曾經(jīng)的王者，顯然也開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。

2025年8月，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了一波關(guān)店潮。北京世茂工三店、濟(jì)南振華商廈店、長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng)店等多家門(mén)店相繼宣布將在8月31日前關(guān)閉。這些門(mén)店中，有的已經(jīng)經(jīng)營(yíng)超過(guò)十年，曾是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)消費(fèi)者的“生活美學(xué)圣地”。

店內(nèi)懸掛的“閉店特惠”橫幅與6-8折促銷(xiāo)標(biāo)簽，與開(kāi)業(yè)時(shí)排隊(duì)三小時(shí)才能進(jìn)店的盛況形成鮮明對(duì)比。

無(wú)印良品官方對(duì)此的回應(yīng)是“基于經(jīng)營(yíng)效率的正常調(diào)整”。公司表示，面對(duì)部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)效益不佳的門(mén)店做出取舍。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，MUJI目前堅(jiān)持每年開(kāi)40家左右門(mén)店，2025年3月1日至今已新開(kāi)15家店鋪。這種“關(guān)舊開(kāi)新”的策略調(diào)整，折射出這家日本零售巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的艱難轉(zhuǎn)型。

來(lái)自日本的無(wú)印良品成立于1980年，以提供限量低價(jià)產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)宗旨，品牌的字面意思就是“無(wú)品牌優(yōu)質(zhì)商品”。

2005年，無(wú)印良品在上海南京西路開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)第一家門(mén)店，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。彼時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正高速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)崛起，無(wú)印良品的極簡(jiǎn)風(fēng)格搭上中產(chǎn)萌芽的審美東風(fēng)，吸引了一大批忠實(shí)追隨者。

消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的喜愛(ài)，也推動(dòng)了無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，成為繼日本本土之外的第二大營(yíng)收支柱。

但如今，無(wú)印良品也迎來(lái)了挑戰(zhàn)。

進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)距今已經(jīng)20年，無(wú)印良品一路經(jīng)歷了不少質(zhì)疑和爭(zhēng)議，其中聲量最大的就是價(jià)格。

不少人認(rèn)為無(wú)印良品定價(jià)太高，尤其是它在日本本土市場(chǎng)定位是“雜貨鋪”，到了國(guó)內(nèi)卻成了中高端消費(fèi)的“精品店”。

不少人對(duì)比同品類(lèi)價(jià)格發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品的價(jià)格在國(guó)內(nèi)的售價(jià)幾乎是日本的兩倍。

為了解決這一問(wèn)題，自2014年開(kāi)始，無(wú)印良品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就經(jīng)歷了十多次降價(jià)。2019年，無(wú)印良品還宣布，要“延續(xù)價(jià)格的審視，為我國(guó)市場(chǎng)做出改變”，彼時(shí)，無(wú)印良品針對(duì)商品調(diào)價(jià)最大幅度接近50%。

2023年11月，無(wú)印良品國(guó)內(nèi)董事長(zhǎng)總經(jīng)理清水智在接受采訪時(shí)聲稱(chēng)，如今中國(guó)本地商品的價(jià)格和日本之間的價(jià)格差已經(jīng)很小，幾乎沒(méi)有了。

但即便價(jià)格多次下調(diào)，但無(wú)印良品也已經(jīng)很難適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)印良品關(guān)店背后的核心原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 商圈變遷與租金壓力：世茂工三店的關(guān)閉，表面上是因三里屯新店距離過(guò)近導(dǎo)致分流，實(shí)則暴露了傳統(tǒng)商圈模式的式微。隨著消費(fèi)場(chǎng)景從實(shí)體商場(chǎng)向購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)、即時(shí)零售等多元形態(tài)遷移，傳統(tǒng)百貨的客流量年均下降12%。無(wú)印良品早期依賴(lài)的“商場(chǎng)專(zhuān)柜”模式，在租金占比高達(dá)銷(xiāo)售額15%-20%的壓力下，坪效逐漸失守。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)嘉世咨詢(xún)的分析指出，無(wú)印良品部分店鋪關(guān)閉的核心原因是租金和客流嚴(yán)重不匹配。“十年前簽約的核心商圈門(mén)店，現(xiàn)在租金翻了幾番，但客流反而下降了”。
2. 自我競(jìng)爭(zhēng)與資源優(yōu)化：同區(qū)域內(nèi)門(mén)店過(guò)于密集導(dǎo)致了自我競(jìng)爭(zhēng)，比如北京世茂工三店和三里屯旗艦店就出現(xiàn)了明顯的分流效應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士分析，關(guān)閉一些低效的店鋪可以減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，然后集中資源做高坪效的旗艦店，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先。
3. 消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：即時(shí)零售快速擴(kuò)容，生鮮、藥品、日用品等高頻剛需品類(lèi)的線(xiàn)上即時(shí)化比例正在飛速增長(zhǎng)。當(dāng)用戶(hù)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，"萬(wàn)物到家"成為常態(tài)，傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的流量被嚴(yán)重分流。

