，同時(shí)采取“配貨”制度銷售其他酒產(chǎn)品，以量、價(jià)的全局調(diào)控來獲得整體營收增長（例如自2023年底起，飛天茅臺出廠價(jià)從969/瓶上漲到1169元/瓶），而經(jīng)銷商則依靠波動(dòng)的市場差價(jià)賺取利潤。

但近年來，茅臺的直銷渠道逐漸扮演起不可或缺的重要角色，它意味著更高的利潤空間、更強(qiáng)的渠道控制力，而茅臺的核心挑戰(zhàn)在于，如何優(yōu)化直銷和經(jīng)銷的比例及協(xié)同關(guān)系，確保業(yè)績增長的同時(shí)，維護(hù)好整個(gè)銷售生態(tài)的健康與穩(wěn)定。

在產(chǎn)品端和渠道側(cè)的“穩(wěn)盤”策略，使得茅臺在半年內(nèi)創(chuàng)造出910.94億元的收入，但增速已經(jīng)放緩至9.16%，這是茅臺近10年來上半年?duì)I收增速首次降至個(gè)位數(shù)。

海外營收增長31％，茅臺走入全球“高端場所”

除了維穩(wěn)業(yè)績大盤，這家來自云貴河谷的傳統(tǒng)酒廠還在嘗試講出一些新故事。

牽手閃購平臺就是一項(xiàng)全新的渠道探索。茅臺近期宣布，未來，淘寶閃購、美團(tuán)等平臺將鏈接茅臺全國270多家體驗(yàn)中心、6500多家主題終端門店。

這預(yù)示著，茅臺正在將線上渠道從補(bǔ)充型角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)品牌業(yè)績的增量引擎，有望觸達(dá)更多的年輕客群、滿足更多的白酒即時(shí)消費(fèi)需求。

在國內(nèi)市場精耕細(xì)作之余，茅臺還將眼光投向了海外，上半年取得了一些突破。

據(jù)半年報(bào)，2025年上半年，貴州茅臺在國外收入達(dá)到28.99億元，同比增長31.29%。在2024年，貴州茅臺國外收入51.89億元，同比增長19.27%。雖然當(dāng)前海外市場對茅臺的整體收入貢獻(xiàn)度比較低，但高增速表明其國際化戰(zhàn)略成效初顯，這為茅臺未來的增長提供了新的可能。

近年來，茅臺作為中國白酒的頭號代表，一直在開拓全球消費(fèi)地圖，走進(jìn)歐洲、北美、東亞、大洋洲等30多個(gè)國家和地區(qū)，借由國際渠道商觸達(dá)全球消費(fèi)者。

此前5月，茅臺公開表示，集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略分“三步走”，第一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口，第二步完成品牌與文化輸出，第三步達(dá)成價(jià)值創(chuàng)造能力與國際接軌。

從實(shí)踐來看，當(dāng)前的茅臺正在從第一階段向第二階段進(jìn)階。

產(chǎn)品上，茅臺時(shí)隔六年再度發(fā)布“走進(jìn)系列”，2025年一次性推出五國新品，包括“走進(jìn)日本”“走進(jìn)英國”“走進(jìn)希臘”等，在保留茅臺經(jīng)典瓶形的基礎(chǔ)上添加當(dāng)?shù)匚幕栐兀邆涫詹睾图o(jì)念價(jià)值，也滿足了國際社交的禮贈(zèng)需求。

營銷上，茅臺借國際展會(huì)和IP活動(dòng)加大品牌推廣。近兩年，茅臺在APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇等國際會(huì)議頻繁“刷臉”，又通過組織“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等IP活動(dòng)，讓全球消費(fèi)者嘗到白酒的“鮮”，公開報(bào)道顯示，2024年貴州茅臺舉辦225場品鑒活動(dòng)，覆蓋1.5萬人次。

渠道上，茅臺未來意在滲透更多的酒店、米其林餐廳、奢侈品零售等高端場景，目前茅臺已入駐瑞士Globus百貨，計(jì)劃在東京銀座設(shè)立品牌體驗(yàn)店、入駐悉尼歌劇院等。這些特定場景的聯(lián)動(dòng)，有望幫茅臺鏈接起海外高端消費(fèi)者，拓展國際知名度和影響力。

Statista數(shù)據(jù)顯示，全球烈酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6031億美元，中國作為世界三大烈酒生產(chǎn)國之一，出口潛力巨大。過去兩年，茅臺的出口額占行業(yè)出口額超七成。

