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新晉量販店風(fēng)頭正勁，零食三巨頭降價(jià)也賣不動(dòng)。零食江湖變天了嗎？

作者：高宇哲

來(lái)源： 豹變（ID：baobiannews）

2025年的零食江湖熱鬧非凡，街頭零食店的密度甚至超過(guò)餐館。從零食很忙、好想來(lái)在下沉市場(chǎng)攻城略地，到嗨特購(gòu)、好特賣在一線商場(chǎng)引領(lǐng)折扣潮流，年輕人提著購(gòu)物籃，在整齊排列的貨架間穿梭，性價(jià)比成為他們下單的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

然而，這番熱鬧景象與老牌零食三巨頭來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)硬o(wú)太大關(guān)系。比他們的門(mén)店更冷清的是剛剛發(fā)布的2025年中期財(cái)報(bào)——最早登陸資本市場(chǎng)的來(lái)伊份，2025年上半年由盈轉(zhuǎn)虧，虧損總額達(dá)4151.91萬(wàn)元，創(chuàng)下上市以來(lái)最大半年度虧損紀(jì)錄。同期，三只松鼠增收不增利，凈利潤(rùn)同比下滑52.22%。良品鋪?zhàn)由习肽陜籼潛p9355萬(wàn)元，同比暴跌491.59%。

三巨頭的集體下滑，正在揭開(kāi)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：曾經(jīng)靠高端定位和營(yíng)銷紅利崛起的老牌巨頭，正在被追求極致性價(jià)比的消費(fèi)浪潮沖擊。瞬息萬(wàn)變中，等待三巨頭的是扳回一城，還是被消費(fèi)者拋棄？

01

三巨頭被后來(lái)者“掀翻”

早在兩年前，零食行業(yè)的格局就已經(jīng)悄然改寫(xiě)。2023年，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)暴跌超80%，來(lái)伊份的營(yíng)收也開(kāi)始下滑。同年11月，良品鋪?zhàn)诱崎T(mén)人楊銀芬曾在致全員的公開(kāi)信中寫(xiě)道，公司正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但2024年三只松鼠重回百億營(yíng)收，為老玩家們贏回了體面。

可惜，這份勝利并沒(méi)有維持太久。2025年上半年，剛剛穿越“至暗”的三只松鼠，營(yíng)收54.78億元，同比增長(zhǎng)7.94%，但凈利潤(rùn)腰斬。良品鋪?zhàn)拥那闆r則更為嚴(yán)峻，收入下滑27.21%至28.29億元，凈利潤(rùn)下跌491.59%至0.94億元。來(lái)伊份雖然收入同比增長(zhǎng)8.21%至19.40億元，但歸母凈利潤(rùn)卻暴跌439.6%，虧損達(dá)5068.39萬(wàn)元。

針對(duì)頹勢(shì)，三巨頭在財(cái)報(bào)中給出原因，來(lái)伊份管理層稱是門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致的營(yíng)收下滑，三只松鼠明確提出堅(jiān)果原料成本上漲、線上平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化、線下分銷加大市場(chǎng)費(fèi)用投入、新增物業(yè)折舊及攤銷費(fèi)用上升四點(diǎn)原因。良品鋪?zhàn)拥闹饕騽t是由于部分產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品和門(mén)店結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

盡管原因各不相同，但三巨頭的業(yè)績(jī)波動(dòng)背后，是零食行業(yè)正在發(fā)生變革。老玩家的失勢(shì)，已經(jīng)寫(xiě)在近年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)里，2023年良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)首次陷入營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，2024年來(lái)伊份門(mén)店總數(shù)較前一年減少16.28%。高端零食的潰敗下，是市場(chǎng)趨勢(shì)的悄然轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度顯著提升，“極致性價(jià)比”成為熱搜關(guān)鍵詞。

與此同時(shí)，大批零食量販折扣店開(kāi)始興起，以零食很忙、好想來(lái)為代表的頭部品牌抓住消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，在下沉市場(chǎng)攻城略地。2023年，零食很忙、趙一鳴零食戰(zhàn)略合并為零食很忙集團(tuán)，合并后門(mén)店超過(guò)6500家，好想來(lái)則加速在華東、華北低線城市的布局，新頭部們與三巨頭形成明顯的差異競(jìng)爭(zhēng)。

“低價(jià)”已成為零食量販店席卷市場(chǎng)的殺手锏。走在街頭巷尾，比那些五彩斑斕的LOGO更吸引人目光的，是“我們很便宜”“買零食就來(lái)”“一件也是批發(fā)價(jià)”等直接觸及消費(fèi)痛點(diǎn)的宣傳語(yǔ)。在1元的怡寶礦泉水、1.8元的百事可樂(lè)、9元5袋吸吸果凍的低價(jià)攻勢(shì)下，大批注重價(jià)格的消費(fèi)者被輕易俘獲。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)，同樣品質(zhì)的堅(jiān)果在量販店只需要一半的價(jià)格時(shí)，三巨頭所代表的“高端濾鏡”瞬間破碎。

