零跑汽車(chē)的高熱度引發(fā)了對(duì)其商業(yè)模式可持續(xù)性的冷靜審視。零跑能否在“規(guī)模擴(kuò)張”與“價(jià)值提升”之間找到平衡，能否以技術(shù)實(shí)力將性價(jià)比標(biāo)簽從“低價(jià)高配”升級(jí)為“價(jià)值優(yōu)選”，將決定其能否從“新勢(shì)力黑馬”蛻變?yōu)檎嬲邆涑掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的全球企業(yè)

文 |《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 王欣 趙成

編輯 | 江瑋

9月8日，德國(guó)慕尼黑車(chē)展把零跑汽車(chē)推至國(guó)際視野。車(chē)展期間，零跑汽車(chē)推出了一款名為L(zhǎng)afa5的個(gè)性化新車(chē)型，同時(shí)宣布B10在海外市場(chǎng)正式上市并啟動(dòng)歐洲交付。

Lafa5基于LEAP3.5架構(gòu)打造，定位為高顏值運(yùn)動(dòng)轎跑，計(jì)劃于今年四季度在國(guó)內(nèi)上市，并于明年上半年登陸全球市場(chǎng)。零跑汽車(chē)官方此前強(qiáng)調(diào)，該車(chē)型并非面向小眾市場(chǎng)，同樣具備大眾化屬性。

“拉法從此不再只是豪門(mén)玩物，也能為人民服務(wù)了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士在看完此次發(fā)布會(huì)后告訴《財(cái)經(jīng)》。

零跑汽車(chē)董事長(zhǎng)朱江明正向全球市場(chǎng)推介新車(chē)來(lái)源：零跑

真正讓零跑汽車(chē)站在行業(yè)聚光燈下的，并非僅是海外發(fā)布新車(chē)。從六度蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新勢(shì)力銷(xiāo)冠、國(guó)內(nèi)第二家半年盈利新勢(shì)力車(chē)企、被傳“一汽入股”到“與華為合作”的否定表態(tài)，再到浙江國(guó)資26億元注資落地，零跑汽車(chē)始終處于輿論中心。

9月7日，零跑汽車(chē)董事長(zhǎng)朱江明在其社交平臺(tái)宣布，零跑汽車(chē)當(dāng)日全系車(chē)型訂單達(dá)4663輛，創(chuàng)歷史新高。他同時(shí)表示，零跑在德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等重點(diǎn)歐洲市場(chǎng)已躍居銷(xiāo)量前列，更于8月超越比亞迪，登頂?shù)聡?guó)純電汽車(chē)市場(chǎng)。

然而慕尼黑的聚光燈，并不會(huì)掩蓋零跑汽車(chē)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)比亞迪、吉利等傳統(tǒng)巨頭發(fā)力同級(jí)市場(chǎng)，零跑毛利率長(zhǎng)期徘徊于14%左右——零跑汽車(chē)的高增長(zhǎng)路徑，既讓它迅速起量，也將其推向關(guān)乎生存的拐點(diǎn)：性價(jià)比模式是否真正具備穿越周期的能力？

性價(jià)比下的高增長(zhǎng)紅利：月銷(xiāo)5萬(wàn)、明年目標(biāo)百萬(wàn)

零跑用十年時(shí)間完成了從市場(chǎng)邊緣到新勢(shì)力頭部的跨越。從2019年單車(chē)型月銷(xiāo)僅數(shù)百臺(tái)，到2022年借助C11車(chē)系實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)，零跑汽車(chē)在2024年進(jìn)入快速爆發(fā)期。今年8月，零跑交付量達(dá)到5.71萬(wàn)輛，年內(nèi)累計(jì)交付超32萬(wàn)輛。在海外市場(chǎng)，前八個(gè)月出口量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)輛。

支撐這一業(yè)績(jī)的，是“極致性價(jià)比+全域自研”的雙輪模式。零跑汽車(chē)通過(guò)自研掌握65%核心部件成本控制權(quán)，得以在產(chǎn)品端構(gòu)建“低價(jià)高配”的競(jìng)爭(zhēng)力——B系列主打10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)；C系列聚焦15萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間，覆蓋主流家用需求；即將推出的A系列下沉至10萬(wàn)元以下，D系列則瞄準(zhǔn)30萬(wàn)元級(jí)高端市場(chǎng)，ABCD全系列覆蓋不同價(jià)格帶。

