什么樣的餐廳，可以不做外賣(mài)？

文｜陳梅希

編｜園長(zhǎng)

夏天的一個(gè)工作日，我坐在北京清河的一家山東菜館里，聽(tīng)后廚傳來(lái)勺子和鐵鍋的翻炒聲。剛過(guò)中午12點(diǎn)，店里已經(jīng)坐滿客人，大部分來(lái)自附近的科技園區(qū)，坐下點(diǎn)完菜后，開(kāi)始討論工作和育兒?jiǎn)栴}，聲音和后廚傳來(lái)的炒菜聲交織在一起，讓這家店成為附近最熱鬧的地方。

剛出鍋的炒雞，作者拍攝

說(shuō)來(lái)也是巧合，我在附近不到1公里的小區(qū)住了三年，直到幾個(gè)月前才發(fā)現(xiàn)這家只做堂食的餐館，由頭還是探訪隔壁的小倉(cāng)生活閃購(gòu)倉(cāng)。

在第五次光顧這家餐廳后，我終于忍不住問(wèn)老板?！澳銈?yōu)槭裁礇](méi)有開(kāi)外賣(mài)？”

老板一邊打包我沒(méi)吃完的炒雞，一邊說(shuō)：“嗨，你看我們中午這忙的，哪有時(shí)間接單啊。再說(shuō)人家騎手一來(lái)就要取餐的，我們現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，每個(gè)菜時(shí)間都不固定，哪好叫人家一直在店里等著啊。干脆就不做了?！?/strong>想起上次廚師撈出來(lái)一條嘎魚(yú)問(wèn)我“你看這條大不大”，我確信老板所言非虛。

不做外賣(mài)的堂食店，在幾年前還遍地都是。彼時(shí)，外賣(mài)渠道總是和高訂單量和低客單價(jià)掛鉤，但在居家浪潮之后，越來(lái)越多餐廳開(kāi)始渴望線上流量，一方面渴望美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、抖音團(tuán)購(gòu)等渠道為線下堂食引流，另一方面則開(kāi)通外賣(mài)渠道作為線下生意的補(bǔ)充。

于是我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多過(guò)去只有堂食的線下餐廳，包括價(jià)格偏高的貴價(jià)餐廳，也開(kāi)始做外賣(mài)了。到了今天，還有哪些餐廳仍然堅(jiān)持只做堂食？不做外賣(mài)，到底是一種選擇還是一種必然？

中高端餐飲，都開(kāi)始做外賣(mài)了？

想回答上文的問(wèn)題，或許我們應(yīng)該反過(guò)來(lái)問(wèn)，那些過(guò)去只做堂食的餐廳，為什么開(kāi)始做外賣(mài)了？

一個(gè)大家都熟悉的案例是海底撈。

早前，海底撈的外賣(mài)服務(wù)主要針對(duì)火鍋餐品的生食配送，方便不想出門(mén)的消費(fèi)者在家里吃火鍋。2023年6月，“下飯火鍋菜”的正式上線，則標(biāo)志著海底撈真正進(jìn)軍一人食外賣(mài)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)更多消費(fèi)者的高頻需求。

“下飯火鍋菜”的主力餐品是各類(lèi)冒菜套餐，均價(jià)在30元到40元，疊加外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)惠券后，價(jià)格可以進(jìn)一步降低到20元+，進(jìn)入普通消費(fèi)者工作日快餐的價(jià)格區(qū)間。海底撈最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海底撈營(yíng)收同比下滑3.66%，主要由餐廳業(yè)務(wù)營(yíng)收下降導(dǎo)致。餐廳業(yè)務(wù)營(yíng)收下降6.89%，而外賣(mài)業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)了59.72%，一定程度上緩解了餐廳業(yè)務(wù)下滑帶來(lái)的營(yíng)收壓力。

將外賣(mài)渠道作為餐廳營(yíng)收的補(bǔ)充，成為當(dāng)前不少連鎖餐飲品牌的共同選擇。

刺猬公社統(tǒng)計(jì)了北京清河萬(wàn)象匯3層到6層全部餐飲商家的外賣(mài)情況，發(fā)現(xiàn)開(kāi)通外賣(mài)的商家占比高達(dá)80.65%。即便剔除茶飲商家數(shù)據(jù)，把商家范圍縮小到人均60元以上的正餐餐廳，外賣(mài)開(kāi)通占比也高達(dá)73.33%。

想從外賣(mài)渠道找增量的，不光是商場(chǎng)里常見(jiàn)的、人均價(jià)格60-300的連鎖餐飲品牌。刺猬公社統(tǒng)計(jì)了大眾點(diǎn)評(píng)2025年評(píng)選出的254家（不含港澳臺(tái)地區(qū)）黑珍珠餐廳相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有7.87%的黑珍珠餐廳已上線外賣(mài)服務(wù)。

