在非洲，傳音手機(jī)幾乎無(wú)處不見(jiàn)。從繁華的商業(yè)街區(qū)到鄉(xiāng)村小店，TECNO、itel以及Infinix的醒目標(biāo)識(shí)高頻出現(xiàn)，與當(dāng)?shù)赜脩舻娜粘Ｍㄓ?、社交娛?lè)深度綁定，成為非洲通訊市場(chǎng)較為鮮明的存在。

作為最早錨定非洲市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)企業(yè)之一，傳音的崛起恰是一場(chǎng)逆向思維的勝利。自2006年成立起，傳音便精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)?shù)赜脩舻暮诵脑V求，以雙卡雙待、長(zhǎng)待機(jī)時(shí)長(zhǎng)、拍照膚色適配等本土化功能切入空白地帶，逐漸編織了覆蓋非洲城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音全球出貨量首次突破2億，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。另?yè)?jù)國(guó)際市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的占比達(dá)到了51%，坐實(shí)了“非洲每賣出兩部手機(jī)就有一部來(lái)自傳音”的行業(yè)話語(yǔ)。在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等新興市場(chǎng)，傳音也分別拿下超40%和29.2%的智能機(jī)份額。

2019年9月，傳音登陸科創(chuàng)板，高峰期市值一度超2000億元。近日，這個(gè)“非洲一哥”傳出赴港二次上市計(jì)劃，目標(biāo)融資規(guī)模約10億美元，再次引發(fā)各界關(guān)注。

盡管最終上市方案并未敲定，但這一動(dòng)向也讓不少人猜測(cè)是否與傳音的業(yè)績(jī)短期承壓有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，傳音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收687.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%，相當(dāng)于每天進(jìn)賬近2億元，歸母凈利潤(rùn)55.49億元，同比微增0.22%。而到了2025第一季度，其業(yè)績(jī)突然變臉，不僅營(yíng)收同比下滑25.45%，凈利潤(rùn)更是暴跌69.87%，創(chuàng)下上市以來(lái)單季最大跌幅。

在小米、榮耀等品牌加速非洲布局，5G技術(shù)迭代重塑市場(chǎng)需求的背景下，傳音的二次上市之舉，或許不僅是對(duì)非洲基本盤的鞏固，更被視為應(yīng)對(duì)行業(yè)變局、尋求增長(zhǎng)破局的戰(zhàn)略選擇。

從華強(qiáng)北小作坊走出來(lái)的巨頭，比非洲人更懂非洲

2003年前后，深圳華強(qiáng)北正靠著模仿、低成本組裝攪動(dòng)著全球電子產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)鏈的極致壓縮讓華強(qiáng)北制造成為性價(jià)比的代名詞，卻也難逃同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。就在這里，一家企業(yè)不動(dòng)聲色地將目光投向了一個(gè)被全球巨頭忽視的市場(chǎng)。

故事的主角，是從南昌航空大學(xué)機(jī)械電子專業(yè)走出的竺兆江。畢業(yè)后，他沒(méi)有循著專業(yè)軌跡進(jìn)入技術(shù)領(lǐng)域，反而一頭扎進(jìn)了當(dāng)時(shí)方興未艾的通訊行業(yè)，加入寧波波導(dǎo)股份有限公司，從基層業(yè)務(wù)員做起。

這段職業(yè)經(jīng)歷，恰好讓他見(jiàn)證了功能機(jī)時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)的黃金年代。彼時(shí)，憑借“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的口號(hào)、精準(zhǔn)的低價(jià)策略以及廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，波導(dǎo)手機(jī)殺出重圍。在銷售一線的摸爬滾打，不僅讓竺兆江積累了對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，也讓他捕捉到了海外市場(chǎng)的潛在機(jī)遇。

在負(fù)責(zé)波導(dǎo)的海外業(yè)務(wù)期間，竺兆江發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被國(guó)際巨頭集體忽視的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)時(shí)非洲手機(jī)普及率不足10%，諾基亞、三星等品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)壟斷市場(chǎng)，但動(dòng)輒數(shù)百美元的定價(jià)，對(duì)非洲普通民眾而言堪稱奢侈品。他們需要的不是最先進(jìn)的手機(jī)，而是能買得起、用得爽的手機(jī)，這一樸素的判斷，成為傳音誕生的核心邏輯。

2006年，竺兆江帶著幾位波導(dǎo)前同事在深圳創(chuàng)立傳音科技（傳音控股前身），目標(biāo)直指上述藍(lán)海市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)，正處于功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的前夜，通訊基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、電力供應(yīng)不穩(wěn)定，這些看似是市場(chǎng)短板的特征，成了傳音的破局點(diǎn)。同年，傳音科技便迅速推出了“TECNO”手機(jī)品牌，并推出了第一款手機(jī)TECNO T201，定位為大眾智能機(jī)。

