9月17日，2025房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨第十五屆房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇成功舉行。

本次活動發(fā)布了《2025房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，這項由上海易居房地產(chǎn)研究院、克而瑞集團主辦的測評研究工作，在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會的指導下，已經(jīng)連續(xù)開展了15年。相關研究成果為房地產(chǎn)企業(yè)深化品牌戰(zhàn)略提供了培育思路和價值范本，也為企業(yè)的品牌建設和完善提供了重要參考。

發(fā)布會上，來自各領先品牌的開發(fā)企業(yè)、服務商和供應商企業(yè)的優(yōu)秀代表，以及業(yè)內(nèi)專家、投研機構齊聚一堂，分別就“行業(yè)變局與品牌新坐標，品牌實戰(zhàn)與方法論，輕資產(chǎn)時代的品牌價值再造”等話題展開了深入交流與探討。

張其光：市場有積極變化跡象，止跌回穩(wěn)需各方努力

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長 張其光

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長張其光表示，當前我國房地產(chǎn)市場正處于止跌回穩(wěn)的艱難進程，但其中也有不少好的跡象。

比如，保交樓任務基本完成。這項工作最大限度地保證了對購房者的交付，維護了社會穩(wěn)定大局。又如房價，特別是新房價格降幅在收窄，這是一個很好的跡象。此外，爆雷房企積極組織化債，境外債化解取得較大進展，以及新建商品住房的待售面積下降，這些在目前的市場環(huán)境下都是不容易的。

張其光認為，這些積極變化預示著房地產(chǎn)肯定會止跌回穩(wěn)，只是目前還缺乏一個明顯的趨勢，這也需要政府部門、金融機構和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共同發(fā)力，盡快促使房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)。

而對房地產(chǎn)企業(yè)來說，特別是對品牌房企來說，需要發(fā)力的工作主要集中在三點：

第一，提升住宅品質(zhì)。品牌企業(yè)要推動“好房子”熱潮成為持續(xù)發(fā)展的潮流，要在住宅設計規(guī)范和“好房子”建設的指南的指導下，開發(fā)適應“好房子”安全、舒適、綠色、智慧的要求和具體的技術體系，并將其貫徹到企業(yè)管理的全流程。

第二，保持財務穩(wěn)健。房企要想保持現(xiàn)金流穩(wěn)定，就需要加快消化庫存，開展多元經(jīng)營業(yè)務。要改善現(xiàn)金流，就要求開發(fā)能力、開發(fā)規(guī)模和企業(yè)現(xiàn)金流要相適配，這樣才能保證企業(yè)財務穩(wěn)健經(jīng)營的可持續(xù)。

第三，推進技術創(chuàng)新?？茖W技術對于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展比任何一個時期都顯得更加重要。目前來看，除政策優(yōu)化之外，更主要的是要在材料、施工工藝和AI技術三個方面推動房地產(chǎn)領域的技術革命。

丁祖昱：品牌房企越來越注重長期主義

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長、克而瑞集團董事長 丁祖昱

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長、克而瑞集團董事長丁祖昱表示，今天的房地產(chǎn)早就進入到了薄獲利時代。不同與其它行業(yè)的卷，房地產(chǎn)這兩年是把成本卷上去，價格盡量不變甚至有所下行。當然頭部房企還是存在著超額收益，這中間就有品牌價值。不同品牌，超額收益是有差異的，企業(yè)之間增長的速度發(fā)生了很大的變化，強者更強的情況也比過去更加明顯。

丁祖昱認為，未來的品牌趨勢有以下幾個方面：

首先，龍頭房企多元化情況非常明顯，不同賽道和開發(fā)一起成為這些龍頭房企未來的重要藍海，包括代建、物業(yè)管理服務、長租、經(jīng)營性商業(yè)等。例如，中海、華潤、龍湖、新城等企業(yè)，今年商業(yè)運營收入占比都在提升，非開發(fā)部分的營收持續(xù)上升，給企業(yè)雙輪驅(qū)動提供了非常好的條件。

