“上市1小時，訂單突破XXX萬”——這樣的宣傳文案，近年來頻頻出現(xiàn)。例如在今年的成都車展，全新MG4開啟預(yù)售39分鐘后，便官宣實現(xiàn)了訂單破萬輛；極氪9X宣布開啟預(yù)售1個小時后，訂單超4.2萬，于成都車展前夕上市的小鵬全新P7僅用了7分鐘就實現(xiàn)了訂單破萬。

這些令人咋舌的數(shù)字仿佛預(yù)示著汽車市場的空前繁榮，然而近日來關(guān)于“小訂造假”的熱議卻直接揭開了行業(yè)“訂單游戲”的遮羞布。

圖片來源：@吳佩

小訂&大定，不只是文字游戲

在汽車圈，尤其是熱鬧的新能源汽車市場，“小訂”和“大定”這兩個詞已然成為營銷熱詞。小訂通常指消費者在購車前支付的一筆小額預(yù)付款，金額一般在2000元至5000元之間，主要用于表達(dá)購車意向。靈活性較高，消費者可以隨時申請退款。對企業(yè)而言，小訂數(shù)據(jù)更多是一種營銷工具，用于向市場和投資者展示產(chǎn)品的初步受歡迎程度。然而，由于小訂的低門檻和高可逆性，其數(shù)據(jù)往往含有較多不確定性，轉(zhuǎn)化率也難以保證。

大定則意味著購車流程進(jìn)入了嚴(yán)肅階段。到了這一步，消費者通常已經(jīng)鎖定了車輛的具體配置，與車企簽訂了正式的購車合同，并支付了一筆金額更高且通常不可退還的定金。車企會據(jù)此啟動車輛的生產(chǎn)和準(zhǔn)備流程。所以，大定數(shù)據(jù)被認(rèn)為更能反映真實的購買意愿和市場熱度。

不過，即便是大定，也存在一個“后悔藥”窗口——猶豫期。大部分車企會提供1到3天左右的猶豫期，不同品牌猶豫期存在些許差異，在這期間，消費者如果改變主意，依然可以申請退款。我們所常見的“大定破X萬”的捷報，其數(shù)字實際上是包含了猶豫期內(nèi)的所有訂單，而這一訂單雖然相比“小訂”來講更具貼近真實，但終究存在“水分”，最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)仍需一段時間才能沉淀出來。

那么，為什么車企如此熱衷于宣傳，甚至不惜在“小訂”數(shù)據(jù)上做文章呢？根源在于市場競爭已趨于白熱化。一款新車發(fā)布時，“小時破萬”、“首日兩萬”這樣的戰(zhàn)績，能夠快速吸引消費者目光，營造出一種“車很受歡迎”的熱銷假象。對于許多持幣待購的消費者來說，這種從眾心理效應(yīng)非常顯著——大家都搶著買的東西，大概率不會錯。一份亮眼的訂單成績單，往往能成為壓垮消費者猶豫心理的最后一根稻草，直接推動其下單。

正是在這種背景下，策劃訂單數(shù)據(jù)造假，幾乎成了業(yè)內(nèi)一個公開的秘密。據(jù)透露，這甚至已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一些廣告公司會提前數(shù)月為汽車廠家量身定制“小訂過萬”的營銷方案，手段包括組織內(nèi)部員工或經(jīng)銷商虛假下單，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動水軍造勢，連銷售話術(shù)都提前精心編排。這種有組織、有預(yù)謀的營銷行為，使得光鮮的訂單數(shù)字嚴(yán)重脫離了真實市場需求。

虛假狂歡后，誰來買單？

制造一場虛假的銷售狂歡看似聰明，但假的終究真不了。當(dāng)新車發(fā)布三五個月后進(jìn)入批量交付期，真實的銷量數(shù)據(jù)便會浮出水面，這種營銷亂象給整個汽車行業(yè)帶來多方面的危害。

首當(dāng)其沖的是車企自身，車企可能被自己制造的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。基于虛高的訂單預(yù)測而盲目擴大生產(chǎn)計劃，最終很可能導(dǎo)致嚴(yán)重的車輛庫存積壓。這不僅會占用企業(yè)巨大的資金成本，還會打亂整個供應(yīng)鏈的節(jié)奏，對企業(yè)的健康運營帶來實質(zhì)性的危害。

更長期的傷害，是對消費者信任和品牌信譽的侵蝕，建立信任需要數(shù)年，且極易毀于一旦。另外，品牌信譽的損傷是長遠(yuǎn)且難以修復(fù)的，品牌此后的宣傳行徑也將易被打上問號。

從法律層面看，“小訂過萬”這類數(shù)據(jù)造假也游走在危險的邊緣，如果廣告公司故意制造虛假訂單數(shù)據(jù)，很可能違反了《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》中關(guān)于禁止虛假宣傳的明確規(guī)定，相關(guān)方需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。近日，中國廣告協(xié)會已公開發(fā)文呼吁，汽車廠家、經(jīng)銷商和營銷機構(gòu)必須堅守法律和道德的底線，為汽車行業(yè)廣告和營銷傳播展開警示。

今年以來，關(guān)于汽車行業(yè)的無序競爭問題，相關(guān)部門已多次出手干預(yù)。從上海車展前夕工信部等部門收緊輔助駕駛的宣傳口徑，到今年5月商務(wù)部針對“零公里二手車”問題召集主要車企進(jìn)行閉門會議，再到五月末，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布倡議，明確反對企業(yè)采取無序的“價格戰(zhàn)”等內(nèi)卷式競爭方式。

這一系列動作表明，為行業(yè)的虛假營銷“踩下剎車”正在成為共識。對于車企而言，與其將精力和資源投入在制造數(shù)據(jù)泡沫上，不如更專注于提升產(chǎn)品實力和用戶體驗。畢竟，扎實的產(chǎn)品和真誠的口碑，才是穿越激烈市場競爭周期的最可靠航標(biāo)。