無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的困境并非一日之寒。這個(gè)曾經(jīng)的中產(chǎn)“白月光”品牌，正在經(jīng)歷從神壇跌落的過(guò)程。從表面看，2025年無(wú)印良品在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)突破400家，數(shù)字漂亮得有些不真實(shí)——但背后的隱隱裂痕，早就開(kāi)始蔓延了。

無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略一直備受詬病。不同于在國(guó)內(nèi)將都市中產(chǎn)人群作為主要受眾群體，無(wú)印良品在日本本土定位偏向中低端。同樣的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的定價(jià)一般是日本本國(guó)的兩倍以上。這種價(jià)格差隨著海淘和網(wǎng)絡(luò)的透明化，很快就被消費(fèi)者識(shí)破。有消費(fèi)者直言：“熟悉日本價(jià)格的人，根本不買(mǎi)賬”。

盡管無(wú)印良品已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并在數(shù)年前開(kāi)始降價(jià)行動(dòng)——其母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃社長(zhǎng)松崎曉曾透露，無(wú)印良品中國(guó)致力于在2020年前實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)商品售價(jià)降至與日本市場(chǎng)售價(jià)同一水平。

但這一調(diào)整來(lái)得太晚，品牌形象已經(jīng)固化。

價(jià)格高并非原罪，問(wèn)題是高價(jià)未能帶來(lái)相匹配的品質(zhì)。無(wú)印良品在中國(guó)多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被處罰：

• 2017年3月，3·15晚會(huì)揭露無(wú)印良品部分產(chǎn)品源自日本核輻射區(qū)域
• 2019年1月，榛子燕麥餅干被發(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)
• 同年2月，瓶裝“天然水”與“礦泉?dú)馀菟币驖撛谥掳┪锍瑯?biāo)而被召回
• 2025年，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的流通領(lǐng)域家具抽檢結(jié)果顯示，在11件不合格產(chǎn)品中，無(wú)印良品就占據(jù)了6席，問(wèn)題核心在于產(chǎn)品的標(biāo)稱(chēng)材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)嚴(yán)重不符

天眼查顯示，從2016年到現(xiàn)在，無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)有13條行政處罰記錄，多數(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)5。這些事件嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者信任，讓許多忠粉也被逼到墻角。

無(wú)印良品面臨的更大挑戰(zhàn)來(lái)自中國(guó)本土品牌的崛起。名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品牌以相似的設(shè)計(jì)理念、更低的價(jià)位迅速搶占市場(chǎng)。這些本土品牌深諳中國(guó)消費(fèi)者的需求和購(gòu)物習(xí)慣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略上更加靈活。

特別值得注意的是，這些本土品牌往往采用“無(wú)印良品式”的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，但價(jià)格只有無(wú)印良品的1/3甚至更低。對(duì)于越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比的中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種替代品的吸引力不言而喻。

無(wú)印良品最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，憑借其日式極簡(jiǎn)美學(xué)和“無(wú)品牌”理念，成功塑造了高端生活方式的形象。但隨著品牌擴(kuò)張，這種獨(dú)特性逐漸稀釋。從“小眾之選”到“大眾生活伙伴”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，無(wú)印良品既失去了原有的高端客戶(hù)，又未能真正贏得大眾市場(chǎng)。

與此同時(shí)，無(wú)印良品不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，從家居用品到服裝、食品，甚至跨界到電動(dòng)自行車(chē)等領(lǐng)域。這種多元化雖然增加了收入來(lái)源，但也讓品牌定位變得更加模糊，消費(fèi)者難以清晰認(rèn)知無(wú)印良品究竟代表什么。

無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的困境，很大程度上反映了其目標(biāo)客戶(hù)——中國(guó)中產(chǎn)群體——正在經(jīng)歷的重大變化。這個(gè)曾經(jīng)支撐無(wú)印良品高速增長(zhǎng)的群體，自身也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)社科院2025年初發(fā)布的《中等收入群體發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口從2010年的2800萬(wàn)增長(zhǎng)至今的1.09億，15年間增長(zhǎng)近4倍。中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诒壤矎?010年的2.1%上升到現(xiàn)在的7.7%。但這一比例與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有差距（美國(guó)約50%，日本約60%），顯示出中國(guó)中產(chǎn)群體仍是一個(gè)相對(duì)“稀缺”的階層。