可以看出，低價(jià)策略疊加近場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，正在從根本上重塑零食行業(yè)的線下渠道主流格局。零食消費(fèi)正在從高端化、品牌化，轉(zhuǎn)向以極致性價(jià)比和便利為核心的新秩序。

面對(duì)行業(yè)新秩序的沖擊，三巨頭雖然意識(shí)到消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，但動(dòng)作略顯遲緩。相比之下，新晉頭部品牌迅速抓住機(jī)遇，不僅以低價(jià)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還通過(guò)“跑馬圈地”式的門(mén)店擴(kuò)張和渠道下沉，搶占了更多的市場(chǎng)份額。

從規(guī)模上看，2023到2024年間，好想來(lái)背后的萬(wàn)辰集團(tuán)門(mén)店增長(zhǎng)近1萬(wàn)家，三只松鼠的門(mén)店卻從巔峰期一千多家跌至300余家。渠道方面，“好想來(lái)”“零食很忙”等頭部品牌扎根社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以“近場(chǎng)消費(fèi)”牢牢綁定大量下沉市場(chǎng)用戶，而三巨頭的門(mén)店相對(duì)集中于高線城市。

可以說(shuō)，在新玩家的強(qiáng)勢(shì)夾擊下，三巨頭在規(guī)模、價(jià)格和渠道上全面落于下風(fēng)。僅僅兩年時(shí)間，零食行業(yè)的變化已經(jīng)天翻地覆。

02

陷入自救怪圈

面對(duì)渠道和價(jià)格全面失守的局面，零食三巨頭并沒(méi)有坐以待斃。隨著量販零食品牌以低價(jià)策略不斷蠶食市場(chǎng)，三巨頭試圖通過(guò)降價(jià)、擴(kuò)品、加速開(kāi)店等方式進(jìn)行“自救”，希望復(fù)制新玩家的成功路徑。然而，這些行動(dòng)并未帶來(lái)預(yù)期的轉(zhuǎn)機(jī)，反而讓他們陷入了更深的困境。

對(duì)“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，降價(jià)無(wú)疑是一個(gè)艱難的選擇：一方面擔(dān)憂品牌價(jià)值受損，另一方面又不得不面對(duì)客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。2023年底，良品鋪?zhàn)訂?dòng)了公司成立以來(lái)規(guī)模最大的調(diào)價(jià)動(dòng)作，覆蓋300款產(chǎn)品，會(huì)員價(jià)平均降幅達(dá)到22%，最高降幅45%。例如，烤香腸價(jià)格從84.9元/斤降至49.9元/斤，脆冬棗從7.9元降至5.9元一袋。

這種“以價(jià)換量”的舉措雖然在短期內(nèi)帶來(lái)了一定客戶回流，但代價(jià)卻是利潤(rùn)快速下滑。2023年?duì)I收下滑之后，2024年一季度良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比大跌58%，盈利能力持續(xù)惡化，到2025年中期財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)更是暴跌。

降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)想象中的轉(zhuǎn)機(jī)。從“高端”走向“高性價(jià)比”的良品鋪?zhàn)?，未?lái)前景依然堪憂：大幅降價(jià)后利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，而實(shí)際價(jià)格與零食量販品牌相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。例如，在良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥陜?nèi)，肉鋪、餅干、堅(jiān)果等熱銷產(chǎn)品普遍售價(jià)在16至50元區(qū)間，遠(yuǎn)高于量販門(mén)店內(nèi)動(dòng)輒幾元的小包裝產(chǎn)品。面對(duì)極致低價(jià)，新頭部們的吸引力依舊更強(qiáng)。

同樣試圖走“薄利多銷”路線的還有三只松鼠。在零食折扣興起的2023年初，公司就提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，初期略有成效。2023年三只松鼠全年?duì)I收為71.15億元，同比下滑2.45%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)2.2億元，同比增長(zhǎng)近70%，為2024年的業(yè)績(jī)打下了基礎(chǔ)。

然而，到了2025年，三只松鼠的盈利卻再次下滑，上半年凈利潤(rùn)大幅縮水，主營(yíng)堅(jiān)果業(yè)務(wù)的營(yíng)收也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，毛利率較去年同期下滑2.64%。半年報(bào)提到，這與該品類的原料成本上漲有關(guān)。由于走“高性價(jià)比”路線，公司顯然無(wú)法通過(guò)提價(jià)降低成本，加大了盈利壓力。

為了擴(kuò)大線下市場(chǎng)，三只松鼠在2024年相繼宣布收購(gòu)“愛(ài)零食”“愛(ài)折扣”和致養(yǎng)食品，試圖借助外部力量加速線下布局。尤其是以2億元收購(gòu)湖南本地線下連鎖“愛(ài)零食”，本意是借助其1800家門(mén)店迅速補(bǔ)齊線下短板。然而8個(gè)月后，由于核心條款未達(dá)成一致，合作最終告吹。此后，三只松鼠又選擇與零食優(yōu)選達(dá)成戰(zhàn)略合作，繼續(xù)試圖突圍線下和下沉市場(chǎng)。

