▲ 羅永浩大戰(zhàn)西貝

文丨談古論今

大家好，這里是談古論今。

西貝這次，真的要涼涼了。

事情源于前兩天，羅永浩發(fā)了條微博，說西貝“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴”。就這一句話，西貝慌了。賈國龍直接跳出來硬杠：“我們不是預(yù)制菜！要起訴！”

更騷的是，西貝還要教育起了消費(fèi)者什么叫“央廚配送不等于預(yù)制菜”。

但對不起，消費(fèi)者只相信自己的舌頭。

我說西貝要涼了，是因為它作了四次大死。

一、用法律較真

消費(fèi)者會管你什么標(biāo)準(zhǔn)？人家花200塊吃頓飯，你跟人家背法律條文？

就算你說的是對的，但是消費(fèi)者自己約定俗成的“預(yù)制菜”標(biāo)準(zhǔn)，你就不管不顧了？你用法律標(biāo)準(zhǔn)來較真，聽不進(jìn)去顧客一點(diǎn)的建議，自然公關(guān)失敗。

最搞笑的是，西貝自己2020年推出“賈國龍功夫菜”的時候，可是大大方方地說過“預(yù)制菜是趨勢”。現(xiàn)在被罵了，又說自己不是預(yù)制菜了？

網(wǎng)友扒出了賈國龍的原話：“越高級的菜預(yù)制程度越高?！?/p>

好家伙，當(dāng)年吹預(yù)制菜的是你，現(xiàn)在撇清關(guān)系的也是你。

二、回應(yīng)情緒化

賈國龍的那句“一定一定會起訴他”，用了三個“一定”。

大哥，你是鍵盤俠？人家說你菜難吃，你就要告人家？這氣量，比你家的莜面還小。

最絕的是，他還說自己“連續(xù)兩晚沒睡”。嗯，心疼你一秒鐘。

可消費(fèi)者的錢包，你心疼過嗎？

到了后面，西貝甚至還召開了“1.8萬人誓師大會”來對抗羅永浩。

1.8萬人！這是要打仗嗎？人家就發(fā)了條微博，你動員全公司？有員工爆料，會上賈國龍情緒激動，聲音都啞了。

老板，冷靜！這是商業(yè)社會，不是江湖恩怨。你越激動，網(wǎng)友只會覺得你越心虛。

看看老羅的老神在在，完美掌握了節(jié)奏。

三、硬剛羅永浩

選擇跟羅永浩硬剛，這智商也是沒誰了。

羅永浩是誰？“真還傳”的男主角，錘子手機(jī)的創(chuàng)始人，直播帶貨的一哥，最重要的——還是中國最會打嘴仗的企業(yè)家。

你知道羅永浩的戰(zhàn)斗力嗎？

當(dāng)年懟王自如，把人家懟到哭；懟方舟子，打了三年官司全勝；懟投資人，人家最后還得給他錢。你一個賣飯的，跟職業(yè)抬杠選手對線？

這不，老羅直接懸賞了10萬來征集證據(jù)。

不到24小時，全網(wǎng)都在幫著找西貝的黑料。有人翻出了西貝的某項專利：“預(yù)制食品灌裝裝置”；有人找到了西貝供應(yīng)商的預(yù)制菜包裝；還有人曝出了離職員工內(nèi)幕。

這波啊，這波真的叫“不作不死”。

甚至，羅永浩還在直播間說：“西貝這事，我能跟他們玩一年。”

一年！賈總，你確定要打這場仗嗎？

四、高估預(yù)制菜的接受度

西貝還天真地以為，解釋清楚了消費(fèi)者就會理解。

醒醒！都2024年了，很多消費(fèi)者都是談預(yù)制菜色變。

去年“預(yù)制菜進(jìn)校園”的新聞，直接讓家長們炸鍋，最后教育部都得出來表態(tài)。在這個節(jié)骨眼上，你還敢說“越高級的菜預(yù)制程度越高”？

