二十多年前，一本特勞特的《定位》曾啟蒙了眾多中國企業(yè)經(jīng)營者?！芭律匣?，喝王老吉”作為本土化戰(zhàn)略定位第一例，更助力定位理論火遍全國。

但對廣大中小企業(yè)來說，誰會(huì)關(guān)注戰(zhàn)略定位那么高大上的事呢？總覺得那是大公司要做的，何況動(dòng)輒幾百萬元、幾千萬元導(dǎo)入定位的價(jià)格，讓中小企業(yè)也覺得高不可攀。

然而近年來，筆者卻看到了一批中小企業(yè)因?qū)攵ㄎ欢骘L(fēng)飛揚(yáng)的案例：

牛羊油脂制皂企業(yè)紅衛(wèi)日化業(yè)績增長

20

多倍；

廈門華最灌溉設(shè)備科技公司銷售同比增長近

30%

山東博苑醫(yī)藥化學(xué)股份公司

2024

年業(yè)績增長近

30%

萬邑通（上海）海外倉，業(yè)績從

20

億元增長到

80

億元；

南寧君成包裝有限公司的載象抗壓紙箱年銷售額由

7000

萬增長到

4

個(gè)億；

山東豆黃金食品

有限

公司

，零添加腐竹，年銷售額從

1.5

億元增長到

6.7

億元；

陜西天利成建筑科技有限公司

，從行業(yè)前十逆勢擠進(jìn)前三，年銷售額達(dá)

5.7

億；

廣東富鄉(xiāng)來蛋雞養(yǎng)殖戶，兩年多時(shí)間的銷售額從近

1000

萬元增長到

4000

萬元。

以上企業(yè)相信絕大多數(shù)人都沒聽說過。在市場如此嚴(yán)酷的當(dāng)下，竟然還有這樣的增長，是真的嗎？

我也是經(jīng)營企業(yè)的，覺得能活著都極其不易，尤其中小企業(yè)，在痛苦煎熬中還有多少敢奢望增長。我能接觸到這些案例，因?yàn)樗鼈儊碜詮V州昆侖定位咨詢公司，該公司創(chuàng)始人是我的鄰居，叫向光寧。

所謂戰(zhàn)略定位，就是定好方向、選好賽道，讓品牌在顧客心智中占據(jù)最有利的位置，成為某個(gè)類別或某種特性的代表。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。

無論企業(yè)大小，無論TO B、TO C還是TO G，都需要清晰的戰(zhàn)略定位，否則就等于射擊瞄不準(zhǔn)，無頭蒼蠅到處飛，會(huì)造成很大浪費(fèi)和損失。

為了便于理解，筆者還是用一些案例來說明。

案例一：豆黃金品牌的腐竹產(chǎn)品

山東豆黃金食品有限公司，老板叫張京寶，從小家里非常窮，后來靠撿破爛謀生，撿成了當(dāng)?shù)厥赘?，人稱“破爛大王”。他因女兒愛吃腐竹吃到牙齒松動(dòng)，意外發(fā)現(xiàn)了腐竹的市場機(jī)會(huì)，所以再次創(chuàng)業(yè)，想打造“中國豆制品第一品牌”。

經(jīng)過長期研究，他終于突破了技術(shù)壁壘，生產(chǎn)出的腐竹無豆腥味、無嘌呤、不含防腐劑，好處很多，但不知道該主打哪個(gè)？而且生產(chǎn)腐竹的小作坊多如牛毛，很多以次充好，造成品牌認(rèn)知模糊，產(chǎn)品賣不起價(jià)，不知該如何突圍。

為此公司內(nèi)部多次開會(huì)討論，老板自己也看書琢磨，曾找過兩個(gè)品牌策劃公司咨詢，花了160多萬元，還曾接納建議，把產(chǎn)品定位成“天然鮮腐竹”，想出了廣告語“讓13億中國人遠(yuǎn)離毒腐竹！”還廣招經(jīng)銷商、開專賣店，給市場鄭重承諾：“如檢測出有害物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)10萬元”，可以說想盡種種辦法，但效果卻不盡如人意。