與此同時(shí)，三巨頭紛紛拓展第二增長(zhǎng)曲線。來(lái)伊份涉足白酒、咖啡、氣泡水等細(xì)分領(lǐng)域，三只松鼠跨界布局衛(wèi)生巾、寵物、酒類等新品牌。但這些跨界嘗試并未帶來(lái)突破性增長(zhǎng)，大多是邊緣業(yè)務(wù)，難以在主業(yè)疲軟的情況下形成新支撐點(diǎn)。

此外，三巨頭還嘗試了不同的零售模式。2024年8月，來(lái)伊份在上海開(kāi)設(shè)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，試圖靠山姆模式換取增長(zhǎng)，三只松鼠則在安徽蕪湖新總部開(kāi)出首家生活館。這些模式還處在探索階段，短期內(nèi)難以大規(guī)模復(fù)制，業(yè)績(jī)回升效果有限。

整體來(lái)看，三巨頭的“自救”行動(dòng)像是病急亂投醫(yī)，多項(xiàng)措施疊加反而拖累了主業(yè)盈利，陷入了降價(jià)、擴(kuò)張、跨界卻難以破局的怪圈。

03

新老玩家都不輕松

過(guò)去，三巨頭依靠消費(fèi)升級(jí)、電商等時(shí)代紅利，借助品牌IP、高端營(yíng)銷、精準(zhǔn)定價(jià)崛起。如今，消費(fèi)風(fēng)向、渠道的種種變革下，老玩家的邏輯不再通用，零食很忙、好想來(lái)等新玩家以“低價(jià)+海量SKU”重構(gòu)行業(yè)格局。

當(dāng)老玩家們還處于降價(jià)、拓店的困局中，新玩家們已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)店?duì)帄Z戰(zhàn)。

以“好想來(lái)”為例，萬(wàn)辰集團(tuán)自2023年品牌合并后，不到兩年時(shí)間，門(mén)店總數(shù)已突破1.5萬(wàn)家，今年上半年平均每天新開(kāi)約8家，覆蓋全國(guó)絕大多數(shù)省份，在江蘇、安徽、浙江、山東等地滲透率較高。零食很忙自與趙一鳴零食合并以來(lái)，門(mén)店數(shù)量也從4000家增長(zhǎng)至2025年上半年超過(guò)1.4萬(wàn)家，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率達(dá)到66%，大量門(mén)店（約58%）位于下沉市場(chǎng)。

這種規(guī)模擴(kuò)張強(qiáng)化了低價(jià)策略，新品牌看似風(fēng)光無(wú)限。然而，“薄利多銷”的模式也帶來(lái)了盈利壓力。以萬(wàn)辰集團(tuán)為例，上半年?duì)I業(yè)收入為225.83億，比去年同期大增106.89% ，零食品類的營(yíng)收達(dá)到223.45億，但該品類毛利率僅為11.49%，在營(yíng)收大幅增加的情況下，毛利率僅比去年同期上漲0.62% ，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)品牌的25%-30%。

與好想來(lái)步伐相似，鳴鳴很忙集團(tuán)近年的營(yíng)收直線上升，據(jù)招股書(shū)顯示，2022年、2023年和2024年收入分別為42.86億元、102.95億、393.44億元。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.81億元、2.35億元和9.13億元。盡管凈利潤(rùn)穩(wěn)步提升，但從2022到2024年，三年間毛利率從7.5% 微增至 7.6%，2024年凈利潤(rùn)率也僅為2.1%。雖然“薄利多銷”的模式帶來(lái)了營(yíng)收的逐年增長(zhǎng)，但實(shí)際盈利能力較弱。

與此同時(shí)，新頭部品牌的極速擴(kuò)張高度依賴加盟體系。到2024年底，零食很忙自營(yíng)門(mén)店僅15家，加盟門(mén)店高達(dá)1.4萬(wàn)余家，占比達(dá)99.9%。日均單量雖增加，但一旦加盟商單量下滑，整體業(yè)績(jī)便極易受影響，盈利模式的不穩(wěn)定性依然存在隱憂。

為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，好想來(lái)、零食很忙不斷擴(kuò)充SKU：好想來(lái)整體SKU已超2000個(gè)，零食很忙更是突破3300個(gè)，并要求門(mén)店至少1800個(gè)SKU。高頻上新帶來(lái)了豐富的選擇，但也導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，門(mén)店白牌產(chǎn)品不斷增多，消費(fèi)者忠誠(chéng)度難以提升。

如今，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從單一品類轉(zhuǎn)向硬折扣全品類商超的爭(zhēng)奪。正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所說(shuō)，2025年會(huì)是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年。無(wú)論是老牌三巨頭，還是愛(ài)零食、零食優(yōu)選等新品牌，以及嗨特購(gòu)、好特賣、山姆等硬折扣玩家，賽道上的每一個(gè)參與者都不輕松。

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