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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

又是一年開學季，女大學新生們終于擁有了化妝自由。新學期的開啟，化妝品銷售也迎來了一波小高潮，為市場增添了些許活力。由于消費轉弱，近兩年化妝品行業(yè)肉眼可見地出現(xiàn)了疲態(tài)。

賽道降溫，雖然各大頭部化妝品企業(yè)的業(yè)績還在上揚，但沒有了以往快馬加鞭的速度。上月底國內(nèi)最大的化妝品公司珀萊雅發(fā)布了2025上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)：營收53.62億元，同比增長7.21%；歸母凈利潤7.99億元，同比上漲13.8%。

這份雙增成績單看上去含金量十足，不過相較以往同期增速數(shù)據(jù)就有些暗淡無光。而且其主品牌“珀萊雅”上半年收入還進入了負增長。值得注意的是，這是珀萊雅品牌時隔五年營收再次下滑。顯然在化妝品行業(yè)新周期下，珀萊雅并沒有講出新故事。

劍指前十，出師不利

都說起個好名字，品牌就成功了一半。珀萊雅這三個字聽起來就讓人親近，原因無他，沾了歐萊雅和歐珀萊兩大國際頂流的光。起初在國人眼中，珀萊雅就是個“山寨品牌”。不過老話講，“三十年河東，三十年河西”，如今的珀萊雅早已搶去了歐美日韓大牌的風頭。

2024年珀萊雅營收107.78億元，實現(xiàn)了21.04%的增長，更是首次邁入百億大關，超過老牌巨頭上海家化，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)的領頭羊。反觀歐萊雅卻被國產(chǎn)品牌打得節(jié)節(jié)敗退，去年中國市場13年以來首次出現(xiàn)負增長。

以前國內(nèi)化妝品市場風向全是由海外品牌主導。2000年歐美品牌征服了國人的芳心，2010年日韓品牌在華迎來爆發(fā)，國產(chǎn)品牌只能淪為配角，甚至會有被吞并的風險。

然而隨著中國邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其2018年國潮概念的爆火，花西子、完美日記、韓束等一大批國產(chǎn)新勢力出現(xiàn)在國人視野里，中國化妝品行業(yè)格局迎來了巨變。

在這場時代紅利中，珀萊雅乘風而起快速成長。2020—2024年營收復合增速高達30.19%，歸母凈利潤從4.76億元增長至15.52億元。驕人的業(yè)績讓珀萊雅充滿了斗志，新任總經(jīng)理侯亞孟在今年喊出了“十年內(nèi)躋身全球化妝品行業(yè)十強”的口號。

剛剛突破百億就制定了如此宏大的目標，奮發(fā)圖強的心情可以理解。但在很多投資者心里這就是個不可能完成的任務。2024年全球排名第十的美妝企業(yè)為西班牙的Puig，銷售額為364.59億元。以每年5%的行業(yè)增速計算，2035年全球第十名的門檻約為594億元。

這就意味著未來十年，珀萊雅的營收復合增速至少保持在15%才能入圍全球前十。而自去年四季度開始，珀萊雅單季度營收增速已經(jīng)由雙位數(shù)下降至個位數(shù)。剛暢想未來，現(xiàn)實就潑了一盆冷水。

再來看目前全球前十的化妝品公司中，最年輕的雅詩蘭黛也有近80年的歷史，資生堂、科蒂、寶潔更是歷史悠久的百年品牌。珀萊雅成立至今不過才20多年，想要在10年后跟這些巨頭們坐在同一張桌子上，顯然不太現(xiàn)實。

與此同時管理層的動蕩又給珀萊雅的業(yè)績走勢帶來了不確定性。去年1月CMO葉偉離職，7月首席科技官魏曉嵐也遠走高飛。失去營銷、研發(fā)兩員大將，取而代之的是創(chuàng)二代侯亞孟的上任。隊伍“換血”盡管能彰顯新意，但目前看來新團隊還未順利度過磨合期。

陷入“長不大”困局

隨著父輩的老去，國內(nèi)大部分家族企業(yè)都進入了“交接時代”。尤其上市公司創(chuàng)二代能否扛起大旗，將父輩打下的江山延續(xù)下去一直是外界最為關注的話題。在2025半年度業(yè)績說明會上，有證券機構提問如何看待大單品和主品牌珀萊雅的發(fā)展趨勢？

珀萊雅給出的回答是紅寶石面霜、雙抗精華在細分市場多年蟬聯(lián)榜首，未來會針對市場對產(chǎn)品進行優(yōu)化升級鞏固地位。至于主品牌珀萊雅會在修復抗老、美白、底妝、油皮換膚領域開發(fā)新產(chǎn)品，打造更全面的產(chǎn)品矩陣。

為什么證券機構會提出這個問題？因為從產(chǎn)業(yè)結構上講，主品牌珀萊雅貢獻了近八成營收，而珀萊雅品牌又是以大單品闖天下。換言之，判斷珀萊雅后續(xù)有多大發(fā)展空間只要看這兩點就夠了。

2021年珀萊雅品牌營收增速為28.25%，2022—2023年這一數(shù)據(jù)均在35%以上。走勢非常強勁，不過從去年開始珀萊雅品牌開始慢了下來。2024年收入85.81億元，同比增速降至19.55%。今年上半年更是罕見地出現(xiàn)了倒退。

上一次出現(xiàn)下滑情況，還是在疫情早期，因線下渠道遭受波及，2020上半年珀萊雅品牌營收下降了3.66%。現(xiàn)如今外部環(huán)境平穩(wěn)，珀萊雅品牌怎么就突然急剎車了？原因很現(xiàn)實：觸摸到了天花板。