第二，品牌房企越來越注重長期主義。活下去，才能活得好。長期主義決定了這些房企愈發(fā)穩(wěn)健，原先財務紀律是少數(shù)央企的內(nèi)控標準，目前已經(jīng)成為50強房企共同遵循的目標。持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，對未來中國房地產(chǎn)進入到下一階段平穩(wěn)健康發(fā)展起到至關重要的作用。

第三，聚焦“好房子”。一方面政府相關主管部門在推進“好房子”的發(fā)展；另一方面，所有企業(yè)共同推動“好房子”不斷建設。

此外，保交付工作還在持續(xù)推進中。品牌房企如今大多數(shù)的情況不是為了保交付，而是為了更好地交付，對服務的深度廣度要求也越來越高，好的展示和好的交付才等于“好房子”。

最后一點，AI人工智能已經(jīng)全面滲透到房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)，為下一輪的發(fā)展插上翅膀，助力房企在止跌回穩(wěn)的大趨勢中，穩(wěn)健運營越做越好。

郭鎮(zhèn)：居民購房負擔率已進入合理區(qū)間

廣發(fā)證券房地產(chǎn)首席分析師 郭鎮(zhèn)

廣發(fā)證券房地產(chǎn)首席分析師郭鎮(zhèn)表示，今年房地產(chǎn)市場一個變化就是購房負擔率下降，從2021年的高點到97%，到去年年底54%，再到今年年中大概48%~49%水平，目前購房負擔率進入了40~50%的合理區(qū)間。無論是新房市場還是二手房市場，都在回歸一個相對偏常態(tài)化的過程。

郭鎮(zhèn)認為，未來可以把房地產(chǎn)資產(chǎn)分成三類，三類市場的資產(chǎn)價格邏輯要分開去看。

第一類是新房，其價格跟著產(chǎn)品走，政府、企業(yè)都在不斷給新房做加法，產(chǎn)品的獲得感更強，甚至現(xiàn)在有些企業(yè)開始卷情緒價值，最近看盤看的體驗也很好。

第二類是核心二手房，所謂核心二手房是它的功能性，其價格段會跟新房產(chǎn)生一定差異化，作為互相的補償。這類核心二手房資產(chǎn)，它們的價格表現(xiàn)跟市場交易量走，每個城市也都有自己的榮枯線。

第三類是非核心二手資產(chǎn)，非核心二手資產(chǎn)價格因為過去過度供應，包括居民購買過程當中的一些非理性判斷，保有量很大，它們肯定還會面臨一定的價格壓力。持有這類資產(chǎn)的人，越來越多的會進行資產(chǎn)置換，因此其拋售壓力也在逐步增強。

未來，開發(fā)商越來越注重產(chǎn)品，消費者也開始不把房子當成一個普通的財產(chǎn)配置，而作為一個消費品去進行考慮和對待，整個產(chǎn)業(yè)重塑完成之后，行業(yè)的供應鏈指標，包括開工、拿地、投資等會變好，對于行業(yè)的貢獻也會相應增長。

黃明忠：AI改變房地產(chǎn)物業(yè)行業(yè)的工作方式

釘釘商業(yè)副總裁、戰(zhàn)略客戶部總經(jīng)理 黃明忠

釘釘商業(yè)副總裁、戰(zhàn)略客戶部總經(jīng)理黃明忠表示，技術的變革是為了生產(chǎn)效率的提升。當前房地產(chǎn)行業(yè)銷售放緩、周期拉長，AI技術有望在多個環(huán)節(jié)帶來改變，推動“腦力效率”的提升，推動“人為機器在干活”向“機器為人干活”的新工作方式轉變。

他舉例稱，在客服場景中，傳統(tǒng)模式下需客服人員回訪客戶，而現(xiàn)在，通過訓練 AI助理，讓AI助理以更高質(zhì)量完成應答。黃明忠透露，釘釘于今年8月發(fā)布“AI釘釘1.0”，旨在構建企業(yè)級AI平臺，并重點推出面向銷售場景的智能硬件，并發(fā)布了五大標準三大場，幫助銷售員識別高意向客戶、優(yōu)化跟進行動。