傳音在非洲的第一個(gè)爆款，來(lái)得直接且精準(zhǔn)。2007年，傳音推出TECNO T780，成為非洲首款雙卡雙待手機(jī)，與此同時(shí)，傳音針對(duì)深膚色拍照模糊、續(xù)航焦慮、設(shè)備耐用性等功能都做了改善，這款機(jī)型，讓“TECNO”這個(gè)陌生的中國(guó)品牌開(kāi)始走進(jìn)非洲用戶的視野。

這只是傳音本地化創(chuàng)新的起點(diǎn)。此后的產(chǎn)品迭代中，公司圍繞非洲用戶的真實(shí)需求，推出了一系列看似土味卻直擊要害的功能：例如針對(duì)電力短缺的普遍現(xiàn)狀，配備超大容量電池，部分機(jī)型待機(jī)時(shí)長(zhǎng)甚至可達(dá)到30天；針對(duì)非洲消費(fèi)者對(duì)戶外歌舞的文化熱愛(ài)，傳音專門強(qiáng)化外放音響性能，音量較普通手機(jī)有較大提升；面對(duì)多運(yùn)營(yíng)商割據(jù)、跨網(wǎng)話費(fèi)高昂的難題，從雙卡、三卡迭代至四卡四待，讓用戶能在不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)間自由切換，最大限度降低通訊成本。

在最經(jīng)典的拍照功能上，傳音針對(duì)深膚色人群研發(fā)專屬算法，解決了早期手機(jī)攝像頭對(duì)深膚色成像模糊的問(wèn)題，讓不同人種的自拍更清晰自然。

TECNO在非洲站穩(wěn)腳跟之后，傳音啟動(dòng)雙品牌策略，推出“itel”品牌。與TECNO瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)不同，itel主打低端價(jià)位，以極致性價(jià)比覆蓋更廣泛的低收入群體。兩個(gè)品牌高低搭配，進(jìn)一步夯實(shí)了傳音的用戶基礎(chǔ)。

極致的本土化之外，渠道建設(shè)成為傳音扎根非洲的另一重關(guān)鍵。竺兆江將在波導(dǎo)積累的銷售理念與渠道戰(zhàn)略移植到非洲市場(chǎng)，構(gòu)建起一張從城市商圈延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)角落的“毛細(xì)血管網(wǎng)”。銷售團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)卮笮颓郎膛c夫妻店，一家店一家店地跑，用笨辦法織就早期經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其廣告宣傳滲透到街頭巷尾，甚至貧民窟的墻面上都能看到TECNO與 itel的身影。

這種接地氣的戰(zhàn)術(shù)很快見(jiàn)效，除了讓產(chǎn)品觸達(dá)最廣泛的用戶，更讓TECNO、itel成為非洲用戶眼中的國(guó)民品牌，甚至很多人以為它是本土品牌。

每天進(jìn)賬近2億后，傳音開(kāi)始“降速”了

2011年， TECNO坐穩(wěn)非洲雙卡手機(jī)第一品牌的位置，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根基漸穩(wěn)的同時(shí)，傳音開(kāi)始同步推進(jìn)雙重戰(zhàn)略：

一是通過(guò)多品牌矩陣夯實(shí)本土優(yōu)勢(shì)。在TECNO、itel的基礎(chǔ)上推出子品牌Infinix，三大品牌形成多價(jià)格帶覆蓋；同時(shí)將業(yè)務(wù)觸角延伸至手機(jī)之外的領(lǐng)域，設(shè)立家電品牌Syinix，涵蓋電視、空調(diào)、冰箱等品類，從通訊工具向家庭消費(fèi)場(chǎng)景深度滲透。

二是將非洲經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新興市場(chǎng)。2015年，傳音將目光投向東南亞與南亞。據(jù)《霞光社》報(bào)道，印尼成為其東南亞首站，傳音復(fù)刻了非洲的渠道戰(zhàn)術(shù)，在爪哇島鄉(xiāng)村，與五金店、雜貨鋪甚至摩托車修理行合作鋪展網(wǎng)點(diǎn)；在公路圍墻刷上印尼語(yǔ)廣告“TECNO，拍照最美的手機(jī)”。

這種下沉策略迅速見(jiàn)效，2020年，其印尼銷量突破100萬(wàn)臺(tái)，2023年增至140萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)15.6%。此后，傳音又于2016—2017年分別進(jìn)軍印度、孟加拉、尼泊爾等國(guó)。

