圖片來源：度哥

8月29日，長城汽車發(fā)布2025年半年度報告，其營業(yè)總收入923.35億元，同比增長0.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤63.37億元，同比減少10.21%；扣非凈利潤更是同比減少36.39%至35.81億元。

在這個成績背后，長城汽車的銷量實(shí)現(xiàn)了正增長。2025年上半年，長城汽車?yán)塾媽?shí)現(xiàn)銷量56.98萬輛，同比增長1.81%。其中，新能源汽車?yán)塾嬩N量16.04萬輛，同比增長21.18%，占總銷量的28.15%。在子品牌中，歐拉、坦克均出現(xiàn)了兩位數(shù)的銷量下滑。

長城汽車表示，報告期內(nèi)公司開啟新的產(chǎn)品周期，實(shí)現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤波動。

長城汽車何時才能穩(wěn)住銷量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長？

1

歐拉、坦克銷量下滑●

在營收和銷量正增長下，長城汽車旗下品牌面臨著不同的挑戰(zhàn)。

2025年上半年，哈弗品牌累計銷量32.14萬輛，同比增長7.24%；魏牌累計銷量3.45萬輛，同比增長73.62%；長城皮卡累計銷量9.62萬輛，同比增長4.69%；歐拉品牌累計銷量1.39萬輛，同比減少56.19%；坦克品牌累計銷量10.37萬輛，同比減少10.67%。

具體到乘用車品牌，哈弗品牌作為長城汽車的銷量支柱，在密集推出二代哈弗梟龍MAX（參數(shù)丨圖片）、2025款新哈弗H5、哈弗猛龍燃油版等新車型后，止住了2024年的銷量下滑——2024年哈弗品牌銷量下滑1.25%至70.62萬輛。

作為高端品牌，魏牌靠藍(lán)山、高山等車型推動，成為了長城汽車銷量增長最快的子品牌。但其6.05%的銷量占比，對長城汽車整體的銷量拉動作用有限。

而歐拉品牌近年來密集調(diào)整，尚未回到增長線。據(jù)媒體報道，2024年10月，歐拉的銷售和售后渠道開始整合進(jìn)長城旗下其他品牌，歐拉好貓等車型已在哈弗門店銷售。同年12月，歐拉App的全部服務(wù)遷移至長城汽車App。

2025年2月，長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡宣布將同時負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。兩個月后，歐拉品牌在上海車展上發(fā)布了新車型歐拉閃電貓旅行版。彼時，趙永坡表示，歐拉的品牌定會將會調(diào)整，新的定位是會按照優(yōu)雅、復(fù)古、時尚的方向來打造。歐拉的新產(chǎn)品會保持推出，后續(xù)會有多款產(chǎn)品推出，也有全新產(chǎn)品。不過，在產(chǎn)品規(guī)劃，歐拉只會聚焦在A00級-A級車，而不會考慮做更大的電車。

6月，長城汽車發(fā)布了《關(guān)于歐拉品牌總經(jīng)理的人事任命公告》，任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作，任命自2025年6月20日起生效。

也是在這個月，近兩年未推出新車型的歐拉，上線了2025款歐拉好貓和2025款歐拉好貓GT木蘭版。在新車型的帶動下，歐拉銷量開始有所回升——6-8月，歐拉品牌銷量分別為3283輛、4300輛、5223輛；分別同比增長-45.55%、-10.04%、1.4%。

在8月舉行的成都車展上，歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌表示，下半年，歐拉將面向全球市場推出兩款“重磅新品”。新車在延續(xù)歐拉的經(jīng)典設(shè)計語言的同時，在智能化、舒適性上實(shí)現(xiàn)全面突破。

坦克品牌被視為是長城汽車重要的利潤來源，長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示，長城皮卡和坦克品牌市場占有率接近50%，這兩個品牌也是長城汽車品牌和利潤的護(hù)城河。

坦克品牌主攻硬派越野，但在北京越野、方程豹、福特等品牌的新車攻勢下，坦克的部分市場也被搶占。2025年上半年，坦克品牌累計銷量同比下滑了10.67%，而在2024年坦克品牌累計銷量同比增長42.12%至23.1萬輛。

2

子品牌總經(jīng)理再更替●

長城汽車高管變動頻繁已成為近年來的常態(tài)。2025年，長城汽車再度對子品牌高管進(jìn)行更替。

5月，搭建長城汽車直營體系“長城智選”的負(fù)責(zé)人馮復(fù)之擔(dān)任魏牌總經(jīng)理；同月，常堯接任坦克總經(jīng)理。6月，呂文斌上任歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作。

資料顯示，魏牌總經(jīng)理馮復(fù)之，曾在小鵬、理想工作過，擅長直營渠道建設(shè)與用戶直聯(lián)；坦克總經(jīng)理常堯，出身長城用戶運(yùn)營部門，主要負(fù)責(zé)坦克品牌的用戶運(yùn)營工作；歐拉總經(jīng)理呂文斌，自畢業(yè)后就加入了長城汽車，長期從事技術(shù)與研發(fā)工作；趙永坡于2023年11月出任哈弗品牌總經(jīng)理，曾擔(dān)任長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理，主導(dǎo)整車平臺、下車體、性能和底盤研發(fā)工作，有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。

在這次調(diào)整后，長城汽車旗下的乘用車品牌哈弗、歐拉、魏牌、坦克，均擁有了獨(dú)立的一把手。

7月，有消息稱，劉艷釗已升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中臺，為長城汽車公關(guān)體系一號位。劉艷釗是長城汽車的老將，擁有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任過長城技術(shù)中心第三研究中心院長，深度參與過研發(fā)工作。據(jù)悉，長城汽車共設(shè)有公關(guān)傳播中臺、渠道發(fā)展中臺、用戶運(yùn)營中臺、銷售服務(wù)中臺、數(shù)智化中臺、終端運(yùn)營中臺、新媒體直播運(yùn)營中臺和商品管理中臺八大中臺。

值得一提的是，2024年5月，長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰在社交媒體上披露長城汽車董事長魏建軍再次痛批哈弗H6的營銷工作，“痛批我們完全不懂營銷、完全沒有用戶思維、用戶關(guān)注什么全然不知”“如果營銷團(tuán)隊繼續(xù)沿用老一套的營銷方式，不關(guān)注用戶的真實(shí)需求，那么所有的花錢投入都將是浪費(fèi)，最終的結(jié)果也只能是白干一場?！?/p>

從新的高管來看，技術(shù)出身的劉艷釗成為傳播中臺負(fù)責(zé)人，魏牌、坦克總經(jīng)理均有用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，歐拉總經(jīng)理則為技術(shù)出身。在這一系列調(diào)整中，技術(shù)與用戶營銷并重，大概率將成為長城汽車旗下品牌的著重點(diǎn)。

體現(xiàn)在財報上，2025年上半年，長城汽車的銷售費(fèi)用50.35億元，同比增長63.31%。長城汽車表示，主要是公司加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升所致。

如今，包括長城汽車在內(nèi)的傳統(tǒng)車企們都在進(jìn)行資源整合、品牌協(xié)同上的調(diào)整，以增強(qiáng)自身實(shí)力。長城汽車能否穩(wěn)住旗下子品牌的銷量增長，進(jìn)一步提高新能源銷量占比，也是外界持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）