5A擴(kuò)招40家之后，有些景區(qū)被罵上天了。

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領(lǐng)域| 景區(qū)

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最近，我注意到關(guān)于“國(guó)內(nèi)5A景區(qū)是否越來(lái)越水”的爭(zhēng)論聲音突然變多了。

有媒體報(bào)道直指大幅擴(kuò)招的 5A 景區(qū)口碑下滑，也有網(wǎng)友評(píng)論，有的5A去的欲望都沒(méi)有，有的沒(méi)有A都值得特地去。

5A景區(qū)充水爭(zhēng)議背后，過(guò)去一年，5A景區(qū)全年新增40家，創(chuàng)下近十年來(lái)最高擴(kuò)招紀(jì)錄。

先是2024年2月，文旅部一次性新增三亞天涯海角、北京通州大運(yùn)河文化旅游景區(qū)、廈門(mén)園林植物園、青島奧帆中心等21家5A景區(qū)。

此后，2024年12月，再增河北衡水湖、山東淄博周村古商城、上海崇明西沙明珠湖、江蘇連云港連島景區(qū)、浙江云和梯田、山西晉祠景區(qū)等19家5A景區(qū)。

淄博周村古商城

官方口徑顯示，截至2024年末，全國(guó)5A景區(qū)已經(jīng)高達(dá)358家。

而放在歷史維度來(lái)看就更有意思了，2007年，中國(guó)首次評(píng)出5A級(jí)旅游景區(qū)，首批只有66家。

彼時(shí)，這些首批5A景區(qū)入選者幾乎都是課本級(jí)的存在，頤和園、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、云岡石窟、故宮、黃山、九寨溝……

那時(shí)候的5A，是身份地位的象征，也是代表國(guó)家形象的門(mén)面型景區(qū)。

而到了2024年，5A景區(qū)總數(shù)翻了五倍都不止，但你看完名單后，心里總是會(huì)畫(huà)上幾個(gè)問(wèn)號(hào)：

我們國(guó)家的好景區(qū)真的增長(zhǎng)了這么多嗎？

還是說(shuō)，我們對(duì)好景區(qū)的定義其實(shí)變了？

社交媒體上，不乏網(wǎng)友吐槽山東周村古商城就是一個(gè)以賣小商品為主的商業(yè)街、河北衡水湖不如衡水中學(xué)有名、海南天涯海角終于從兩塊石頭中鑿出了一張5A門(mén)票。

網(wǎng)友們的聲音是犀利的，但也不是沒(méi)有道理。

這些景區(qū)有沒(méi)有可圈可點(diǎn)之處？當(dāng)然有。

但你要說(shuō)它們和九寨歸來(lái)不看水的九寨溝、一樓飛雪半江春的黃鶴樓、萬(wàn)園之園的頤和園放在一個(gè)等級(jí)里，智商在線的游客們第一反應(yīng)幾乎會(huì)異口同聲地反問(wèn)怎么可能？

九寨溝

畢竟，一邊是千年沉淀的文化地標(biāo)，另一邊是剛粉刷好的城市公園，一邊是世界遺產(chǎn)，另一邊是地方融資平臺(tái)的項(xiàng)目工程。

這種硬比其實(shí)并不公平，但正是因?yàn)槎假N著5A景區(qū)標(biāo)簽，游客才會(huì)本能地對(duì)比。

對(duì)比之后的反應(yīng)，那也就可想而知。

那些掛著5A招牌、收著不菲門(mén)票的景區(qū)把大家期待拔得太高了，卻也成了最容易掉價(jià)的光環(huán)。

02

為什么游客看著一塊塊拔地而起的5A景區(qū)招牌，第一反應(yīng)是真的假的？

或許問(wèn)題在于這套評(píng)級(jí)體系本身更像一場(chǎng)硬件升級(jí)考試，而非一場(chǎng)景區(qū)含金量的測(cè)驗(yàn)。

我們先來(lái)看看現(xiàn)行的5A景區(qū)評(píng)定機(jī)制。

各地評(píng)定普遍依據(jù)文旅部的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》及其配套細(xì)則，但它不是把所有分項(xiàng)加總成1000分，依靠的是三套細(xì)則、分別達(dá)標(biāo)：

門(mén)檻是多少？

服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量：1000分制，5A需≥950； 景觀質(zhì)量：100分制，5A需≥90； 游客意見(jiàn)：100分制，5A需≥90。

但關(guān)鍵是景觀質(zhì)量和游客意見(jiàn)雖有硬門(mén)檻，各自只有100分的獨(dú)立量表。

剩下的800分大多是廁所干不干凈、停車位夠不夠、游客中心是不是現(xiàn)代化、有沒(méi)有無(wú)障礙通道、標(biāo)識(shí)牌清不清晰、有沒(méi)有急救服務(wù)。

不是這些不重要，但5A景區(qū)評(píng)定在這些標(biāo)準(zhǔn)上似乎成了一場(chǎng)設(shè)施與管理的比賽，而非文化與情緒的比拼。

更讓人心中玩味的是，這些景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)背后，可人為操作地痕跡被無(wú)限放大了。

所以你就會(huì)看到，一些地方景區(qū)拿出成百上千萬(wàn)，甚至幾個(gè)億砸配套，修廣場(chǎng)、建廁所、刷立面、種綠化，打通通道，只為了通過(guò)這場(chǎng)評(píng)分考試。

