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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

每天清晨一杯牛奶，已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人的習(xí)慣。改革開放近50年來，牛奶由稀罕的奢侈品變成了常見的必需品。然而經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)液態(tài)奶行業(yè)似乎觸及到了“天花板”。

8月底乳制品賽道“雙寡頭”之一的蒙牛乳業(yè)（以下簡稱蒙牛）公布了2025年度中期業(yè)績公告。受奶價(jià)下行周期、消費(fèi)疲軟、競爭加劇因素影響，蒙牛2025上半年?duì)I收415.7億元，同比下滑6.9%；歸母凈利潤20.46億元，同比下降16.37%。

乳品市場低迷，很多上市乳企的業(yè)績都難言美麗，蒙牛也沒有逃脫“雙降”的命運(yùn)。面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，下半年蒙牛選擇了降價(jià)求生。例如將旗下高端產(chǎn)品特侖蘇沙漠有機(jī)奶零售價(jià)由118元/箱下調(diào)至99元/箱。那么降價(jià)后的蒙牛能穿越風(fēng)雨嗎？

奶周期之下業(yè)績降溫

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025上半年規(guī)模以上企業(yè)乳制品總產(chǎn)量1433萬噸，同比微降0.3%。其實(shí)自2021年以來由于產(chǎn)能過剩，國內(nèi)生鮮乳價(jià)格不斷走低，乳制品市場增速明顯放緩。

在去年7月舉行的中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利表示生鮮乳過剩程度遠(yuǎn)超2023年，公斤奶利潤空間首次進(jìn)入負(fù)值，行業(yè)虧損面超過80%。

市場環(huán)境驟變，對(duì)于蒙牛最直接的影響有兩點(diǎn)：一是營收增長放緩，2021—2023年其營收年復(fù)合增速為5.8%，而2017—2019年這一數(shù)據(jù)為14.6%；二是盈利能力下滑，例如2023年收入比2021年增加了近105億元，然而歸母凈利潤卻基本持平，均在50億元左右。

事實(shí)上，“營利雙降”已經(jīng)成為當(dāng)今乳企發(fā)展的主旋律，上半年36家上市乳企中“營利雙增”的寥寥無幾。面對(duì)乳制品下行浪潮，不管是地方乳企還是一線大廠都如同一葉扁舟起伏不定。

雖說蒙牛是首屈一指的大品牌，具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不過當(dāng)寒意來襲，從上游生產(chǎn)到下游消費(fèi)，蒙牛也是首當(dāng)其沖。例如疫情初期乳品銷售幾乎停滯，蒙牛不得已將原奶噴粉，造成了至少10億元的損失。

隨著疫情消退，乳制品行業(yè)回歸常態(tài)，沒想到的是原奶過剩問題越發(fā)嚴(yán)重。當(dāng)噴粉成本遠(yuǎn)高于奶粉出廠價(jià)，乳企們索性就會(huì)停止原奶收購，部分牧場甚至?xí)x擇“倒奶殺?！?，避免經(jīng)營虧損。

乳業(yè)里向來有“得奶源者得天下”的說法，從2013年起蒙牛開始向上游擴(kuò)張，先后拿下了現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)等知名牧場。

與此同時(shí)蒙牛又在寧夏、甘肅、云南、黑龍江等多個(gè)省份自建牧場，形成產(chǎn)業(yè)集群。數(shù)十個(gè)奶源基地，上千座牧場讓蒙牛坐穩(wěn)了老二的位置。行業(yè)繁榮時(shí)牧場是制勝法寶，但是眼下卻成了負(fù)擔(dān)。

受原奶價(jià)格下降和淘汰低產(chǎn)效牛只影響，2024年現(xiàn)代牧業(yè)計(jì)提生物資產(chǎn)和商譽(yù)減值，出現(xiàn)14.17億元的巨額虧損。受此牽連蒙牛也扛下了8.27億元的虧損。今年上半年現(xiàn)代牧業(yè)依舊沒有走出虧損陰影，直接拉低了蒙牛的盈利水平。