西貝的客群是誰？

是一二線城市的中產(chǎn)家庭，是最在乎食品安全的那群人。他們寧可多花錢，也要吃得放心。結(jié)果你告訴他們，200塊錢吃的是流水線的預(yù)制菜？

人家是消費(fèi)者，人家不要你覺得，人家要人家自己覺得。

特別諷刺的一點(diǎn)是，西貝的口號是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”?，F(xiàn)在網(wǎng)友改成了“閉著眼睛點(diǎn)，道道都預(yù)制”。

這個梗，估計能玩一年。

最騷的操作來了——

西貝為了證明自己不是預(yù)制菜，還推出了“羅永浩套餐”，620塊買13道菜。

這是幾個意思？人家來打假，你反倒蹭人家流量？

為了自證清白，西貝還開放了后廚參觀。這下可好，不看不知道，一看嚇一跳。

直播鏡頭掃過時，引入眼簾的是滿屏的真空包裝袋。什么“新鮮羊排”、“現(xiàn)殺海鱸魚”，上面赫然寫著：保質(zhì)期18個月。

18個月！我家冰箱里的菜放18天都不敢吃，你這放了18個個月還能“新鮮”？

最絕的來了。

西貝號稱的“每天現(xiàn)熬雞湯”，被員工當(dāng)場打臉。直播中，后廚小哥老老實實說：“雞湯是用風(fēng)味雞湯料包，加雞粉，加水兌的。”

料包兌水=現(xiàn)熬雞湯？

那我用康師傅方便面調(diào)料包兌水，是不是也能叫“現(xiàn)熬骨湯”？

最慘的是那些帶娃的媽媽們。

有個媽媽在評論區(qū)哭了：“我兒子雞蛋過敏，每次都點(diǎn)你家雞湯?，F(xiàn)在你告訴我是雞粉兌的？”

冷靜下來分析，西貝的根本錯誤在于：還在用供給側(cè)的思維，來解決需求側(cè)的問題。

一、忽視用戶心智

很多人說，西貝是消費(fèi)升級的體現(xiàn)。

什么是消費(fèi)升級？

消費(fèi)升級的本質(zhì)，不是價格更貴，而是價值感知的提升。

當(dāng)下的中國消費(fèi)者，尤其是一二線城市的中產(chǎn)家庭，他們不僅要“符合國家標(biāo)準(zhǔn)”，也要“符合心理預(yù)期”。

西貝執(zhí)著于技術(shù)性的定義——央廚配送不等于預(yù)制菜。但在消費(fèi)者的認(rèn)知框架里，不在店里現(xiàn)做的，就是預(yù)制菜。

這個認(rèn)知對不對？不重要。

重要的是，這就是用戶的心智。

認(rèn)知即現(xiàn)實。你不能改變認(rèn)知，只能順應(yīng)認(rèn)知。

二、價值斷裂

消費(fèi)者反感預(yù)制菜，本質(zhì)上反感的是什么？

不是預(yù)制菜本身，而是兩個東西：一是欺騙，二是價格和價值的錯配。

當(dāng)消費(fèi)者支付200元的賬單時，這200元的心理預(yù)期，是現(xiàn)場制作的溫度，是獨(dú)特的口感體驗，是“今天師傅手藝不錯”的小確幸。

你給他的是什么？是流水線上的預(yù)制菜。

這里的核心矛盾是：消費(fèi)者沒有享受到預(yù)制菜應(yīng)有的好處（低價），卻承擔(dān)了預(yù)制菜的所有壞處（口感差、不新鮮）。

這在商業(yè)上，叫價值斷裂。

據(jù)報道，事件爆發(fā)后的72小時，西貝全國370家的門店，日均營業(yè)額下降了100-300萬。按照西貝2023年62億的營收計算，日均營收約1700萬。300萬的下降，意味著接近18%的跌幅。