如果聚焦伏特加、威士忌、朗姆、金酒這些全球主流烈酒，它們的酒精度集中在40度—50度，大多需調(diào)制飲用，而茅臺核心產(chǎn)品的酒精度更高、以直飲為主、醬香風(fēng)味獨(dú)特，或?qū)⒚媾R海外市場接受度的挑戰(zhàn)。

再進(jìn)一步看，茅臺的“頂流”地位在國內(nèi)幾乎人盡皆知，但東方醬香想要飄向全球、走出華人群體，既需要解決“口味喝不喝得習(xí)慣”的問題，還需要解決“品牌知不知道、價(jià)值認(rèn)不認(rèn)可”的問題，這場國際化之路勢必是一場持久布局。

暫緩“取悅”年輕人，重新聚焦新商務(wù)人群

茅臺之所以押注海外，也有幾分不得不做的意味，背后與國內(nèi)白酒行業(yè)承壓、年輕人群增量較難相關(guān)。

在整個(gè)消費(fèi)品賽道上，大量成熟品牌已經(jīng)完成了主流客群的代際更迭，但縱觀白酒行業(yè)，這種“交接”顯得緩慢。

年輕人到底愛不愛喝茅臺？如何讓年輕人愛上茅臺？

茅臺前董事長季克良曾說：“年輕人不喝茅臺酒，是因?yàn)檫€沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>

茅臺現(xiàn)任董事長張德芹則認(rèn)為，年輕人并不是不愛喝茅臺，而是不喜歡酒桌文化中的吹捧和恭維那一套。

長期來看，茅臺想要跨越周期地持久“耀眼”，就不得不面對客群轉(zhuǎn)型的問題。

前幾年，茅臺的年輕化動(dòng)作步調(diào)大、頻率高，掀起過一陣全民級熱議。2023年9月，茅臺牽手瑞幸推出的“醬香拿鐵”就是最典型的案例，上線首日銷售額破億元，成為當(dāng)年現(xiàn)象級聯(lián)名產(chǎn)品，被譽(yù)為“年輕人的第一口茅臺”。此外，茅臺還聯(lián)手德芙推出酒心巧克力，開出茅臺冰淇淋旗艦店，官宣明星為文旅代言人、舉辦茅友嘉年華，從產(chǎn)品創(chuàng)新一路玩到體驗(yàn)創(chuàng)新，以花樣方式鏈接年輕客群。

但自2024年開始，一度高喊“年輕化”的茅臺不再頻頻強(qiáng)調(diào)這一關(guān)鍵詞，相關(guān)動(dòng)作呈收縮趨勢。

背后原因或許在于兩點(diǎn)：其一，醬香拿鐵等跨界產(chǎn)品帶來的流量和話題，未能有效轉(zhuǎn)化為對核心白酒業(yè)務(wù)的持續(xù)消費(fèi)，本質(zhì)是二者人群匹配度不高；其二，與大眾消費(fèi)品“聯(lián)姻”，將有可能稀釋其高端形象和稀缺感，削弱茅臺作為“酒中奢侈品”的溢價(jià)力。

去年7月，茅臺喊出了新的改革路線，提出要做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：

一是瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，把新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者培育為消費(fèi)者；二是針對潛力行業(yè)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)發(fā)力親友聚會(huì)等場景；三是營銷思路向人以群分轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)變。

這一策略變動(dòng)，可以被視為茅臺在市場環(huán)境變化下，對資源投入和長期戰(zhàn)略的一次務(wù)實(shí)調(diào)整，“新商務(wù)人群”的消費(fèi)能力強(qiáng)，存在不少社交宴飲需求，且業(yè)務(wù)多與國際市場接軌，培育這批人的品牌忠誠度，是在為未來10年、20年的客群打基礎(chǔ)，更具備戰(zhàn)略意義。

“白酒行業(yè)加速從以商品為中心的時(shí)代，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的商品時(shí)代，或是‘商品+服務(wù)’的時(shí)代。”茅臺董事長張德芹在2025年的半年市場工作會(huì)議上再度強(qiáng)調(diào)了求變的重要性，提出茅臺必須從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變。

從這艘行業(yè)巨艦的轉(zhuǎn)向來看，穿越周期的核心競爭力，一個(gè)超級單品并不足矣，更在于企業(yè)能否根據(jù)市場環(huán)境變化來精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品、渠道與客群的“羅盤”，在堅(jiān)守品牌價(jià)值與開拓全新增長之間，找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。