雪上加霜的是，近兩年出生人數(shù)的下降、現(xiàn)制茶飲的崛起、地方乳企的反攻都讓蒙牛壓力陡增。今年上半年液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入321.92億元，相比2024年同期減少了40.7億元。核心產(chǎn)業(yè)慢了下來，蒙牛便沒有了往日之勇。

結(jié)構(gòu)單一多元化受阻

1998年牛根生因理念不合離開了工作十幾年的老東家伊利。離職的第二年便帶領(lǐng)著一幫老部下另起爐灶成立了蒙牛。憑借積累的人脈和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，蒙牛2001年銷售額就達(dá)到了7億元。

2008年金融危機(jī)、三聚氰胺等事件爆發(fā)，蒙牛遭遇外資惡意收購，最后中糧集團(tuán)和厚樸投資聯(lián)合出手幫助蒙牛渡過難關(guān)。有了強(qiáng)大盟友，蒙牛也加快了追趕伊利的腳步。

事實(shí)上，中國乳業(yè)近二十年的發(fā)展過程其實(shí)就是蒙牛和伊利的纏斗簡史。作為后來者，蒙牛一直有超越伊利的野心。2011年蒙牛營收373.88億元，以1.22億元的微弱優(yōu)勢(shì)壓過伊利一頭，然而自此之后蒙牛和伊利的差距越來越大。

2024年伊利營收1157.8億元，比蒙牛多了271億元。那么這十幾年來，蒙牛到底差在哪里呢？答案就在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前蒙牛有液態(tài)奶、冰激凌、奶粉、奶酪四大業(yè)務(wù)，其中液態(tài)奶營收占比常年在80%左右。

再來看伊利，主營業(yè)務(wù)由液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大板塊構(gòu)成。2024年三者營收占比分別為64.78%、25.63%和7.53%。很明顯，雖然液態(tài)奶也是伊利的主要產(chǎn)業(yè)，但并不像蒙牛那樣占比過重。

也就是說在液態(tài)奶需求轉(zhuǎn)弱的大背景下，伊利還有奶粉、冷飲做支撐。今年上半年伊利液態(tài)奶收入361.26億元，同比下滑了2.06%，不過奶粉業(yè)務(wù)營收同比增長了14.26%，達(dá)到了165.78億元。冷飲業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

反觀蒙牛幾乎是靠液態(tài)奶撐起了江山，去年冰激凌、奶粉、奶酪三者的營收總和128.53億元，還不如伊利奶粉業(yè)務(wù)一半體量多。其實(shí)在常溫奶、低溫奶、冷凍飲品等領(lǐng)域，蒙牛和伊利的差距并不大，差就差在了奶粉業(yè)務(wù)上。

早在2013年蒙牛就以124.6億港元收購了雅士利51%股份，試圖補(bǔ)全奶粉短板。2019年又豪擲71億元全資控股澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米?？墒乾F(xiàn)在呢？

2023年雅士利完成私有化退出港股市場，奶粉產(chǎn)品銷聲匿跡；貝拉米因遲遲拿不到國內(nèi)配方注冊(cè)證書，錯(cuò)失了大好的發(fā)展時(shí)機(jī)。這兩次出手非但沒讓蒙牛海闊天空，反而付出了慘痛的代價(jià)。

2016年蒙牛計(jì)提雅士利商譽(yù)減值22.54億元，凈利潤首次出現(xiàn)虧損；去年因貝拉米業(yè)績不及預(yù)期，蒙牛計(jì)提商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值合計(jì)39.8億元，導(dǎo)致凈利潤暴跌93.83%，僅為1.05億元。

收購前雅士利、貝拉米都是紅極一時(shí)的品牌，收購后均遭遇了滑鐵盧。蒙牛的奶粉生意為什么沒有發(fā)展起來？當(dāng)然和管理層動(dòng)作遲緩脫不開干系。

渠道混亂欲速則不達(dá)

2018年初時(shí)任蒙牛CEO的盧敏放高調(diào)喊出了“雙千億”目標(biāo)：2020年?duì)I收和市值雙雙達(dá)到1000億元。為了完成這一計(jì)劃，蒙牛通過收購快速開啟多元化擴(kuò)張。三年后蒙牛市值一度突破1900億大關(guān)，然而營收卻定格在了760.3億元。

