在一眾新勢(shì)力品牌中，小鵬汽車或許是個(gè)性最不鮮明的那一個(gè)。

比起理想的“家庭用車”、蔚來的“用戶運(yùn)營”，以及兩位創(chuàng)始人的鮮明個(gè)性，何小鵬與小鵬汽車的形象，始終帶著一層模糊的“理工男”濾鏡——技術(shù)實(shí)力不弱，卻鮮少給人帶來情感上的悸動(dòng)。甚至連“小鵬”這個(gè)名字，也總被指“土味”，不夠高級(jí)。

但這一切正在悄然改變。

全新小鵬P7的推出，成為這場(chǎng)形象革命的關(guān)鍵落子。這款被羅永浩形容為“設(shè)計(jì)激進(jìn)”的車型，在內(nèi)部評(píng)審會(huì)上曾被三次否決。它幾乎徹底跳脫老P7的影子，以官方所說的“未來感”破局而出。

P7上市后，在與羅永浩的對(duì)談中，何小鵬清晰回應(yīng)了品牌標(biāo)簽缺失的問題?！靶※i這個(gè)品牌代表什么？一句話說清楚?！绷_永浩提問。何小鵬答得干脆：“我們現(xiàn)在主打的就是科技跟時(shí)尚這兩個(gè)詞?！?/p>

如果說總裁王鳳英過去兩年為小鵬夯實(shí)了體系的“里子”，那么現(xiàn)在，公司正全力裝點(diǎn)品牌的“面子”。

理工男“破壁”：顏值優(yōu)先

和湖北老鄉(xiāng)雷軍一樣，何小鵬也是典型的學(xué)霸出身。18歲考入華南理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，早年創(chuàng)業(yè)、做產(chǎn)品，走的都是硬核技術(shù)路線。

他很接地氣。一張?jiān)缒曜陔娔X前的照片流傳甚廣：青春、生澀，甚至略帶靦腆。快播創(chuàng)始人王欣被捕一年后，他在微博上參與“我欠快播一個(gè)會(huì)員”話題的傳播；他還追更《凡人修仙傳》《玄鑒仙族》這類網(wǎng)絡(luò)修仙小說。即便坐擁百億身家，仍遮不住他身上的“普通人”底色。

他也有理工男式的幽默與直率。采訪中被《晚點(diǎn)》問及“大眾是大象，你們是什么？”他脫口而出：“我們是小鵬?！倍粏柕健盀楹蝿?chuàng)業(yè)多年、身經(jīng)百戰(zhàn)如今仍會(huì)被騙”，他苦笑：“騙子也在成長(zhǎng)?！?/p>

但他與“時(shí)尚”二字向來無緣。他常自嘲“長(zhǎng)得老實(shí)”，甚至“莫名奇妙被欺負(fù)”。早年一次經(jīng)歷尤為典型：從廣州回湖北老家，出火車站時(shí)，一位蠻橫老太太以“帶了你三步路”為由，向他索要10元“帶路費(fèi)”，后來何小鵬講價(jià)到5塊。

后來被媒體問起“你這么生氣，為什么還要給她錢？”他答道：“因?yàn)樗蛔屛易吡??！?/p>

這些極其接地氣的言行，不斷消解著企業(yè)家常有的距離感。就連外形上，他也與雷軍、李想等身材高挑、氣場(chǎng)外放的同行不同，顯得更低調(diào)、更尋常。

而在何小鵬所處的大眾消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)家個(gè)人形象對(duì)品牌的影響是深遠(yuǎn)且直接的。

何小鵬曾公開推崇的“偶像”喬布斯，憑借“黑色高領(lǐng)毛衣+藍(lán)色牛仔褲”的極簡(jiǎn)穿搭定義了科技領(lǐng)袖的經(jīng)典形象；雷軍早年被稱為“雷布斯”，后來逐漸形成親民勤懇、擅于互動(dòng)的個(gè)人風(fēng)格，SU7走紅后，他的一件皮衣、一條項(xiàng)鏈都能成為熱議焦點(diǎn)。

而何小鵬敬佩的馬斯克，更以“火星移民”、“可持續(xù)能源”等宏大愿景自塑為“硅谷鋼鐵俠”，持續(xù)吸引全球信眾。

盡管“穿搭”“造夢(mèng)”“塑造高級(jí)感”并非何小鵬的個(gè)人標(biāo)簽，但這并未阻止小鵬汽車發(fā)起一場(chǎng)時(shí)尚革新。

8月初，全新小鵬P7于北京首鋼園高調(diào)首秀。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)辦得如同時(shí)尚盛典：不僅媒體云集，更有大批時(shí)尚博主、明星演員站臺(tái)?？∧徐n女、霓光燈影，小鵬似乎有意將P7的亮相包裝成一場(chǎng)車界時(shí)尚大秀。

何小鵬在發(fā)布會(huì)后放出狠話：“我們以前是科技第一，今年之后改為顏值第一。如果顏值跟科技兩兄弟吵架，那對(duì)不起，顏值優(yōu)先。”

防守中重構(gòu)：為何是“科技+時(shí)尚”？

小鵬不是沒有過標(biāo)簽。最早，它主打“自動(dòng)駕駛”。但如今，這一標(biāo)簽正逐漸被“科技+時(shí)尚”這一更模糊、也更包容的組合所替代。