在迷茫中接觸到昆侖定位公司后，咨詢團(tuán)隊(duì)給他們做調(diào)研，然后一起分析，到底選哪個(gè)定位能讓企業(yè)成為客戶心智的首選？是將豆黃金定位為補(bǔ)充高蛋白質(zhì)、提升免疫力的食品，還是因?yàn)槁蚜字叨ㄎ粸槟軌蛱嵘X力的食品，抑或適用應(yīng)對高血壓、高血脂、高血糖等問題的食品？

多個(gè)選擇，讓他們猶豫不決。

咨詢師按照價(jià)值分析三角形模型，先做價(jià)值列表，對腐竹品類價(jià)值進(jìn)行深度分析，從產(chǎn)品功能、物理特性、心智認(rèn)知三大維度提煉出了38個(gè)價(jià)值點(diǎn)；再做價(jià)值排序，根據(jù)腐竹重度消費(fèi)人群對食用腐竹時(shí)關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全面分析，并按照價(jià)值點(diǎn)重要性進(jìn)行科學(xué)排序；最后做價(jià)值選擇——結(jié)合競爭對手分析，建議企業(yè)選擇“0添加”作為戰(zhàn)略差異化，做到與對手不同，成為顧客首選。

結(jié)合這樣的定位，廣告語自然就呼之欲出：豆黃金0添加腐竹，只有大豆和水，其他沒有了。

有了精準(zhǔn)定位，再做營銷4P落地，形成無縫銜接，所謂集中兵力攻其一點(diǎn)，如同釘子般扎進(jìn)人心，形成心智認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

張老板執(zhí)行力超強(qiáng)，很快把定位方案全面落地，居然立竿見影，過去的年銷售額一直徘徊在1.7億元，落地一年多就增長到3.7億，如今年銷售額達(dá)到6.7億元，成為腐竹品類的“隱形冠軍”。

如今全國百強(qiáng)餐飲企業(yè)有80%都成為他們的客戶，直播平臺(tái)包括李佳琦、東方甄選都主動(dòng)找他們，幫他們帶貨。

案例二：載象抗壓紙箱

廣西南寧的君成包裝有限公司，成立于2008年，創(chuàng)始人叫鮑成松，早年什么紙箱都做，來者不拒，結(jié)果跟同行一樣，營業(yè)額上去了，利潤率卻下來了。

而且研發(fā)生產(chǎn)方向不清晰，重復(fù)開發(fā)開模，倉庫大量積壓，造成巨大浪費(fèi)；總想做所有人的生意，缺少精準(zhǔn)客群定位，客戶忠誠度不高，流失率高達(dá)45%；業(yè)績5年一直停滯在每年7000萬元左右，企業(yè)陷入了方向性迷茫。

昆侖定位在給君成公司做微咨詢的過程中，經(jīng)過調(diào)研分析，給他們改了品牌名，原來叫“吉利華”，現(xiàn)改為“載象”，把他們的紙箱產(chǎn)品定位成“新一代抗壓紙箱開創(chuàng)者”，并設(shè)計(jì)了一個(gè)視覺錘：紙箱上站了個(gè)大象，廣告語叫“載象抗壓紙箱，可站一噸大象”。他們原來的廣告語叫“質(zhì)量放心 服務(wù)貼心”，被昆侖定位笑為“正確的廢話”。

確實(shí)煥然一新！一眼就知道紙箱的特性是抗壓的。

而且應(yīng)用場景也聚焦為五個(gè)：抗壓工業(yè)紙箱、抗壓水果紙箱、抗壓醫(yī)藥紙箱、抗壓食品紙箱和抗壓快遞紙箱。

產(chǎn)品研發(fā)上也下了功夫，找科研院校一起研發(fā)出抗壓紙箱從選材、設(shè)計(jì)、處理、工藝、流程、倉儲(chǔ)等一整套產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，確保能達(dá)到抗壓品質(zhì)。