而一個(gè)反直覺(jué)的結(jié)論是，論開(kāi)通外賣(mài)的滲透占比，黑珍珠三鉆餐廳（40%）大于二鉆餐廳（7.69%），二鉆餐廳又大于一鉆餐廳（7.17%）?？赡苁且?yàn)槎?、三鉆餐廳整體數(shù)量較少，統(tǒng)計(jì)結(jié)果受單個(gè)餐廳影響較大；另一個(gè)原因是二三鉆餐廳多分布在一線城市，而一線城市高端餐飲開(kāi)通外賣(mài)的比例又高于二三線城市，這一地域分布特征我們將在第二部分詳細(xì)討論。

順著這份統(tǒng)計(jì)名單，我們可以觀察幾個(gè)高端餐飲開(kāi)通外賣(mài)的案例。

美·大董海參店是北京今年唯一入選黑珍珠三鉆的餐廳，堂食人均價(jià)格為800元，外賣(mài)菜單里有為外賣(mài)渠道定制的大董海參飯單人餐（334元）、一人食董式燒茄子臘肉筍衣飯（78元）、一人食宮保雞丁蠶豆飯（78元）等單人套餐?？绝?、花雕芙蓉蒸帝王蟹、葵花雞飯等招牌菜則未出現(xiàn)在外賣(mài)列表中。不過(guò)，該店外賣(mài)銷(xiāo)售量最高的是16元一份的透亮素包子。

廣州的黑珍珠二鉆餐廳炳勝私廚，采用了和大董類(lèi)似的外賣(mài)策略，即給外賣(mài)渠道定制單人餐，或是價(jià)格更低的小份菜。外賣(mài)渠道復(fù)購(gòu)第一名的是定價(jià)98元的超值套餐A，包括三菜一湯一份米飯；銷(xiāo)量第一名則是12.8元一只的招牌菠蘿包。與近500元的堂食人均價(jià)格相比，外賣(mài)渠道的客單價(jià)大幅下調(diào)。

高端餐飲進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，一定程度上讓消費(fèi)者擁有了更多高品質(zhì)外賣(mài)的選項(xiàng)，客單價(jià)也高于普通外賣(mài)的平均水平。但和堂食渠道比，高端餐飲在外賣(mài)渠道的客單價(jià)一定是偏低的。

這些餐廳，要么只在外賣(mài)渠道上線主食和低價(jià)菜品，要么設(shè)計(jì)一些更符合外賣(mài)用戶需求的單人餐、套餐等專供商品，目的就是在不降低固有用戶堂食意愿的同時(shí)，多賺一點(diǎn)線上渠道的錢(qián)。

不做外賣(mài)的三類(lèi)商家

在人們的普遍認(rèn)知當(dāng)中，似乎價(jià)格越高的餐廳，做外賣(mài)的意愿越低。但在當(dāng)前階段，中高端餐飲競(jìng)相入駐外賣(mài)平臺(tái)，而不做外賣(mài)的餐飲商家，則在價(jià)格帶上呈現(xiàn)明顯的兩極分化。

第一類(lèi)商家，仍然是最貴的那一類(lèi)餐廳。黑珍珠餐廳的外賣(mài)開(kāi)通占比，就遠(yuǎn)低于普通餐廳，因?yàn)檫@類(lèi)餐廳售賣(mài)的不止餐品，還有環(huán)境、服務(wù)、甚至包括品牌溢價(jià)。旗下多家門(mén)店入選黑珍珠和米其林榜單的連鎖餐飲品牌新榮記，至今仍未開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)；而旗下平價(jià)版本的榮小館，則早早上線了外賣(mài)服務(wù)。

有意思的是，在統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)黑珍珠餐廳是否開(kāi)通外賣(mài)，有顯著的地域特征。北京、上海、廣州等一線城市，開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)的黑珍珠餐廳占比遠(yuǎn)高于均值。而寧波、濟(jì)南、溫州、武漢、福州、長(zhǎng)沙等地，均沒(méi)有任何一家黑珍珠餐廳開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)，可能是非一線城市的頭部餐廳資源相對(duì)稀缺，宴請(qǐng)等消費(fèi)需求集中于此，整體尚處于供小于求的狀態(tài)，無(wú)需通過(guò)外賣(mài)尋求增長(zhǎng)。

黑珍珠餐廳的數(shù)據(jù)樣本量較小，我們錨定全國(guó)12個(gè)城市，對(duì)人均價(jià)格超過(guò)150元的19151家餐廳進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)其中已開(kāi)通外賣(mài)的餐廳占比為14.77%。其中，人均300+餐廳開(kāi)通外賣(mài)占比為8.91%，人均200-300餐廳開(kāi)通外賣(mài)占比為12.07%，人均150-200餐廳開(kāi)通外賣(mài)占比為19.09%。

按城市分布來(lái)看，北京、廣州、上海、南京的貴價(jià)餐飲外賣(mài)開(kāi)通比例顯著高于統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的其他城市。

第二類(lèi)商家，則是人均幾十塊錢(qián)的小炒店，這類(lèi)餐廳一般都主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，定價(jià)親民，回頭客占比高。例如開(kāi)頭提到的那家位于清河的山東菜館，店鋪不在沿街位置，周邊有四個(gè)小區(qū)和一個(gè)產(chǎn)業(yè)園，社區(qū)+工區(qū)客源極其穩(wěn)定。老板告訴我，店里近七成生意都來(lái)自熟客，工作日和周末高峰期生意基本都處于飽和狀態(tài)，所以他們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)上線外賣(mài)，也沒(méi)有在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書(shū)等線上平臺(tái)維護(hù)口碑。