AI可通過智能硬件增強銷售感知能力，通過專業(yè)引擎還原客戶真實需求，最終形成“手和腳”。AI不僅適用于房地產(chǎn)銷售，還可拓展至物業(yè)等多個領域。黃明忠認為，AI技術未來將變成行業(yè)的加速電梯。

王文懷：與青年共未來與城市共新生

聯(lián)發(fā)集團董事長 王文懷

聯(lián)發(fā)集團董事長王文懷表示，當前，國家“十四五”新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃深入推進，“青年發(fā)展型城市”建設成為多地施政重點，2025年3月“好房子”首次寫入政府工作報告，標志著住房需求從“有沒有”向“好不好”而進階。而城市高質(zhì)量發(fā)展的核心，在于人才的集聚與留存——青年作為創(chuàng)新活力的源泉，其安居樂業(yè)直接決定城市的創(chuàng)新動能與未來潛力。

作為發(fā)源于廈門經(jīng)濟特區(qū)的42載國企，聯(lián)發(fā)集團緊扣國家戰(zhàn)略導向，將“新青年產(chǎn)品戰(zhàn)略”深度對接城市人才需求：通過聚焦青年細分市場、打造專業(yè)化產(chǎn)品系，以“住有所居、居有所樂”的解決方案，為城市留住青年人才；以“買得起、住得好、有歸屬”的“好房子”標準，呼應國家民生導向，助力城市構建“青年與城市雙向奔赴”的發(fā)展生態(tài)。這不僅是國企對國家戰(zhàn)略的踐行，更以“關注人才、服務產(chǎn)業(yè)”的邏輯，為城市高質(zhì)量發(fā)展助力。

長期以來，青年安居需求因“利潤空間有限、產(chǎn)品要求精細”，成為市場主流視野中的“薄弱地帶”。伴隨青年群體在精神追求、文化審美、功能滿足上的變化，核心城市青年面臨“父母省一輩子、子女供半輩子”的購房壓力，以及中小戶型稀缺、“買到的不好用”“社區(qū)無溫度”等問題，既影響青年生活品質(zhì)，更制約城市人才吸引力。聯(lián)發(fā)集團主動扛起社會責任，以“優(yōu)總價、高品質(zhì)、強運營、智慧化”四大產(chǎn)品營造法則精準錨定痛點，在“市場性”與“社會公益性”間兼顧了平衡。

正如王文懷所說：“我們要做的不止是房子，更是社區(qū)；不僅是交付，更是生活?！甭?lián)發(fā)正是帶著這樣的責任，從一個開發(fā)商進階為新青年品牌摯友，深度鏈接社會資源與社區(qū)、社區(qū)與居者。

劉穎喆：資本市場仍然看好房地產(chǎn)前景

華發(fā)股份執(zhí)行副總裁、華東大區(qū)董事長 劉穎喆

華發(fā)股份執(zhí)行副總裁、華東大區(qū)董事長劉穎喆表示，現(xiàn)在市場都非常卷產(chǎn)品，各家企業(yè)都很有特色，做好產(chǎn)品的企業(yè)也非常多。目前整個資本市場對于房地產(chǎn)行業(yè)未來的前景其實還是看好的，投資方不只看財務報表，更多的是關心未來企業(yè)的核心競爭力，未來企業(yè)在做什么。

據(jù)劉穎喆介紹，華發(fā)股份是在華發(fā)集團的基礎上發(fā)展的，華發(fā)集團現(xiàn)在最強的就是科技，機器人、無人機在樓盤中都已經(jīng)有了，這個是探索和應用。同時華發(fā)現(xiàn)在也在探索康養(yǎng)，有些辦公的物業(yè)其實位置和城市還是不錯的，華發(fā)拿出一些進行康養(yǎng)的探索，發(fā)現(xiàn)收益率更高。

另外就是新能源，因為之前在新能源的投資上也非常大，新能源和一些文旅產(chǎn)業(yè)的應用，也是目前在探索的方向。

此外，公司的科技集團投了智元機器人，投了優(yōu)必選，而且在珠海也落實了人形機器人落地生產(chǎn)基地，希望未來的2~3年能夠?qū)崿F(xiàn)第一代的人工機器人入戶，這些其實都是在科技的支持下，目前在房地產(chǎn)項目的一些探索，當然現(xiàn)在還沒有完全大規(guī)模推廣，目前只是開始去探索和實踐。