在內(nèi)部管理上，圍繞抗壓定位，進(jìn)行了銷售模式改變、企業(yè)文化升級(jí)、延長服務(wù)時(shí)間、打造“過硬”隊(duì)伍等一系列改革，可謂認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，眾志成城，力出一孔，大大提高了效率。

這樣一番改造后，便吸引來大廠訂購產(chǎn)品，客戶包括華為、富士康、小米、雙匯、順豐等，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與30多家上市企業(yè)合作，定位后業(yè)績連年高速增長，從年銷售7000萬元增長到4億元。

案例三：“富鄉(xiāng)來”的鮮雞蛋

從廣州出發(fā)驅(qū)車2個(gè)多小時(shí)，來到了肇慶市高要區(qū)，轉(zhuǎn)縣道，抵達(dá)大灣鎮(zhèn)，再轉(zhuǎn)鄉(xiāng)道來到古西村，沿著田間小道崎嶇前行幾公里，終于來到我們心中的傳奇蛋雞場——廣東省富鄉(xiāng)來農(nóng)業(yè)有限公司（以下簡稱“富鄉(xiāng)來”）。

看起來是一家再普通不過的蛋雞場，位居偏僻田野，簡易建筑，棚房雞場。這種嚴(yán)重同質(zhì)化的農(nóng)副產(chǎn)品，在短短2年多時(shí)間，業(yè)績從不到1000萬元激增到4000萬元，簡直神了。

樸素而干練的雞場老板羅遠(yuǎn)君說，2022年6月他參加了昆侖戰(zhàn)略定位班在廣州兩天一夜的課程后，想到自己從2011年辦雞場以來，居然連個(gè)品牌名都沒有，都是靠口碑、價(jià)低、服務(wù)好、踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營，雖然業(yè)績也有增長，但很難突破瓶頸，貸款擴(kuò)建雞場后更是倍感壓力。于是跟夫人反復(fù)商量，要請專家?guī)兔ψ鰬?zhàn)略定位。

咨詢師經(jīng)過兩個(gè)月的研究，考慮到富鄉(xiāng)來主要客戶就是肇慶市周邊的商超、生鮮店，于是給出了定位方案——就是主打“鮮”，定位成“鮮雞蛋”，而且配上廣告語“從雞場到賣場只需1小時(shí)”“雞在身邊，蛋更新鮮”。

羅遠(yuǎn)君執(zhí)行力很強(qiáng)，拿到方案回去就立馬實(shí)施，更換了內(nèi)外包裝，“鮮雞蛋”醒目地突出出來，廣告語也附上。奇跡漸漸就發(fā)生了，雞蛋出貨越來越多，主動(dòng)要貨的也越來越多了。

加上他有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，定位前后陸續(xù)拿到了很多資質(zhì)、證書、榮譽(yù)等，給品牌做了很好的背書。接著電視臺(tái)也來采訪了，先是區(qū)電視臺(tái)，然后是肇慶市的，再就是省的，甚至連央視也來采訪了。好事接踵而來，進(jìn)入了良性循環(huán)。

產(chǎn)銷兩旺，公司效益好了，他不僅個(gè)人生活大大改善，而且積極投入研發(fā)，比如給雞喂中藥“補(bǔ)品”，調(diào)理蛋雞身體，增強(qiáng)免疫力。他們的富硒無抗雞蛋在安全、營養(yǎng)、口感等方面都遠(yuǎn)超普通雞蛋，富鄉(xiāng)來“鄉(xiāng)養(yǎng)”品牌雞蛋也入選了“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌目錄，遠(yuǎn)銷大灣區(qū)，供不應(yīng)求。