國內(nèi)化妝品市場競爭格局高度分散，還沒有哪一個品牌的市占率能夠突破5%。據(jù)中金企信國際咨詢數(shù)據(jù)，去年中國化妝品市場前三大品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，市占率依次為4.5%、3.8%和2.3%。

相較于輕奢品牌，大眾平價品牌的市占率能夠達到2%就已經(jīng)到了頂。而2024年珀萊雅品牌的市占率為1.7%。也就是說經(jīng)過多年的超高速發(fā)展，珀萊雅品牌“早C晚A”的大單品戰(zhàn)略或已失靈。如果還延續(xù)老路，再怎么努力也不會有以前30%的增速。

例如根據(jù)珀萊雅最新發(fā)布的二季度經(jīng)營數(shù)據(jù)，護膚產(chǎn)品銷量3077.62萬支，實現(xiàn)營收23.29億元，均不如去年同期，而且產(chǎn)品平均售價還出現(xiàn)了1.37%的下滑。可以看出珀萊雅已經(jīng)不惜“以價換量”來換取市場空間，然而此舉并未獲得明顯效果。

當然除了珀萊雅品牌之外，還有彩棠這條第二曲線。單看數(shù)據(jù)，彩棠確實成長迅猛，在618、雙11期間多次拿下國貨彩妝第一的好成績。不過彩妝相較日護化妝品使用頻率低，同時還面臨著失寵的困境，彩棠恐怕?lián)尾黄痃耆R雅前十的大夢。

走出去“心余力絀”

在發(fā)布2025半年報的當天，珀萊雅還公布了一則重磅消息：為了加快公司國際化戰(zhàn)略的實施，進一步提高綜合競爭力，擬發(fā)行境外上市股份在港交所主板掛牌上市。其實近一年來，珀萊雅動作頻繁。

例如在5月份舉行的2024年度股東大會上，董事長侯軍呈就表示正在通過法國巴黎分公司推進海外并購事項，來補全嬰童、香水、男士護膚等空白版圖。巧的是，6月份香水巨頭科蒂就被爆出欲拆分奢侈品和大眾消費兩個核心部門。

再比如，新發(fā)布的半年報中多了一筆2.3億元的預付股權轉讓款，很多投資者認為珀萊雅在進行戰(zhàn)略性收購。9月初有媒體爆出國產(chǎn)彩妝知名品牌花知曉已經(jīng)完成B輪融資，而獨家投資方正是珀萊雅。

結合赴港的消息，珀萊雅的意圖很明顯，走出去才能徹底解決成長之困，那么并購無疑是最快速的方法。實際上國際日化巨頭都是靠吞并一步步成長壯大，珀萊雅也只是照葫蘆畫瓢。

目前花知曉在日本、新加坡、馬來西亞等地的渠道建設已經(jīng)非常完善，是國內(nèi)最早一批出海的美妝品牌。和珀萊雅旗下的彩棠、原色波塔正好形成完整的彩妝體系。如果在歐洲市場再尋得一個好標的，珀萊雅不就有了夢想的翅膀了嗎？

倘若管理得當整合順利，并購確實會產(chǎn)生1+1>2的效果。但是想要走出一條持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展之路，珀萊雅就必須向高處發(fā)展。尤其海外市場的開拓，更要靠硬實力說話。

雖然珀萊雅也有美白能量套裝、源力凍干面膜等中高端產(chǎn)品，但在國人印象里就是個平價親民品牌。說得通俗些，現(xiàn)階段的珀萊雅和其他大部分國產(chǎn)品牌一樣，都是靠炒概念重營銷來刺激銷量，而非靠技術驅動。

2022—2024年，其銷售費用累計高達119.19億元，幾乎每年都要花四成以上的收入用在銷售上。而在此期間的研發(fā)費用合計只有5.12億元，研發(fā)費用占比僅為2%左右，遠低于雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌，也不如貝泰妮、華熙生物兩大國產(chǎn)新興巨頭。

除了技術上的短板，珀萊雅想要在高端領域有所建樹還要重啟線下渠道。化妝品是非常注重體驗感的商品，尤其高奢品牌都會以線下市場為主，這樣才能全面彰顯產(chǎn)品的功效性。

在發(fā)展初期，珀萊雅以專營店、KA大賣場等線下渠道為主，不過為了順應國內(nèi)潮流2018年開始大力拓展電商業(yè)務，早就完成了線下到線上的轉換。截至今年上半年，其線下渠道收入2.47億元，營收占比僅為4.6%。僅靠電商，珀萊雅的高端夢顯然心有余而力不足。

結語

愛美之心人皆有之，化妝品依舊是一個活力四射的市場。珀萊雅能夠在競爭激烈的化妝品賽道脫穎而出離不開優(yōu)秀的品牌“人設”。但是當大單品流量觸頂，再多的宣傳反倒卡住了珀萊雅的脖子。

成長向來是企業(yè)的終極難題，剛邁過百億珀萊雅就磕到了門檻。如果想要跨過這道坎，珀萊雅就要開辟新戰(zhàn)場。無論是并購也好，還是出海也罷，只有摒棄現(xiàn)有舊思路提升自身實力，珀萊雅才能找回增長密碼。

【天眼查顯示】珀萊雅化妝品股份有限公司 （曾用名：珀萊雅化妝品有限公司） ，成立于2006年，位于浙江省杭州市，是一家以從事化學原料和化學制品制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本39624.7606萬元人民幣，實繳資本39624.6981萬元人民幣，并已于2018年完成了定向增發(fā)。