孟音：城市更新是未來代建行業(yè)主戰(zhàn)場

克而瑞集團副總裁 孟音

克而瑞集團副總裁孟音表示，城市更新是未來代建行業(yè)的主戰(zhàn)場，今年7月份中央城市工作會議和政治局會議都對城市更新有所提及，標志著未來市場會從增量走向存量增效方向。代建企業(yè)應該在這個方向挖掘自身核心能力，要有所建樹。

自2020年首家代建企業(yè)上市以來，代建行業(yè)進入快速擴張期。但經(jīng)歷近幾年的發(fā)展，行業(yè)已競爭非常激烈。2025年以來，行業(yè)規(guī)模增速持續(xù)放緩，擴張與淘汰并存成為顯著特征。

孟音認為，未來代建行業(yè)將更需企業(yè)聚焦細分領域，尋找新機遇。其判斷代建市場總規(guī)模將逐步趨穩(wěn)，未來五年年均總量預計在2.5億平方米左右。結構上看，城投拿地仍是代建主攻方向。

孟音指出，代建行業(yè)在短短四五年內(nèi)已從藍海變?yōu)榧t海。市場快速變化、競爭加劇，加之宏觀環(huán)境影響，代建企業(yè)應與開發(fā)企業(yè)一樣，堅持長期主義，不斷提升穩(wěn)健經(jīng)營能力、專業(yè)兌現(xiàn)能力、價值創(chuàng)造能力和生態(tài)協(xié)同能力等核心能力。

孫睿智：代建企業(yè)要認識到三個轉變

旭輝建管首席產(chǎn)品官 孫睿智

旭輝建管首席產(chǎn)品官孫睿智從代建視角分享對房地產(chǎn)行業(yè)的思考與探索。

首先，代建規(guī)模持續(xù)多年保持增長，但增長有所放緩。第二，競爭加劇，更多的企業(yè)進入到這個行業(yè)。第三，管理費從當初3%~5%，到今年1%~2%，行業(yè)已經(jīng)從藍海卷到紅海。

孫睿智表示，卷規(guī)模的同時去卷產(chǎn)品、卷費率、卷服務、卷專業(yè)，行業(yè)風險跟壓力并存，但是從危機里也要看到機會。三個關鍵詞：

一是，好房子。房地產(chǎn)開發(fā)階段從住有所居到住有優(yōu)居，城市在發(fā)生變化，建筑風格和居住形態(tài)，以及居住者的生活方式也在轉變；二是，存量盤活。通過市場化運作，實現(xiàn)市場盤活和項目重啟是代建公司專業(yè)價值的體現(xiàn)；三是，城市更新。大概歸納為“文商旅融合的創(chuàng)新機制，市場化運作模式的突破，保護與發(fā)展的深度平衡”。

孫睿智認為，紅海時代的代建企業(yè)要認識到三個轉變。一是行業(yè)從規(guī)模擴張轉變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展階段；二是從機會型轉為深耕型，城市深耕變得非常重要；三是企業(yè)要從單一能力轉化為綜合能力，通過資源整合，實現(xiàn)資產(chǎn)盤活。

楊輝：全生命周期資產(chǎn)服務能力是企業(yè)核心競爭力

越秀地產(chǎn)數(shù)智發(fā)展中心總經(jīng)理、審計與風險管理部總經(jīng)理 楊輝

越秀地產(chǎn)數(shù)智發(fā)展中心總經(jīng)理、審計與風險管理部總經(jīng)理楊輝表示，新周期下房企競爭與品牌優(yōu)勢凸顯，其存在的核心價值是為客戶創(chuàng)造價值。現(xiàn)階段，全生命周期資產(chǎn)服務能力是企業(yè)的核心競爭力。

