作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：主城核心，一線江景，這座商場卻空無一人？

位于濱江核心，坐擁一線江景，商業(yè)體量約6萬平方米，緊鄰濱江最美跑道，定位“高級(jí)生活場”。

這些關(guān)鍵詞在同一個(gè)商場身上，怎么看，這個(gè)商城都是頂級(jí)的，按道理來講應(yīng)當(dāng)不缺客流。

可是，在社交平臺(tái)上，這座叫“江南櫻花里”的商場，卻頻繁出現(xiàn)了“沒人逛、大量閉店、空城”等類似字眼。

這座定位高端、主打奢侈品折扣的商場，如今燈光昏暗、店鋪空置，僅剩零星幾家門店苦苦支撐。

最關(guān)鍵的是，它開業(yè)甚至還不到一年的時(shí)間。

那一句“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”在江南櫻花里真實(shí)上演。

開業(yè)不到一年

大批店鋪關(guān)門成“空城”

江南櫻花里最火的時(shí)候，就是在試營業(yè)期間了。

2024年10月9日，江南櫻花里開啟了一場萬眾矚目的試營業(yè)。

當(dāng)初試營業(yè)的時(shí)候，吸引了很多媒體報(bào)道和時(shí)尚愛好者前往打卡。

而且杭州的“排隊(duì)王”竹哩品牌更是帶來了4.0升級(jí)版首店，還有米其林Chef坐鎮(zhèn)的莉茲1898等餐飲品牌也都一同亮相。

商場一樓還引入了中奢華東城，規(guī)模超10000平方米，匯聚了眾多奢侈品品牌的一奢折扣、二奢特賣與中國中檢背書的“三保中心”，是華東區(qū)域規(guī)模最大、品類最全、品牌最多的“奢品折扣第一城”。

試營業(yè)期間，中奢華東城的銷售表現(xiàn)堪稱亮眼。

通過“線上直播間+線下門店銷售”雙線融合的新零售模式，僅3天銷售額就突破了300萬。

一切看起來都是那么紅火，如此有地理優(yōu)勢(shì)和聲勢(shì)的商場，想必后續(xù)招商也沒有什么難度。

然而從商場的西門入口進(jìn)去，首先引入眼簾的是一個(gè)個(gè)卷閘門緊閉的商鋪。

從現(xiàn)場統(tǒng)一的白色調(diào)門頭就可以感受到，這些商鋪大概是從未招商成功過，因?yàn)樯厦娑际呛唵谓y(tǒng)一的寫著“CNCL 中國中奢 華東城”這幾個(gè)字。

而僅剩的還在堅(jiān)持“食之無味，棄之可惜”三四家店鋪也是門可羅雀，真的讓人一陣唏噓。

就連此前商場內(nèi)為數(shù)不多需要排隊(duì)的竹哩也已經(jīng)關(guān)店，某APP上顯示歇業(yè)關(guān)閉。

商場的2-3層甚至直接是整層關(guān)閉的狀態(tài)，還用木板遮住了入口。

不要說人氣了，連“商業(yè)氣息”都沒有，商場空置率高達(dá)90%以上，說是“空城”也一點(diǎn)不夸張。

誰能想到，試營業(yè)的那段時(shí)間就是江南櫻花里的巔峰期呢？

此后，江南櫻花里的人氣就一直往下走，不到一年時(shí)間已“人去樓空”。

即便江南櫻花里地段不俗，位于濱盛路和信誠路交叉口，距離地鐵6號(hào)線誠業(yè)路站約700米，周邊擁有高端住宅、寫字樓、省兒保、產(chǎn)業(yè)園、學(xué)校和研發(fā)中心等，人口密集，但是都未能吸引足夠的人流駐足。

