作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

截至上周，京東、美團(tuán)、阿里三家均交出了上一季度的成績單，外賣大戰(zhàn)再次引發(fā)萬眾矚目。

梳理外賣大戰(zhàn)時(shí)間線可知，4月11日起京東外賣百億補(bǔ)貼正式上線，5月，由淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”全面升級而來的淘寶閃購，聯(lián)合餓了么共同加碼補(bǔ)貼。在6月的最后一天，阿里決定發(fā)起淘寶閃購的百日增長計(jì)劃“淮海戰(zhàn)役”，每個(gè)周六沖單“超級星期六”。換言之，上半場，由京東發(fā)起挑戰(zhàn)，美團(tuán)守擂，下半場，在京東美團(tuán)已經(jīng)鏖戰(zhàn)過一輪的狀況下，阿里徐徐入場。

美團(tuán)京東分別燒掉了九成利潤、半數(shù)利潤，阿里在非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤同比下滑18%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑21%。首輪戰(zhàn)事，憑著入場時(shí)間差與雄厚家底，阿里暫居上風(fēng)，補(bǔ)貼對利潤造成的影響相對最小。

資本市場的反應(yīng)極為現(xiàn)實(shí)直接：8月15日，京東在發(fā)布財(cái)報(bào)后港股股價(jià)跌幅超過3%。8月28日港股開盤，美團(tuán)股價(jià)跌幅超過10%，一度創(chuàng)下去年9月以來新低。9月1日，阿里巴巴港股收盤暴漲18.5%，美股股價(jià)創(chuàng)下3月以來新高，其主要原因是“AI+云”帶來的加持，同時(shí)也說明其即時(shí)零售業(yè)務(wù)被看好。

沉沒成本越多，越是無法停止。想過這場月均燒掉數(shù)百億的外賣大戰(zhàn)會(huì)很慘烈，但沒有想到會(huì)如此之慘烈，更可怕的是：這還僅僅是開始，阿里美團(tuán)正面對上的Q3，戰(zhàn)況將會(huì)更加兇殘。

外賣三國殺：血條最厚的阿里，會(huì)笑到最后嗎？

京東2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，整體運(yùn)營同比由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降49%，包括外賣在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)，營收和經(jīng)營虧損分別是138.52億元、147.77億元。近期，京東在激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)中暫時(shí)后撤，轉(zhuǎn)向更注重投資回報(bào)率的策略。

美團(tuán)方面，財(cái)報(bào)表現(xiàn)與預(yù)測相去甚遠(yuǎn)，經(jīng)調(diào)整溢利凈額下跌89%至14.93億元，遠(yuǎn)低于機(jī)構(gòu)給出的98億元的預(yù)期盈利，導(dǎo)致股價(jià)大跌。另外，線上大戰(zhàn)正在侵蝕其賺錢的線下到店業(yè)務(wù)，到店廣告和傭金收入同比增長雙雙放緩，僅為13%和10.5%，低于市場預(yù)期。除此之外，這份財(cái)報(bào)仍有值得稱道之處，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)日均訂單破億僅比去年同期多花了77億元，相比京東同期虧掉百億，增長更為高效。

擁有更強(qiáng)的履約效率、用戶黏性、交易頻次，但利潤被外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致的成本上升所吞噬，美團(tuán)過去強(qiáng)調(diào)的“穿越周期的韌性”能否在Q3奏效，有待觀望。美團(tuán)為保住單量和市場份額，已經(jīng)做好犧牲短期利潤的準(zhǔn)備，“預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)三季度會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損”。

阿里方面，業(yè)務(wù)更龐大繁雜，財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑變更，很難直接顯示補(bǔ)貼影響。其2026財(cái)年第一季度（今年第二季度）財(cái)報(bào)顯示，阿里中國商業(yè)分部經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比大降 21%，比去年同期少了103.64億元。整個(gè)阿里集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，相比去年同期整整少了129.64億元，銷售和市場費(fèi)用同比增加了204.82億元。通過這幾個(gè)數(shù)字可以進(jìn)行大致預(yù)估。