何小鵬坦言，他們?cè)谄放苽鞑ド献哌^彎路。“自動(dòng)駕駛”作為一個(gè)技術(shù)概念，目前已成行業(yè)共識(shí)，難以構(gòu)成獨(dú)特記憶點(diǎn)。而原先小鵬倚重的智駕標(biāo)簽，也在華為等玩家的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，光芒稍遜。

更現(xiàn)實(shí)的是，技術(shù)會(huì)流動(dòng)、會(huì)被追平、也可能落后。假設(shè)品牌完全綁定某一項(xiàng)技術(shù)，一旦落后則極易陷入被動(dòng)。正如奧迪的民間稱號(hào)“燈廠”概括了其在照明領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，而其官方slogan則是更寬泛、更具包容性的“突破科技，啟迪未來”。

而“科技”與“時(shí)尚”，則是一對(duì)更靈活、更感性的雙生標(biāo)簽?！翱萍肌笨珊w智能駕駛、智能座艙、電子電氣架構(gòu)，甚至超快充；“時(shí)尚”則是一種情緒、一種審美共識(shí)，難以被量化，也更難被復(fù)制。

某種程度上，這是一次防守型品牌升級(jí)。

而從公司經(jīng)營層面來看，總裁王鳳英過去兩年多來已在內(nèi)部完成了一場(chǎng)關(guān)于“里子”的改革：理順供應(yīng)鏈、優(yōu)化渠道、提升效率。而當(dāng)生存問題得以緩解，“面子”工程，也就是品牌形象與用戶感知，自然被提上日程。

此外，何小鵬毫不避諱小米SU7給小鵬乃至整個(gè)行業(yè)帶來的沖擊：“比如說我們說設(shè)計(jì)造型顏值很重要，但是小米用深刻的方式教訓(xùn)了我們這一群車企，你們都還不夠重視。”

據(jù)何小鵬介紹，從2023年底開始，小鵬造型團(tuán)隊(duì)獲得空前重視與投入?！拔覀?cè)谇澳甑淄聪聸Q心要重投入，在去年我們調(diào)整了非常多。”

新P7：三次被否的審美實(shí)驗(yàn)

那么，被小鵬寄予厚望的“顏值先鋒”——全新P7，到底表現(xiàn)如何？

從設(shè)計(jì)上來看，新車延續(xù)了初代的溜背造型，但更為精進(jìn)。低趴、寬體、修長(zhǎng)的車身比例（寬高比1.40、長(zhǎng)高比3.57）傳遞出強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)感。A柱神似GT-R的A柱，燈組則在經(jīng)典元素中融入創(chuàng)新筆法，試圖在復(fù)古和未來之間找到平衡。

但它并非“一眼驚艷”的類型。與小米SU7幾乎零差評(píng)的外觀相比，新P7的設(shè)計(jì)顯得更具挑戰(zhàn)性——喜歡的人夸其個(gè)性，不習(xí)慣的人則認(rèn)為需要時(shí)間“消化”。尤其是前后燈組的顛覆式處理，堪稱最大膽也最具爭(zhēng)議的部分。

在P7上市發(fā)布會(huì)上，何小鵬透露了內(nèi)部在設(shè)計(jì)上激烈博弈的細(xì)節(jié)：“P7這個(gè)造型方案，在三次評(píng)審會(huì)上都被否決?！弊罱K是設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人用了7個(gè)小時(shí)，一層層說服管理層，“大家才敢跟著他們冒這個(gè)險(xiǎn)?！?/p>

而面對(duì)類似的狀況，“導(dǎo)師”雷軍的選擇恰恰相反。在小米SU7推出前，他推翻了一個(gè)存在分歧、“過于前衛(wèi)”的方案，轉(zhuǎn)向更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)。用他的話說，“守正出奇，不掀桌子”，才是穩(wěn)妥之道。

小鵬顯然選擇了一條更冒險(xiǎn)的路。

但值得追問的是，一個(gè)三次被否定的方案，為何最終成為定稿？管理層是心服口服，還是迫于壓力、順坡下驢？何小鵬在整個(gè)過程中承擔(dān)了什么樣的角色？

這同時(shí)也暴露出一個(gè)關(guān)鍵問題，正如羅永浩在訪談中的提問：面對(duì)海量的設(shè)計(jì)提案，最終該由誰拍板？

何小鵬對(duì)此回應(yīng)，最開始，定稿是由他決定，但這帶來很多問題。“如果我不專業(yè)，或者沒有足夠的審美，可能只關(guān)注幾個(gè)方面，但一輛車的設(shè)計(jì)有幾千個(gè)細(xì)節(jié)，很容易犯錯(cuò)。”現(xiàn)在，小鵬建立了更平衡的決策機(jī)制：引入大量用戶反饋、實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，并賦予設(shè)計(jì)師更大權(quán)力與資源。

盡管他意識(shí)到了自身的局限性，但問題依然沒有完全解答：在美學(xué)的十字路口，誰才真正擁有最后一票？

盡管贊譽(yù)與前期訂單已然不少，但壹哥認(rèn)為，新P7過于獨(dú)特的設(shè)計(jì)仍是一場(chǎng)巨大的審美冒險(xiǎn)，且目前仍難斷言，這場(chǎng)冒險(xiǎn)已成功抵達(dá)“安全區(qū)”——這是何小鵬為品牌“高級(jí)感”押下的重注。新車要么成為標(biāo)桿，要么淪為小眾。這場(chǎng)豪賭，市場(chǎng)即將攤牌。