便利的地理位置，并沒有給江南櫻花里提供了更廣闊的發(fā)展空間。這究竟是為何呢？

產(chǎn)權(quán)復(fù)雜，價(jià)值錯(cuò)配

江南櫻花里的運(yùn)營和招商困境，和商場自身的定位有很大關(guān)系。

江南櫻花里從面世起，就是主打的“高奢折扣”，其實(shí)這個(gè)定位在理性消費(fèi)盛行的當(dāng)下，也算是順應(yīng)趨勢(shì)了。

但關(guān)鍵是杭州人不買賬，他們的消費(fèi)習(xí)慣早已被成熟商場馴化。

杭州人買奢侈品大多傾向于萬象城、杭州大廈、銀泰IN77，在江南櫻花里這樣的商場買奢侈品，受眾并不多。

更關(guān)鍵的是，江南櫻花里的“中奢華東城”并沒有培養(yǎng)起顧客的信任忠誠度，很多人還會(huì)問“到底真不真”，“保真”成了消費(fèi)者最擔(dān)心的問題。

相比之下，大家更愿意選擇去核心商圈、靠譜渠道、有穩(wěn)定客流的商場買奢侈品。

而更深層次的問題在于“小業(yè)主模式”。

可以說，杭州并不缺少因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散、意見難以統(tǒng)一而失敗的商業(yè)案例。

當(dāng)年樓市瘋狂的時(shí)候，“一鋪養(yǎng)三代”是許多人篤信的投資真理。

開發(fā)商們正是摸準(zhǔn)了這種心理，將商場切割成豆腐塊般的“格子鋪”。

每平米標(biāo)價(jià)12萬-18萬（相當(dāng)于當(dāng)時(shí)周邊住宅價(jià)格的3倍），再推出"售后返租"方案，這套組合拳堪稱精準(zhǔn)。

小業(yè)主們掏空積蓄，甚至借錢入場，以為買下的是一臺(tái)永不停歇的印鈔機(jī)。

然而，時(shí)代瞬息萬變。

鋪?zhàn)幼獠怀鋈?，返租協(xié)議成了一紙空文，大業(yè)主糾紛不斷，曾經(jīng)靠“賣鋪?zhàn)印辟嵖戾X的模式早已難以為繼。

江南櫻花里也不例外，許多當(dāng)時(shí)為了爭做“第一個(gè)吃螃蟹的人”搶先入駐的小業(yè)主，已經(jīng)虧的血本無歸。

根據(jù)錢江晚報(bào)的報(bào)道，江南櫻花里有多達(dá)200多個(gè)小業(yè)主，很多都是花了幾十、上百萬買來了鋪位，結(jié)果卻投資失敗。

“我是2015年9月買的三樓商鋪，面積20.53㎡，單價(jià)大概2萬元/㎡出頭，花了40來萬元。”

劉先生是櫻花里的眾多“小業(yè)主”之一，他目前最希望就是能有投資商能把小業(yè)主們手上的商鋪產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一收購，這樣他既能解套，商場也能統(tǒng)一運(yùn)營。

雖然在杭州，商場由新運(yùn)營商接盤的例子不少，很多商場接盤后生意火爆。

但是類似江南櫻花里這樣的商場，想要“起死回生”還是有難度。

一個(gè)是濱江區(qū)同質(zhì)化的綜合體太多了，周邊3公里內(nèi)有龍湖濱江天街、星光大道、濱江寶龍城等成熟商場，江南櫻花里缺乏差異化特色。

另外一個(gè)，則是“價(jià)值錯(cuò)配”。

如果說同質(zhì)化是濱江商業(yè)的通病，那么江南櫻花里的致命失誤，在于對(duì)“江景資源”的誤判——它本應(yīng)成為項(xiàng)目的“超級(jí)流量入口”，卻被當(dāng)成了“奢侈品賣場的背景板”。

可以說，江南櫻花里的江景被浪費(fèi)得徹底。既沒有景觀設(shè)計(jì)，也沒有配套業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，濱江的江景資源不會(huì)消失，只要重新定義“江景的價(jià)值”，這個(gè)項(xiàng)目仍有翻盤可能。