知名連鎖餐飲品牌中，接近這一模式的是費(fèi)大廚。在誕生初期，費(fèi)大廚就以新鮮食材、大廚現(xiàn)炒作為賣(mài)點(diǎn)，稱外賣(mài)將折損菜品的“鍋氣”，所以暫不考慮開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)。

第三類(lèi)商家，則是人均幾塊錢(qián)到十幾塊錢(qián)的商務(wù)區(qū)快餐店（攤），它們和辦公樓長(zhǎng)在一起，是你中午下樓排隊(duì)買(mǎi)的煎餅果子、炸里脊或者杭州小籠包。這一類(lèi)餐飲商家主要做的是“場(chǎng)景化生意”，服務(wù)的是附近上班族快速購(gòu)買(mǎi)早飯/午飯的需求，攤位小、均價(jià)低、利潤(rùn)薄，但出餐快速，同樣能做到現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，熱氣騰騰。

這類(lèi)商家不上線外賣(mài)的理由也很簡(jiǎn)單，一個(gè)煎餅果子售價(jià)不到10元，如果上線外賣(mài)，算上平臺(tái)抽成、配送費(fèi)用、分?jǐn)偟募t包補(bǔ)貼等支出，商家很難再獲得利潤(rùn)。

要么是堂食不缺生意，要么是做外賣(mài)沒(méi)有利潤(rùn)，要么兩個(gè)原因兼具，當(dāng)前仍堅(jiān)持只做堂食的餐飲店，在價(jià)格帶上呈現(xiàn)兩極化的分布狀態(tài)。

只做堂食，需要底氣

做不做外賣(mài)，對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)是一道選擇題，但答案不依賴店主的主觀判斷，而是由客觀因素決定的。只有少數(shù)餐飲商家，可以堅(jiān)定地拒絕外賣(mài)渠道，理由只有樸素的三個(gè)字：沒(méi)必要。

堂食生意忙不過(guò)來(lái)，沒(méi)必要做外賣(mài)。

靠服務(wù)和環(huán)境吸引人，沒(méi)必要做外賣(mài)。

主營(yíng)菜品不適合外賣(mài)，沒(méi)必要。

利潤(rùn)薄但單量高，做外賣(mài)賺不到錢(qián)，沒(méi)必要。

這些以“沒(méi)必要”結(jié)尾的理由，本質(zhì)上是不同餐廳各自的長(zhǎng)板，長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，就能成為一家餐廳只做堂食的底氣。

但從過(guò)去兩年的情況看，“長(zhǎng)板”是會(huì)流動(dòng)的，因而底氣也可能隨之消散。

北京知名自助鐵板燒連鎖品牌水木錦堂，堂食分為298元、398元、498元三個(gè)檔位，如今也在外賣(mài)平臺(tái)賣(mài)起了定食料理，使用優(yōu)惠券后，單人餐價(jià)格在20-35元不等。

水木錦堂外賣(mài)，圖源美團(tuán)外賣(mài)截圖

火鍋、自助鐵板燒、牛排，從口感看，都更適合堂食，不適合做外賣(mài)。但近幾年，這些品類(lèi)的餐飲品牌也在不斷加注外賣(mài)渠道，多賺一點(diǎn)算一點(diǎn)?；疱伒昕梢宰雒安颂撞?，自助鐵板燒店可以做定食盒飯，牛排店則大力推銷(xiāo)輕食套餐，當(dāng)線下的需求不飽和時(shí)，溢出的供給就要變著花樣把自己捏成匹配線上需求的樣子。

反過(guò)來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，那些長(zhǎng)板依舊足夠長(zhǎng)的商家，則依然是稀缺資源，擁有不做外賣(mài)，只供應(yīng)堂食的底氣。頂尖的服務(wù)和環(huán)境、頂尖的口味、頂尖的場(chǎng)景，在當(dāng)前市場(chǎng)中依然存在足量受眾。

對(duì)本地生活市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這也意味著新的空間。

到店業(yè)務(wù)中，誰(shuí)能幫消費(fèi)者找到真正好吃的餐廳？誰(shuí)能讓消費(fèi)者挖掘真正的寶藏餐廳而不是網(wǎng)紅打卡地？

外賣(mài)業(yè)務(wù)中，中高端餐飲和寶藏小館子的外賣(mài)滲透率還不算太高，誰(shuí)能突破商家們的種種“沒(méi)必要”和“做不到”，優(yōu)化外賣(mài)商家供給，打出砸錢(qián)發(fā)券之外的第二張牌？

接下來(lái)半年，本地生活的餐飲市場(chǎng)還將繼續(xù)熱鬧下去。

（本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至9月7日，主要信息來(lái)源為大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖、美團(tuán)外賣(mài)。數(shù)據(jù)由作者手動(dòng)篩選&統(tǒng)計(jì)，可能存在偏差，僅供參考。）

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