更可怕的是乘數(shù)效應(yīng)。

餐飲是個高度依賴口碑的行業(yè)，一個負(fù)面事件的影響周期，通常是3-6個月。如果按照18%的跌幅持續(xù)3個月，西貝將損失近3億營收。

而西貝的凈利率是多少？

不到5%。

這意味著，這次危機(jī)可能直接吃掉西貝一整年的利潤。

但真正的損失還不是錢，而是品牌資產(chǎn)的貶值。西貝花了36年建立起來的“西北菜第一品牌”認(rèn)知，可能在36小時內(nèi)歸零。

預(yù)制菜行業(yè)正在經(jīng)歷一個有趣的分化：B端哀鴻遍野，C端卻春天來臨。

B端企業(yè)，也就是給餐廳供貨的，日子越來越難。

為什么？因為餐飲企業(yè)自己都在做央廚，誰還需要你？而且餐飲業(yè)的賬期長、要求高、壓價狠。某預(yù)制菜上市公司的財報顯示，端業(yè)務(wù)毛利率從2019年的28%跌到了2024年的不足15%。

但C端市場，就是直接賣給消費(fèi)者的預(yù)制菜，卻在爆發(fā)。

安井食品、千味央廚這些企業(yè)，端業(yè)務(wù)年增長超過50%。為什么？因為他們誠實。包裝上明明白白寫著“預(yù)制菜”、“3分鐘快手菜”，消費(fèi)者買的明白，吃的放心。

讓我們回到問題的本質(zhì)。

消費(fèi)者要的什么？

是差異化的體驗、是健康的食材、是媽媽的味道、是今天不一樣的驚喜。

商家提供的是什么？

是標(biāo)準(zhǔn)化的出品、是可控的成本、是穩(wěn)定的品質(zhì)和規(guī)模化的效率。

這兩個需求，在底層邏輯上是沖突的。

預(yù)制菜的商業(yè)模式，本質(zhì)上是通過規(guī)?；档统杀荆屜M(fèi)者享受更低的價格。但現(xiàn)在的餐飲企業(yè)，用了預(yù)制菜降低了成本，價格卻不降反升。

消費(fèi)者可不傻：我在家叫個外賣預(yù)制菜30塊，到你店里吃預(yù)制菜200塊。這合理嗎？

那到底有沒有正確的做法？

有。老鄉(xiāng)雞早就給出了答案。

他們用三種顏色的標(biāo)簽，清清楚楚告訴消費(fèi)者：綠色是現(xiàn)做，黃色是半預(yù)制，紅色是復(fù)熱預(yù)制。不藏著，不掖著，明明白白。

結(jié)果呢？股價漲了，口碑好了，消費(fèi)者更買賬了。

誠實永遠(yuǎn)是最好的公關(guān)。

消費(fèi)者要的不是“沒有預(yù)制菜”，而是“知情權(quán)”。你告訴我這是預(yù)制菜，我可以選擇不點(diǎn)。你騙我說是現(xiàn)做，那對不起，我這輩子都不會再來。

餐飲行業(yè)的未來，一定是多元化的。

高端餐廳堅持現(xiàn)做，快餐使用預(yù)制，各有各的市場，各有各的客群。

關(guān)鍵是什么？要透明。

所以，我們也需要盡快出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求餐廳標(biāo)注預(yù)制菜使用情況。這不是限制，而是保護(hù)——保護(hù)誠信經(jīng)營的商家，保護(hù)知情選擇的消費(fèi)者。

但是對不起，西貝，你沒機(jī)會了。

不是因為你用了預(yù)制菜，而是因為你傲慢。

當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑的時候，你選擇了狡辯；

當(dāng)真相被揭露的時候，你選擇了硬杠；

當(dāng)信任崩塌的時候，你還在糾結(jié)定義。

36年的品牌，3天就被毀掉。

這大概就是互聯(lián)網(wǎng)時代的殘酷吧。

西貝估計是沒救了，準(zhǔn)備埋吧。

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