或許在之后，江南櫻花里可以從“賣奢侈品”到“賣江景生活方式”，用“差異化業(yè)態(tài)”對(duì)沖同質(zhì)化，把周邊商城的空白領(lǐng)域填上。

而如果一定要保留奢侈品業(yè)態(tài)，江南櫻花里需要解決“信任”和“獨(dú)特性”問題，用“信任背書”激活奢侈品潛力。

杭州綜合體“洗牌”進(jìn)行時(shí)

實(shí)際上，江南櫻花里的困境只是目前杭州商業(yè)的縮影。

遍地開花的杭州商業(yè)，大同小異的業(yè)態(tài)，沒有創(chuàng)新性元素的記憶，總會(huì)讓人們的新鮮感在其開業(yè)不久后消磨殆盡。

被譽(yù)為杭州“最慘商場”之稱的藍(lán)鉆天成，也是同樣地段優(yōu)越，但是卻是一座毫無人氣的“鋼鐵空城”。

整個(gè)商場只有零星四五家店鋪仍在營業(yè)，后來開發(fā)商在2022年7月，因資不抵債走向破產(chǎn)清算。

藍(lán)鉆天成也隨之上架了阿里拍賣平臺(tái)，經(jīng)歷了七次上架七次流拍后，在第八次“賤賣”中，迎來了自己的“新東家”——杭州怡光商管。

“新東家”接盤了9個(gè)月后，這座商場似乎要迎來新生——更名為“和睦里”，并計(jì)劃于2025年底試營業(yè)，據(jù)悉是要轉(zhuǎn)型“24小時(shí)青年社區(qū)潮玩街區(qū)”，貼近年輕人的消費(fèi)世界。

可以說，杭州商業(yè)上半場的“量”之爭，早已寫滿遺憾與教訓(xùn)；下半場的“質(zhì)”之變，才剛剛拉開序幕。

在2025年的下半年，杭州將迎來多家綜合體開業(yè)，包括恒隆廣場、嘉里城、光環(huán)夢(mèng)中心等重磅項(xiàng)目陸續(xù)登場，恒隆更是豪擲30億，租下杭州百貨大樓20年的經(jīng)營權(quán)。

據(jù)新商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，杭州目前有大大小小200多家綜合體，構(gòu)成城市商業(yè)總生態(tài)。

當(dāng)西城廣場、國芳百貨、杭百大等老牌商業(yè)體逐漸謝幕，港企綜合體F4（新鴻基、恒隆、嘉里、新世界）次第登場，杭州商業(yè)綜合體正經(jīng)歷從"量"的擴(kuò)張邁向"質(zhì)"的躍升。

若沒有拿得出手的品牌力與運(yùn)營力，站不穩(wěn)細(xì)分領(lǐng)域的頭部位置，想在杭州商業(yè)圈持續(xù)領(lǐng)跑三五年，談何容易？

這或許就是杭州商業(yè)的魅力——舊的不去，新的不來；舊的若不去，新的更不來。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2024年杭州人均購物中心面積為1.08㎡/人，全國排名第5，但城市商業(yè)力卻只排到準(zhǔn)一線第8名。

這兩個(gè)看似矛盾的數(shù)字，揭開了杭州商業(yè)的真實(shí)面貌——我們建了很多商場，但真正能“抓住年輕人”的，少之又少。

杭州商業(yè)的“后增量時(shí)代”，需要的不是“更大的商場”，而是“更懂年輕人的場景”。

當(dāng)"創(chuàng)新"成為商場的生存本能，當(dāng)每個(gè)項(xiàng)目都能精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的"情緒開關(guān)"，杭州的商業(yè)終將從"量的競賽"轉(zhuǎn)向"質(zhì)的綻放"。

畢竟，最懂年輕人的城市，才能擁有最鮮活的商業(yè)；而最鮮活的商業(yè)，終將成為城市最動(dòng)人的名片。

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