對于阿里來說，蔣凡重回阿里核心，即時(shí)零售是一場舉集團(tuán)之力的凝聚士氣之戰(zhàn)，把握歷史戰(zhàn)略機(jī)遇的“重新創(chuàng)業(yè)之戰(zhàn)”，其意義遠(yuǎn)大于一時(shí)的利潤增減。

過去，餓了么被美團(tuán)打得幾乎存在感全無，和飛豬一起整合并入中國電商后，迎來騎手、用戶、商戶數(shù)據(jù)的多維度爆發(fā)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購整體的月度交易用戶買家達(dá)到了3億，對比4月之前增長了200%，日均活躍騎手?jǐn)?shù)達(dá)到200萬規(guī)模，比4月增長3倍，重點(diǎn)肯定了淘寶閃購對手淘整體用戶規(guī)模和活躍度的帶動(dòng)作用：“閃購拉動(dòng)淘寶8月DAU 增長20%?！笔Y凡稱，預(yù)計(jì)未來三年淘寶閃購和即時(shí)零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

對于外界關(guān)心的效率，阿里并未將盈利能力放在首要考量，強(qiáng)調(diào)初期階段重在用戶規(guī)模心智，“不能拋開規(guī)模談效率。過去我們的訂單規(guī)模是同行的1/3，此前在很多省市，我們的份額甚至低于20%。在這樣一個(gè)巨大的市場份額差距下，談?wù)撔蕸]有意義?！?/p>

阿里對“高頻帶低頻”，打通流量閉環(huán)的首階段成績頗為滿意，此前已宣布將“500億元投入計(jì)劃”延長至三年。

砸下百億重金，京東和阿里要講的是同一個(gè)故事：在電商業(yè)務(wù)競爭激烈、增長乏力的背景下，依靠即時(shí)零售與電商的協(xié)同，近場消費(fèi)與遠(yuǎn)場電商的融合，打造“大消費(fèi)平臺”。無論流量還是現(xiàn)金，阿里有更大的底氣，對美團(tuán)有更大的威脅。

而于美團(tuán)而言，這是退無可退的主業(yè)。正如CEO王興在Q1、Q2季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的，“美團(tuán)將采取一切必要措施來贏得競爭”?！懊缊F(tuán)堅(jiān)決反對行業(yè)內(nèi)卷，但如果競爭持續(xù)下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場地位?！?/p>

這場考驗(yàn)用戶血糖承受度的外賣大戰(zhàn)，恍惚間又夢回多年前的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)時(shí)期的平臺大戰(zhàn)，簡單粗暴直給：燒錢換市場份額。未來的戰(zhàn)火將主要集中于阿里和美團(tuán)身上。

很顯然，誰的彈藥更多，誰就更有優(yōu)勢。截至二季度末，阿里巴巴持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資和其他理財(cái)投資，且在提取及使用上不受限制的金額總額為5856.63億元，京東這一部分金額為2234億元，美團(tuán)為1711億元。血條最厚的阿里，在持久戰(zhàn)、熬得住方面，鈔能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他兩家。

這也讓機(jī)構(gòu)對美團(tuán)未來的失血可能，有著相對不樂觀的預(yù)判。8月28日，花旗對美團(tuán)的評級從“買入”下調(diào)至“中性”。中金公司表示，下調(diào)目標(biāo)價(jià)19.4%至125港元。招銀國際下調(diào)了美團(tuán)2025年至2027年的收入預(yù)測，降幅為4%-6%。據(jù)彭博消息，美團(tuán)正在與債券投資人溝通，不排除啟動(dòng)新一輪融資的可能。

戰(zhàn)況之激烈，除了補(bǔ)貼，從三家在明星營銷方面的內(nèi)卷程度亦是可見一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾個(gè)月來，淘寶閃購簽約的明星代言人多達(dá)15位，包括且不限于楊冪、李現(xiàn)、李蘭迪、孟子義、段奕宏等。