2017年，成為傳音控股發(fā)展歷程中具有里程碑意義的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。這一年起，其出貨量持續(xù)攀升，全面超越三星，坐穩(wěn)非洲市場(chǎng)頭把交椅。

市占率的優(yōu)勢(shì)，很快轉(zhuǎn)化為資本層面的認(rèn)可。2019年，傳音登陸科創(chuàng)板，首日股價(jià)便暴漲 60%，“非洲小華為”的稱號(hào)也開(kāi)始流傳。

直至2024年，傳音依舊處于增長(zhǎng)周期中。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年傳音手機(jī)業(yè)務(wù)收入為631.97億元，同比增長(zhǎng)10.20%，毛利率為20.62%，較上年減少2.63個(gè)百分點(diǎn)，其他業(yè)務(wù)收入為42.59億元，同比增長(zhǎng)7.25%，毛利率為32.02%，較上年增加1.20個(gè)百分點(diǎn)。整體上來(lái)說(shuō)，手機(jī)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)低于整體增速，在財(cái)報(bào)中，傳音解釋稱，主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及供應(yīng)鏈成本綜合影響，導(dǎo)致毛利率有所下降。從主營(yíng)業(yè)務(wù)分地區(qū)情況來(lái)看，2024年非洲市場(chǎng)收入為227.19億元，同比增長(zhǎng)2.97%；亞洲及其他地區(qū)收入為447.37億元，同比增長(zhǎng)13.96%。

然而，沒(méi)有任何市場(chǎng)紅利是永恒的。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌小米、真我、榮耀等紛紛將非洲視為新戰(zhàn)場(chǎng)，一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)打響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅擠壓了傳音手機(jī)的利潤(rùn)，更全面復(fù)刻其玩法，搶奪本地分銷商、搭建售后網(wǎng)絡(luò)，以及在深膚色美顏算法等技術(shù)細(xì)節(jié)上貼身追趕。

根據(jù)公司最新財(cái)報(bào)，2025年第一季度，傳音控股營(yíng)收為130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤(rùn)為4.90億元，同比下降69.87%。

當(dāng)曾經(jīng)的“獨(dú)門秘籍”成為行業(yè)通用打法，傳音的增長(zhǎng)引擎開(kāi)始顯露疲態(tài)，降速也成為其必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

巨頭爭(zhēng)奪，非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在變

傳音的“大本營(yíng)”非洲市場(chǎng)，也早已不是當(dāng)年的模樣。

小米、榮耀等中國(guó)巨頭帶著成熟的供應(yīng)鏈體系與生態(tài)野心下沉，構(gòu)成了最直接的沖擊。2024年，小米在非洲的銷量增長(zhǎng)達(dá)38%，市場(chǎng)份額升至11%，成為僅次于傳音和三星的第三大智能手機(jī)品牌。在第八屆中非企業(yè)家大會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍表示，小米已在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個(gè)非洲國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，并任命多位高管，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大投資。

榮耀CEO趙明曾把2022年定為品牌海外發(fā)展的元年，此后不斷加碼海外，非洲成為重點(diǎn)挖掘的市場(chǎng)之一。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度榮耀海外銷量占比突破50%，在非洲市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)283%，躋身前五。其Magic系列主要搶占的是非洲高端市場(chǎng)。

這些巨頭的入場(chǎng)，絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額搶奪。它們憑借在技術(shù)積累、芯片性能、系統(tǒng)優(yōu)化等方面的硬實(shí)力，與傳音正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)換機(jī)潮在非洲悄然興起，年輕用戶開(kāi)始關(guān)注處理器型號(hào)與運(yùn)行內(nèi)存，傳音在高端機(jī)型上的儲(chǔ)備不足逐漸顯露。

而從市場(chǎng)階段來(lái)看，傳音所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已不復(fù)當(dāng)年的寬松。2006年非洲手機(jī)普及率不高時(shí)，傳音只需解決“有沒(méi)有”的問(wèn)題，而隨著智能手機(jī)的普及，用戶需求已從買得起轉(zhuǎn)向用得好。用戶不再滿足于四卡四待、超長(zhǎng)待機(jī)等基礎(chǔ)功能，而是開(kāi)始關(guān)注更多性能。

對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)而言，傳音的案例像一面鏡子：新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，但能抓住機(jī)會(huì)的，永遠(yuǎn)是那些保持創(chuàng)新緊迫感的企業(yè)。在5G與數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起的浪潮中，如何持續(xù)站穩(wěn)腳，這是傳音當(dāng)下的考題。