虛假數(shù)字養(yǎng)活不了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，只會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

文 / 張恒

近日，工信部聯(lián)合發(fā)改委、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門(mén)發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，正式揭開(kāi)了汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亂象的治理序幕。

這場(chǎng)為期三個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，將惡意詆毀攻擊、夸大和虛假宣傳列為重點(diǎn)整治內(nèi)容。

監(jiān)管風(fēng)暴的前夜

2025年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)走低，最新統(tǒng)計(jì)的利潤(rùn)率已降至3.5%，為近八年最低。而同期部分新勢(shì)力車(chē)企通過(guò)虛假訂單營(yíng)造的“繁榮”，正在加劇市場(chǎng)泡沫。

據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從年初至8月底，全國(guó)車(chē)企宣稱(chēng)的訂單量匯總，竟然突破了5000萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)全年約3000萬(wàn)輛的實(shí)際銷(xiāo)量預(yù)期。數(shù)據(jù)鴻溝背后，無(wú)疑是系統(tǒng)性的造假狂歡。

阿維塔前CMO李鵬程公開(kāi)質(zhì)疑：“中國(guó)乘用車(chē)訂單已達(dá)5000萬(wàn)輛，其中80%在新車(chē)發(fā)布后72小時(shí)內(nèi)被‘刷’出去?！蹦承聞?shì)力車(chē)企型宣稱(chēng)“上市18小時(shí)鎖單24萬(wàn)輛”，但其8月實(shí)際交付量不足1.7萬(wàn)輛。

部分新勢(shì)力車(chē)企為搶占市場(chǎng)關(guān)注度，將訂單數(shù)據(jù)造假變成了營(yíng)銷(xiāo)“常規(guī)操作”。某新勢(shì)力品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)匿名人士透露，行業(yè)內(nèi)“小訂”“大訂”概念混淆已成普遍現(xiàn)象。不少車(chē)型在發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)“盲訂破萬(wàn)”，但這些所謂的“盲訂”多為消費(fèi)者支付1000-2000元可隨時(shí)退款的意向金，與需支付數(shù)萬(wàn)元定金、鎖定配置的“大訂”存在本質(zhì)區(qū)別。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，數(shù)據(jù)造假逐漸從個(gè)別行為演變?yōu)樾袠I(yè)潛規(guī)則。某車(chē)企要求區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商每月必須完成固定“訂單量”，未達(dá)標(biāo)則扣減返利，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“虛假下單”沖業(yè)績(jī)；還有企業(yè)以“員工福利”名義，強(qiáng)制內(nèi)部員工參與小訂，事后統(tǒng)一退款，單次活動(dòng)即可制造數(shù)千筆虛假訂單。

這些操作不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策，更讓資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)真實(shí)需求產(chǎn)生誤判。某依賴(lài)虛假數(shù)據(jù)的新勢(shì)力車(chē)企，曾因訂單與交付差額過(guò)大，被機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)并引發(fā)股價(jià)下跌的情況。

造假數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前，數(shù)據(jù)造假的黑產(chǎn)鏈條已形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)的完整閉環(huán)。如某公關(guān)公司開(kāi)發(fā)的“訂單生成系統(tǒng)”可模擬真實(shí)用戶(hù)行為，批量生成包含地域分布、下單時(shí)間的虛假訂單，單次服務(wù)收費(fèi)從十萬(wàn)多元至數(shù)十萬(wàn)元不等。

同時(shí)，還包括使用生成式AI技術(shù)制造虛假車(chē)主評(píng)價(jià)。據(jù)悉，某車(chē)型在某平臺(tái)單日新增4200條好評(píng)，經(jīng)核查其中76%為機(jī)器生成內(nèi)容，發(fā)布賬號(hào)IP地址高度集中且無(wú)真實(shí)購(gòu)車(chē)記錄。

線(xiàn)下環(huán)節(jié)同樣觸目驚心：某經(jīng)銷(xiāo)商為完成廠(chǎng)家考核，用閑置資金以“客戶(hù)名義”支付定金，車(chē)輛到店后長(zhǎng)期停放，待核查結(jié)束再辦理退訂，僅2025年一季度就累計(jì)產(chǎn)生此類(lèi)虛假訂單1200余筆。