“零跑‘半價(jià)理想’的認(rèn)知已深入人心。理想有的配置零跑基本都有，價(jià)格卻低得多，銷(xiāo)量自然就上來(lái)了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。今年8月，零跑憑借極致性價(jià)比，成為越來(lái)越多年輕家庭的替代選擇——其當(dāng)月銷(xiāo)量達(dá)到理想的兩倍，印證了“半價(jià)理想”標(biāo)簽的市場(chǎng)號(hào)召力。

以零跑C系列主力車(chē)型C10為例，該車(chē)定價(jià)12.88萬(wàn)-16.88萬(wàn)元，提供純電與增程雙版本，憑借性價(jià)比，已在國(guó)內(nèi)新勢(shì)力陣營(yíng)中多月蟬聯(lián)銷(xiāo)冠。不過(guò)在中型SUV細(xì)分市場(chǎng)中，C10更多是切中間需求、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而非與頭部產(chǎn)品正面對(duì)抗。即便剔除價(jià)格因素，零跑C10增程版與理想L6、L7相比仍存明顯差距：今年7月，理想L6單月銷(xiāo)量14830輛，累計(jì)達(dá)11萬(wàn)輛；L7銷(xiāo)量6237輛，累計(jì)5.4萬(wàn)輛；而零跑C10增程版銷(xiāo)量為3251輛，累計(jì)2.2萬(wàn)輛。

從動(dòng)力類(lèi)型來(lái)看，比亞迪宋PLUS是C10最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2025年1月-7月，宋PLUS家族累計(jì)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，而C10家族同期銷(xiāo)量約7.8萬(wàn)輛——表現(xiàn)雖可圈可點(diǎn)，但尚未突破該細(xì)分市場(chǎng)的天花板。

在10萬(wàn)級(jí)入門(mén)市場(chǎng)，B系列承擔(dān)起走量任務(wù)。以B01為例，該車(chē)定位10萬(wàn)元級(jí)純電轎車(chē)，以“半價(jià)Model3”為賣(mài)點(diǎn)，對(duì)標(biāo)小鵬MONA M03，其頂配價(jià)格僅與小鵬入門(mén)車(chē)型相當(dāng)，卻憑借后驅(qū)布局、650公里續(xù)航和操控性能，在上市第二個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)。同系列的B10表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁，上市四個(gè)多月銷(xiāo)量已突破4萬(wàn)輛。

對(duì)于上述車(chē)型銷(xiāo)量爆發(fā)，零跑汽車(chē)副總裁周穎認(rèn)為是“技術(shù)積累到一定階段的規(guī)模效應(yīng)和口碑效應(yīng)”的結(jié)果，而“把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力做到足夠冗余”，是零跑性價(jià)比策略的核心落地方式。

當(dāng)下，零跑正通過(guò)渠道擴(kuò)張和出海戰(zhàn)略擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。截至2025年6月，借助與Stellantis合作，零跑已在歐洲、中東等30個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立超600個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并計(jì)劃明年在歐洲本地化生產(chǎn)B10。在慕尼黑車(chē)展上，朱江明透露全球銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已突破1700家。

基于當(dāng)前增勢(shì)，零跑制定了2026年百萬(wàn)年銷(xiāo)目標(biāo)，需實(shí)現(xiàn)月均8萬(wàn)-10萬(wàn)輛的交付。B、C系列各承擔(dān)4萬(wàn)輛，A、D系列合計(jì)貢獻(xiàn)2萬(wàn)-3萬(wàn)輛。零跑汽車(chē)高級(jí)副總裁曹力樂(lè)觀預(yù)計(jì)，全系列車(chē)型到位后，潛力將超100萬(wàn)輛。

性價(jià)比路線的可持續(xù)挑戰(zhàn)：規(guī)模與品牌如何平衡

盡管增長(zhǎng)迅速，零跑的性價(jià)比路線正面臨多重挑戰(zhàn)。行業(yè)普遍認(rèn)為，未來(lái)三年，年銷(xiāo)百萬(wàn)將成為頭部車(chē)企的新門(mén)檻。

正如小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬所言：“未來(lái)三年，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，100萬(wàn)輛銷(xiāo)量已經(jīng)不能說(shuō)明什么問(wèn)題。未來(lái)核心是誰(shuí)用最快的速度做到1000萬(wàn)輛，這才代表在這個(gè)市場(chǎng)上有足夠的保有量?！?/p>