從收入角度看，一線(xiàn)城市家庭年收入達(dá)到50萬(wàn)元以上，二線(xiàn)城市達(dá)到35萬(wàn)元以上，三四線(xiàn)城市達(dá)到25萬(wàn)元以上，才能被視為中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)實(shí)情況是，許多自認(rèn)為是中產(chǎn)的家庭，實(shí)際財(cái)務(wù)狀況遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么樂(lè)觀。

當(dāng)前中國(guó)中產(chǎn)群體正面臨嚴(yán)重的“返貧危機(jī)”。這種危機(jī)主要表現(xiàn)在：

• 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)失衡：中產(chǎn)家庭55%的家底都?jí)涸诜慨a(chǎn)上，金融資產(chǎn)連5%都不到，可負(fù)債率卻已經(jīng)飆到了76.8%。這種“紙面富貴、現(xiàn)金流枯竭”的資產(chǎn)配置，在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)極為脆弱。
• 消費(fèi)主義陷阱：中產(chǎn)家庭陷入“體面焦慮”，硬要維持光鮮亮麗的人設(shè)——國(guó)際學(xué)校的學(xué)費(fèi)吞掉半數(shù)收入，雙十一囤貨時(shí)眼睛都不眨地買(mǎi)下三個(gè)月工資的化妝品。這種過(guò)度消費(fèi)進(jìn)一步加劇了財(cái)務(wù)壓力。
• 收入不確定性增加：隨著互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的式微，中產(chǎn)階級(jí)的收入優(yōu)勢(shì)正在被快速侵蝕。降薪成為許多中產(chǎn)家庭不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在這種經(jīng)濟(jì)壓力下，中產(chǎn)群體的消費(fèi)行為也發(fā)生了顯著變化：

1. 從炫耀性消費(fèi)到實(shí)用性消費(fèi)：中產(chǎn)消費(fèi)者不再愿意為單純的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和性?xún)r(jià)比。這正是無(wú)印良品面臨的最大挑戰(zhàn)——消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑：這個(gè)價(jià)格，值嗎？
2. 情緒價(jià)值優(yōu)先：調(diào)研顯示，近七成消費(fèi)者愿意為快樂(lè)預(yù)留“消費(fèi)彈性”，超兩成為快樂(lè)任性買(mǎi)單，價(jià)格錨點(diǎn)正在讓位于情緒剛需。無(wú)印良品那種冷靜、克制的品牌調(diào)性，與當(dāng)下追求情緒滿(mǎn)足的消費(fèi)趨勢(shì)存在一定脫節(jié)。
3. 健康與服務(wù)消費(fèi)崛起：保健養(yǎng)生、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等7類(lèi)服務(wù)消費(fèi)在2025年消費(fèi)預(yù)期榜中全部進(jìn)入前八，其中旅游消費(fèi)以33%的占比穩(wěn)居榜首。無(wú)印良品雖然也有健康食品等品類(lèi)，但整體上未能抓住這波趨勢(shì)。

在日本市場(chǎng)，無(wú)印良品因質(zhì)優(yōu)價(jià)低而備受青睞，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只有17%的受訪者認(rèn)同無(wú)印良品是高性?xún)r(jià)比品牌。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)印良品仍然表現(xiàn)不錯(cuò)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直營(yíng)店鋪和電商渠道連續(xù)10個(gè)月錄得持續(xù)增長(zhǎng)，累計(jì)同比增幅高達(dá)117.3%。

今年，無(wú)印良品一邊關(guān)閉22家門(mén)店，卻又同時(shí)新開(kāi)了62家門(mén)店，在消費(fèi)者越來(lái)越重視性?xún)r(jià)比的今天，無(wú)印良品也在積極擁抱下沉市場(chǎng)。

盡管做出多方面的調(diào)整，但無(wú)印良品這些調(diào)整背后，也折射出當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正在經(jīng)歷的深層轉(zhuǎn)型，作為曾受到中產(chǎn)追捧的品牌，無(wú)印良品也不得不調(diào)整姿態(tài)，重新審視自身的市場(chǎng)定位和價(jià)值主張。

當(dāng)中產(chǎn)開(kāi)始萎縮，無(wú)印良品必須要抓住更大的下沉市場(chǎng)。

end.