案例四：冬己麥芽糖夾心餅干

網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品往往時(shí)間不長，有的甚至只是曇花一現(xiàn)。可是有一款網(wǎng)紅餅干——冬己麥芽糖夾心餅干，卻持續(xù)暢銷7年，依然被追捧，年銷售額3億元，是名副其實(shí)的網(wǎng)紅小餅干。

沒想到的是，這樣的網(wǎng)紅餅干出自廣東偏遠(yuǎn)的揭陽市，老板熊春林則是一位生長在新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的湖南籍外地人，當(dāng)年學(xué)化學(xué)、教化學(xué)出身，只身從外地到這邊創(chuàng)業(yè)。

“冬己是韓國的IP，我們覺得跟產(chǎn)品調(diào)性匹配，所以就用了它?！睘榱朔乐钩霈F(xiàn)類似王老吉那樣的商標(biāo)版權(quán)之爭，熊春林下血本買斷了“冬己”的版權(quán)。

“多虧2021年去昆侖定位學(xué)習(xí)，讓我能聚焦在麥芽糖夾心餅干這個(gè)小賽道?！毙艽毫指袊@道。當(dāng)年他遇到過好幾個(gè)機(jī)會(huì)，比如農(nóng)業(yè)土壤改良項(xiàng)目，廣東省農(nóng)科院、華農(nóng)大專家都找好了，毛利率特別高，基本就決定要上了。原打算兩頭都干。但昆侖的老師勸他放棄，覺得夾心餅干更有機(jī)會(huì)，建議他要聚焦。

熊春林回到公司反復(fù)考慮，終于接受了老師建議，斷然放棄了土壤改造項(xiàng)目和其他一些看似很有誘惑的項(xiàng)目，專注在麥芽糖夾心餅干這里。

他告訴我們，現(xiàn)在苦惱的是競爭對手漸漸掉隊(duì)了，包括大廠在內(nèi)，幾番競爭下來，哪怕是降價(jià)，也無法撼動(dòng)冬己麥芽糖夾心餅干的地位，對手干脆就不做了。

本來是大好事，可也帶來新的煩惱——只有獨(dú)家叫賣的聲量反倒小了，對餅干品類的推廣是不利的。沒有競爭對手，居然成為煩惱，聽起來簡直有點(diǎn)凡爾賽！

回想起來，要是前幾年不放棄土壤項(xiàng)目，如今就會(huì)陷入現(xiàn)金流危機(jī)，因?yàn)槟鞘莻€(gè)政府項(xiàng)目，如今政府資金緊張，一定會(huì)“殃及”給政府服務(wù)的企業(yè)。戰(zhàn)略定位咨詢的價(jià)值就在這里，該放棄就要放棄，聚焦在自身有優(yōu)勢的賽道，成為第一，才是正道。

看到這些鮮活的案例，我打內(nèi)心替他們高興——他們找到了市場競爭逆勢增長的鑰匙，起點(diǎn)就是戰(zhàn)略定位。

昆侖定位公司成立6年來已經(jīng)培訓(xùn)學(xué)員12萬人，做過定位微咨詢的近千家。昆侖定位背后的咨詢師，則是當(dāng)年“王老吉”品牌幕后的操盤手——成美咨詢。

中國的中小企業(yè)，截至2024年底已突破6000萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99%，中小企業(yè)能活起來，中國經(jīng)濟(jì)就有希望！

中小企業(yè)不可能都花幾十萬元做微咨詢，但都可以借助定位思維，看看自己的企業(yè)能不能有一個(gè)好的戰(zhàn)略定位，并通過在獨(dú)特的價(jià)值利益點(diǎn)上的挖掘、耕耘，在消費(fèi)者端建立鮮明的品牌認(rèn)知，提升自己的價(jià)值。

No.6529 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 南人

簡介：某IT公司原董事長、測繪地理信息行業(yè)知名作者。

開白名單 duanyu_H｜投稿 tougao99999

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