這意味著，百萬(wàn)銷(xiāo)量正從“新勢(shì)力頭部標(biāo)簽”退為“行業(yè)入場(chǎng)券”。如果無(wú)法持續(xù)擴(kuò)大體量，即便達(dá)成該目標(biāo)，也可能在后續(xù)價(jià)格戰(zhàn)、研發(fā)戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)中落后。

值得肯定的是，零跑在今年上半年以3000萬(wàn)元凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧，成為國(guó)內(nèi)第二家半年盈利的新勢(shì)力。朱江明將其歸因于全域自研帶來(lái)的平臺(tái)化與成本優(yōu)化，以及規(guī)模效應(yīng)攤薄固定成本。

然而，規(guī)模擴(kuò)張只是上半場(chǎng)，能否實(shí)現(xiàn)盈利與品牌的“質(zhì)變”，才是決定零跑能否穿越周期的關(guān)鍵。

在“規(guī)?！迸c“利潤(rùn)”之間，零跑選擇了前者?！拔覀円猿杀径▋r(jià)，不追求高毛利，目標(biāo)是做全球車(chē)企，必須先做大規(guī)模。”曹力直言，14%-15%的毛利率“相對(duì)合理”，現(xiàn)階段優(yōu)先“擴(kuò)大市占率”。

規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，品牌向上成為零跑不得不走的路，但其難度遠(yuǎn)超量的增長(zhǎng)。

如今零跑以30萬(wàn)元級(jí)D系列進(jìn)軍高端市場(chǎng)，曹力說(shuō)有信心“在30萬(wàn)價(jià)位做到50萬(wàn)以上車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力”，卻也不得不承認(rèn)“品牌溢價(jià)需要時(shí)間沉淀，靠用戶口碑、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)慢慢積累”。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，今年前七個(gè)月，零跑汽車(chē)主力市場(chǎng)是新一線及二三線城市，這些區(qū)域的消費(fèi)者更注重實(shí)用和成本，一線城市作為汽車(chē)品牌高端化的“必爭(zhēng)之地”，零跑銷(xiāo)量占比不足8%。

去年C16上市時(shí)，朱江明曾強(qiáng)調(diào)聚焦20萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)格帶，以用戶群集中提升產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)量規(guī)模?！坝忠龈哂忠龅?，用戶不同產(chǎn)品也不同，戰(zhàn)線會(huì)拉得很長(zhǎng)?！敝旖魈寡浴?/p>

更關(guān)鍵的是，零跑現(xiàn)有用戶多集中于10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格帶，對(duì)價(jià)格高度敏感，品牌忠誠(chéng)度較低。

對(duì)于高端化路徑的可行性，羅蘭貝格全球奧緯前合伙人、行業(yè)資深專(zhuān)家張君毅告訴《財(cái)經(jīng)》：“現(xiàn)在的年輕人追求高質(zhì)價(jià)比，如果企業(yè)只盲目走高端路線，在國(guó)內(nèi)不考慮價(jià)格，單純考慮歷史積累的品牌溢價(jià)，而不考慮當(dāng)前價(jià)格接受度的話，很難可持續(xù)走下去，大家現(xiàn)在也看到了這個(gè)局限性，現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)力需要進(jìn)一步激活，同類(lèi)產(chǎn)品扎堆的情況下，企業(yè)要保持品牌優(yōu)勢(shì)，也不能一直以高價(jià)來(lái)筑護(hù)城河，吃老本或者一廂情愿實(shí)際上是沒(méi)有市場(chǎng)的，用戶有太多選擇。只有質(zhì)價(jià)比高，產(chǎn)品打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的功能及情緒價(jià)值，有獨(dú)特易理解傳播實(shí)用的賣(mài)點(diǎn)，較高顏值才能產(chǎn)生爆款。”

因此，對(duì)于零跑而言，問(wèn)題不僅在于高增長(zhǎng)紅利能否持續(xù)，還在于它能否在紅利消退前，完成一場(chǎng)從“銷(xiāo)量明星”到“價(jià)值巨頭”的跨越。這場(chǎng)考驗(yàn)，遠(yuǎn)比達(dá)成百萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)更為嚴(yán)峻。

責(zé)編 | 王祎