能不能感動(dòng)游客不重要，咱們先感動(dòng)評(píng)審團(tuán)再說(shuō)。

像荊州古城為評(píng)5A，總投資14.5億元，陜西法門(mén)寺曾經(jīng)為了升A，復(fù)制曲江模式，項(xiàng)目舉債高達(dá)30多個(gè)億，把一個(gè)宗教圣地硬生生整成了文旅大公園。

砸錢(qián)容易，出圈難，配套拉滿，靈魂卻空，這些還都只是冰山一角。

但這事也不能全怪景區(qū)。

在有些城市，5A帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利好實(shí)在太多了，一塊牌子意味著地方政府有面子，景區(qū)運(yùn)營(yíng)方好融資，游客流量立馬提升。

一些城市甚至開(kāi)出了真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)政策，2019年8月，青島直接把新評(píng)5A景區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)從100萬(wàn)元提高到了1000萬(wàn)元，可謂不搶白不搶。

于是，評(píng)5A，從原來(lái)的旅游景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，慢慢變成了城市政績(jī)競(jìng)賽。

這也解釋了為什么你會(huì)看到城市公園型景區(qū)越來(lái)越多地上榜，它們離城區(qū)更近，交通更便利，配套更容易做滿，導(dǎo)覽、廁所、電瓶車、紀(jì)念品、志愿者一應(yīng)俱全，分項(xiàng)得分天然不低。

但游客不是來(lái)打分的，他們慕名而來(lái)是想得到相對(duì)應(yīng)的旅游體驗(yàn)。

這就像你花了幾百塊吃了一頓飯，菜熱，服務(wù)員笑，菜單精致，可你吃完卻只想罵一句：“太難吃了吧?！?/p>

在一個(gè)游客情緒主導(dǎo)決策的時(shí)代，有沒(méi)有5A不重要，但你有5A，結(jié)果體驗(yàn)像3A，那就很容易引來(lái)輿論反噬。

03

5A景區(qū)這塊招牌本是榮耀，但現(xiàn)在卻成了一把雙刃劍。

它帶來(lái)了行政資源、地方認(rèn)同、融資便利，也帶來(lái)了越來(lái)越沉重的游客期望值，一旦兌現(xiàn)不了，很難挽回那份被透支的信任。

更大的背景則是，國(guó)內(nèi)游客的旅行習(xí)慣悄然發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

從跟團(tuán)打卡到碎片化出游，這屆年輕人不再是當(dāng)年那個(gè)盯著地圖找名勝的學(xué)生群體了。

旅界此前曾經(jīng)報(bào)道，講述的是越來(lái)越多年輕人、中產(chǎn)開(kāi)始對(duì)5A景區(qū)視而不見(jiàn)，他們不再被一塊牌子吸引，更關(guān)注好不好拍、能不能遛娃、值不值得朋友一起去。

北京某商場(chǎng)小火車/旅界實(shí)拍

生活本已辛苦，大城市打工族的周末往往傾向于就近一跳，找一個(gè)既有空調(diào)、又能親子、還能點(diǎn)外賣的情緒出口。

哪怕只是城市郊區(qū)商場(chǎng)遛遛，也好過(guò)舟車勞頓地完成一次儀式感很強(qiáng)的失望之旅。

與此同時(shí)，當(dāng)國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)與景區(qū)評(píng)級(jí)脫節(jié)，就很容易引發(fā)景區(qū)后續(xù)補(bǔ)貼不到位帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)危機(jī)。

我們?cè)诶飳?xiě)過(guò)一個(gè)真實(shí)案例。

有華北某景區(qū)運(yùn)營(yíng)者坦言：“評(píng)上A級(jí)以后，監(jiān)管多了，補(bǔ)貼沒(méi)了，負(fù)擔(dān)反而更重了，游客沒(méi)增長(zhǎng)，老板甚至后悔當(dāng)初為了升A花那么多錢(qián)?！?/p>

他們轉(zhuǎn)而主動(dòng)放棄5A，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做露營(yíng)、親子、本地團(tuán)建，專注做好內(nèi)容的小場(chǎng)景。

這聽(tīng)上去像自嘲，實(shí)際上是一種人間清醒。

因?yàn)樗麄儽日l(shuí)都明白，社交媒體時(shí)代，游客早就不是來(lái)膜拜你有幾顆星的。

那些真正有復(fù)購(gòu)能力、有傳播價(jià)值、有產(chǎn)品閉環(huán)的景區(qū)，也從來(lái)都不是靠牌子贏的，靠的是好內(nèi)容、自然與歷史文化資源，以及讓游客走出去時(shí)愿意說(shuō)一聲挺值。

所以，毫不客氣地說(shuō)，如今的國(guó)內(nèi)5A景區(qū)體系確實(shí)正在經(jīng)歷一場(chǎng)信用塌方，他們的未來(lái)不僅要從爭(zhēng)牌轉(zhuǎn)向保牌，還要從保牌轉(zhuǎn)向用牌。

如果不能用這塊牌子換來(lái)復(fù)購(gòu)率、推薦率和本地人也愿意再來(lái)的意愿，那么它終將被市場(chǎng)邊緣化。

到那時(shí)，哪怕頭頂5A金字招牌，也救不回被游客徹底拉黑的尷尬。

今日話題：歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊你如何看待5A景區(qū)越來(lái)越多了，也歡迎你對(duì)國(guó)內(nèi)5A景區(qū)質(zhì)量該如何評(píng)定提出見(jiàn)解。

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