市值向來是虛幻的東西，業(yè)績才是企業(yè)的真相。如果按照正常的思路，管理層會(huì)降低預(yù)期夯實(shí)基礎(chǔ)。不過2021年盧敏放又喊出了“再造一個(gè)蒙牛”的口號(hào)：到2025年銷售額突破1500億元。

在外界看來這就是個(gè)根本不可能完成的任務(wù)。直到2023年，蒙牛才無限接近千億門檻，營收來到986.24億元。不過到了2024年?duì)I收就降至886.7億元，盧敏放也于當(dāng)年10月辭去全部職務(wù)。

邁入2025年，蒙牛迎來新班底。董事長慶立軍、CE0高飛、CF0沈新文組成的青壯派提出了“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”的“三喝”戰(zhàn)略，在常溫奶、低溫奶、鮮奶、酸奶、配方奶粉、冰激凌等細(xì)分領(lǐng)域推出上百款新品，打造覆蓋全人群的產(chǎn)品矩陣。

可以看出蒙牛全新的發(fā)展方向是用科技創(chuàng)新推動(dòng)品質(zhì)革命。在乳業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，提升品質(zhì)確實(shí)可以打破低價(jià)內(nèi)卷的困局。只是作為行業(yè)翹楚，蒙?？赡懿⒉蝗碑a(chǎn)品，而是要重新梳理渠道。

為什么蒙牛的業(yè)績慢了下來？外部環(huán)境只是表象，很大原因在于超高速擴(kuò)張。武俠小說《小李飛刀》中有一句名言：“天下武功，唯快不破”，現(xiàn)代市場競爭中同樣有“快魚吃慢魚”的說法，只要速度夠快就能破除競爭對(duì)手的封鎖，搶占先機(jī)。

不過古語有云“欲速則不達(dá)”，蒙牛為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃一味地圖快，企圖用蠻力創(chuàng)造奇跡，但忽略了快的前提必須要打好基礎(chǔ)，盲目的快只能帶來混亂。

且不說近年來蒙牛管理層頻繁更替，出身中糧的管理者更多考慮的是績效考核，上位爭寵，根本不會(huì)顧及蒙牛的全局發(fā)展。上面不穩(wěn)，下面肯定東倒西歪。

例如此前經(jīng)銷商能夠跟著蒙牛躺著“吃肉”，可是現(xiàn)在呢？幾乎叫苦連連。為了完成任務(wù)每年都增加銷售量，如果完不成就不能結(jié)算費(fèi)用。高壓之下大批老經(jīng)銷紛紛跑路。

快消品向來以渠道為重，沒有經(jīng)銷商給你打天下，產(chǎn)品再好何談增長？為什么經(jīng)銷商不愿意做下去？看看蒙牛的渠道價(jià)格有多混亂就知道了。

以特侖蘇為例，零食折扣店、抖音團(tuán)購、大型商超每個(gè)渠道的價(jià)格都不一樣，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)比拼多多零售價(jià)還高。不健康的渠道體系才是蒙牛首要解決的問題。

結(jié)語

很多大型企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，都會(huì)遇到“尾大難掉”的困境。乳制品市場是一個(gè)高度內(nèi)卷的賽道，這就需要蒙牛有強(qiáng)大的快速調(diào)整能力去跟進(jìn)每個(gè)細(xì)分賽道。而中糧的國企基因就注定了蒙牛缺少了市場的靈活性。

尤其在原奶周期之下，乳企們比拼的不僅是產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，更考驗(yàn)管理調(diào)節(jié)能力。當(dāng)然蒙牛也在改變，例如通過甩包袱、優(yōu)化成本達(dá)到輕裝上陣。不過想要跑得更快，蒙牛必須修整好基礎(chǔ)才能看到千億山丘。

【天眼查顯示】內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè) （集團(tuán)） 股份有限公司，成立于1999年，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本150429.087萬元人民幣，實(shí)繳資本150429.087萬元人民幣，并已于2015年完成了定向增發(fā)。