不難發(fā)現(xiàn)，如今技術(shù)賦能的造假正在升級(jí)為“軍備競(jìng)賽”。某車(chē)企開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)調(diào)整訂單數(shù)據(jù)的算法，在監(jiān)管巡查時(shí)顯示真實(shí)數(shù)據(jù)，日常宣傳則切換為虛高數(shù)字。更有甚者篡改車(chē)輛VIN碼，將同一輛車(chē)重復(fù)計(jì)入不同區(qū)域銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致某車(chē)型在三個(gè)省份同時(shí)宣稱(chēng)“區(qū)域銷(xiāo)量冠軍”。

有消費(fèi)者因被虛假訂單信息吸引而選擇了某款車(chē)型，卻不得不面對(duì)長(zhǎng)達(dá)半年的交付延遲，最終該車(chē)型的退訂率超過(guò)40%，品牌用戶(hù)口碑隨之出現(xiàn)斷崖式下跌。

虛假數(shù)據(jù)也在供應(yīng)鏈上引發(fā)了連鎖反應(yīng)。據(jù)悉，有電池供應(yīng)商因根據(jù)夸大的訂單擴(kuò)大產(chǎn)能，結(jié)果實(shí)際需求遠(yuǎn)低于預(yù)期，最終因需求不足導(dǎo)致設(shè)備閑置，不得不縮減產(chǎn)能并裁員，承受巨額損失。零部件企業(yè)因車(chē)企虛假訂單調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，造成零部件庫(kù)存積壓的更是不在少數(shù)。

數(shù)據(jù)造假的負(fù)面影響已滲透至行業(yè)上下游，其帶來(lái)的反噬效應(yīng)不容忽視。

從行業(yè)自律到監(jiān)管整治

此次六部門(mén)專(zhuān)項(xiàng)整治的核心，在于建立全流程數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)制。

工信部明確要求車(chē)企接入國(guó)家汽車(chē)數(shù)據(jù)中心，實(shí)時(shí)上傳訂單生成、支付、退訂、交付等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，且需標(biāo)注訂單類(lèi)型（小訂/大訂）、定金金額、退訂原因等關(guān)鍵信息，數(shù)據(jù)上傳后不可篡改。

監(jiān)管部門(mén)還運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存證，可追溯每筆訂單的真實(shí)流向。某車(chē)企在接入系統(tǒng)后，其宣稱(chēng)的“上市首月訂單3.2萬(wàn)輛”被核查出包含1.2萬(wàn)筆虛假訂單，監(jiān)管部門(mén)隨即對(duì)該企業(yè)啟動(dòng)約談，并要求公開(kāi)整改情況。

除此之外，監(jiān)管部門(mén)也在吸取和借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。歐盟“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)透明化指令”要求車(chē)企標(biāo)注訂單類(lèi)型、退訂率等關(guān)鍵信息，對(duì)虛假宣傳處以全球營(yíng)業(yè)額4%的罰款。中國(guó)擬將類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)納入《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》修訂內(nèi)容，擬明確訂單數(shù)據(jù)披露要求，規(guī)定車(chē)企需在宣傳材料中注明“小訂可退”“大訂退訂條件”“歷史交付率”等信息，對(duì)虛假宣傳的企業(yè)，最高可處年度營(yíng)業(yè)額3%的罰款。

在此之前，今年3月，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了關(guān)于規(guī)范企業(yè)數(shù)據(jù)的倡議書(shū)，提出“規(guī)范數(shù)據(jù)發(fā)布，確保行業(yè)公信力；倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，杜絕不當(dāng)宣傳”兩項(xiàng)核心倡議，該倡議已獲得38家主流車(chē)企聯(lián)署支持。

消費(fèi)者認(rèn)知的提升與市場(chǎng)選擇機(jī)制正在顯著發(fā)揮作用。如今，越來(lái)越多的購(gòu)車(chē)者在決策時(shí)會(huì)仔細(xì)對(duì)比車(chē)輛的訂單數(shù)量與實(shí)際交付量。一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)際交付量相比訂單有較大差距的，便會(huì)直接將該車(chē)型排除在考慮范圍之外。

過(guò)去幾年，訂單造假像滾雪球一樣越滾越大，從小訂混淆到員工“福利單”，最終演變成全行業(yè)的公開(kāi)秘密。我們希望，當(dāng)監(jiān)管把泡沫戳破之后，車(chē)企的價(jià)值將回到最為原始的制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)賽道上?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車(chē)人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。