在楊輝看來，數(shù)字化時代，房地產(chǎn)行業(yè)應該重新注入一些生命力，現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)融入到開發(fā)運營服務各個環(huán)節(jié)，相信未來也會成為品牌價值提升的一個關鍵要素。楊輝認為，房地產(chǎn)行業(yè)已完成從增量市場到存量市場的轉變，過去“拿地建房即增值”的邏輯不再適用，通過精細化運營實現(xiàn)資產(chǎn)保值，才是當下的關鍵目標。

張偉：房地產(chǎn)保值的邏輯就是為客戶提供好產(chǎn)品

中海地產(chǎn)客戶服務部總經(jīng)理 張偉

中海地產(chǎn)客戶服務部總經(jīng)理張偉表示，房地產(chǎn)保值的邏輯就是給客戶提供足夠好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具備可流通性。

其中，最核心的關鍵有三個點，第一點就是六邊形戰(zhàn)士，現(xiàn)在不存在哪個板塊可以短一點，都得成功。比如設計，設計出來以后能不能建的好，建完了以后能不能交得出去。第二點是它的源頭是什么。比如做客服，一切都要以客戶需求為出發(fā)點，不僅要把好產(chǎn)品交給客戶，同時也要持續(xù)滿足客戶需求。第三點實際上是永恒不變的三個“成功”。一個項目要成功，就必須做到指標成功、口碑成功、團隊成功。

張偉認為，房地產(chǎn)保值的邏輯就是給客戶提供足夠好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具備可流通性。同時，還需要了解這個產(chǎn)品到底是誰在買，為什么買？買來干什么，誰來住怎么住，住的好不好。還要把好產(chǎn)品、好服務、好社區(qū)甚至好鄰里都打造出來。

沈捷：廚房電器行業(yè)進入“產(chǎn)品+體驗”雙驅(qū)時代

老板電器工程事業(yè)部副總經(jīng)理 沈捷

老板電器工程事業(yè)部副總經(jīng)理沈捷表示，老板電器發(fā)展至今一直專注于烹飪這個領域。對于整個廚房電器行業(yè)來講，核心的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品好也可以保值。

隨著整個技術積累，近兩年老板電器做了較大的調(diào)整，跟保利、綠城、越秀等企業(yè)一起做一些課題。比如，廚房的某些整體解決方案，包括對于一些產(chǎn)品的工業(yè)貢獻。比如現(xiàn)在灶具的隱患或者死角等等，會聚焦從產(chǎn)品方面跟地產(chǎn)客戶一起來解決用戶的痛點。

老板電器對一些用戶進行調(diào)研，會發(fā)現(xiàn)他們不僅僅要滿足產(chǎn)品功能，用戶還希望能有一些情緒上的滿足。所以去年推出了比較一些好的產(chǎn)品，來為用戶來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗。

劉仙哥：“好房子”趨勢下，凈水行業(yè)迎四大新機遇

深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團大客戶運營部總經(jīng)理 劉仙哥

深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團大客戶運營部總經(jīng)理劉仙哥認為，在“好房子”的發(fā)展趨勢下，凈水行業(yè)迎來新機遇。凈水不僅是飲水問題，更是關乎家庭健康、幸福與舒適的重要生態(tài)系統(tǒng)。

他提出四個機會點：第一，凈水已進入“全屋凈水”時代，它覆蓋飲用、洗菜、煮飯、沐浴及電器保護等多方面用水需求，有效提升生活品質(zhì)，保障用水安全；第二，凈水設備應成為智能家居的有機組成部分。通過數(shù)字化、可視化工具，讓用戶實時了解水質(zhì)、水量等信息。第三，“好房子”強調(diào)綠色節(jié)能，凈水企業(yè)需注重技術研發(fā)，推出如超一級水效、長壽命濾芯等產(chǎn)品；第四，產(chǎn)品小型化。

劉仙哥表示，公司致力于為房地產(chǎn)增值，包括：深度定制與前期介入，在項目拿地階段即參與合作，與房企設計、研發(fā)及工程部門組成聯(lián)合工作組，根據(jù)樓盤定位定制差異化凈水方案；聯(lián)合營銷，將凈水產(chǎn)品從成本轉化為價值，通過舉辦健康生活講座、論壇等活動，借助品牌影響力與領先技術，增強樓盤銷售吸引力；推進共建合作。

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