美團(tuán)外賣及美團(tuán)買藥簽約代言人包括單依純、樊振東、黃齡、孫穎莎、陳哲遠(yuǎn)、伊能靜、秦昊，在“秋天的第一杯奶茶”營銷活動(dòng)期間，美團(tuán)于活動(dòng)首日（8月7日）邀請了趙雅芝、吳宣儀、孟佳、吳宣儀、寇振海、印小天等化身“秋奶推薦官”。京東簽約代言人為張藝興、劉翔、沈騰、雷佳音、黃子弘凡。

不過，營銷推廣的作用可能有，但不明確。對用戶來說，下單決策很簡單：大部分人會(huì)“同時(shí)打開多個(gè)app比價(jià)，哪個(gè)便宜下單哪個(gè)”。很長一段時(shí)間內(nèi)，被充分培養(yǎng)過的用戶、商家，將很難習(xí)慣補(bǔ)貼的消失。

新的故事能否講好？

隨著龐然大物入場，發(fā)起一次次猛烈撞擊，市場格局正在不斷發(fā)生變化。

外賣是一門苦生意，美團(tuán)需要靠到店和酒旅等業(yè)務(wù)支撐利潤，京東阿里同樣醉翁之意不在酒，意在以外賣帶動(dòng)電商。在這個(gè)高度內(nèi)卷的領(lǐng)域，下沉市場和價(jià)格敏感用戶被視為可能的增量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場以及40歲以上人群滲透率較低。前者和后者都對“低價(jià)外賣”有著較高需求。而達(dá)成低價(jià)，除了停不下來的補(bǔ)貼，還有其他途徑。

9月1日以來，幾大平臺補(bǔ)貼節(jié)奏均有所放緩。如果說這是一場近身搏斗，三方都并不滿意于僅有“補(bǔ)貼”這一個(gè)消耗巨大的大招，而是絞盡腦汁，或是試圖復(fù)刻對手的絕技，或是嘗試從其他的角度奇襲。

此前據(jù)Tech星球報(bào)道，口碑將推出外賣美食特價(jià)拼團(tuán)業(yè)務(wù)“閃拼”，會(huì)以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶App中，目前該業(yè)務(wù)小程序已完成開發(fā)，擇日上線。其“低價(jià)+社交裂變”的打法，被認(rèn)為對標(biāo)美團(tuán)的拼好飯。

喊出“絕不會(huì)為體現(xiàn)市場地位惡意沖單量”的京東，試圖通過七鮮美食MALL和七鮮小廚的業(yè)態(tài)組合，構(gòu)建品質(zhì)化場景。七鮮小廚餐品定價(jià)集中在10元—20元，與拼好飯相似，試圖與京東外賣平臺入駐餐飲品牌形成有效補(bǔ)充、錯(cuò)位競爭。上述兩大平臺的新動(dòng)作，均瞄準(zhǔn)了“低價(jià)外賣”。

美團(tuán)這邊，去年底孵化、7月1日正式推出浣熊食堂，負(fù)責(zé)提供場地，邀請商家入駐，并宣布未來三年要在全國開設(shè)1200家浣熊食堂，覆蓋上萬商家。憑著曝光量訂單量的上漲，已吸引上百個(gè)品牌商家加入。

其創(chuàng)新業(yè)務(wù)本季營收265億，營收規(guī)模明顯拉升，同比增速也拉升至23%，高于市場預(yù)期，除了海外Keete業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，其中以小象超市為主的其他收入，同比增長近40億。在美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略收縮的同時(shí)，美團(tuán)著力將資源讓給了小象超市。通過自建前置倉和閃購直營化的一系列轉(zhuǎn)型布局，美團(tuán)的商業(yè)模式也在發(fā)生變化，增強(qiáng)供給端的掌控力，以抵御外賣大戰(zhàn)帶來的部分影響。

此前高盛預(yù)計(jì)，今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，三家外賣平臺或?qū)?20億元。已經(jīng)兩度約談幾大平臺的監(jiān)管部門，未來還會(huì)有更多動(dòng)作嗎？誰都知道，瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)短期仍將繼續(xù)，未來不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，但何時(shí)劃下句號，以怎樣的方式劃下句號，卻仍是一個(gè)未知數(shù)。