杭州有錢，南京看“蘇超”，武漢就“蒜鳥”？

9月17日，商務(wù)部等9部門帶來一份“擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)”的新禮包，給各地消費(fèi)再添一把火。杭州、南京、武漢這三座副省級城市，眼下都在全力沖刺，力爭社會(huì)消費(fèi)品零售總額逼近甚至突破萬億元大關(guān)。

三城的打法各有風(fēng)格：杭州靠首店經(jīng)濟(jì)和體育演藝不斷上新；南京借著蘇超聯(lián)賽和城市節(jié)慶把人氣拉滿；武漢則用櫻花季和一只爆紅的“蒜鳥”（武漢方言“算了”諧音文創(chuàng)產(chǎn)品）玩出花樣。誰能率先撞線萬億，成了消費(fèi)賽場的一大懸念。

01

“蒜鳥”火出圈，

武漢社零增速6.6%

從2024年社零總額來看，南京、武漢和杭州這三個(gè)副省級城市分別以8553億元、7932億元和7884億元的成績，占據(jù)全國十大消費(fèi)城市的第八至第十位，站在了萬億門檻之外。今年前7個(gè)月，三地社零總額增速均處于十強(qiáng)城市前五位。

先看杭州。去年浙江省會(huì)消費(fèi)市場曾一度承壓，僅增長2.8%。但今年以來，杭州明顯加速，1—7月社零總額同比增長5.1%，達(dá)到5270.7億元，規(guī)模已超越南京、武漢。

圖片來源：新華社

其中，“以舊換新”政策與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合成為最大亮點(diǎn)：家用電器和音像器材類零售額同比暴增86.3%，通訊器材類增長34.5%，新能源汽車銷售額增長23.7%。此外，體育娛樂用品類和金銀珠寶類商品零售額分別增長40.5%和29.9%，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)升級趨勢。

消費(fèi)十強(qiáng)城市中增速最快的是武漢。前7個(gè)月社零總額達(dá)4929億元，增幅6.6%，高出全國均值（3.7%）近三個(gè)百分點(diǎn)。同樣得益于“以舊換新”政策的帶動(dòng)，家具類、家用電器類、建筑及裝潢材料類商品零售額上半年同比分別實(shí)現(xiàn)219.8%、40.5%、27.4%的高增長。

尤為亮眼的是，體育娛樂用品類增幅高達(dá)91.5%，這背后少不了“跑馬賞櫻”的助推。2025武漢馬拉松迎客超七萬人次，恰逢櫻花盛放，據(jù)測算，外地跑者產(chǎn)生直接消費(fèi)1.2億元，拉動(dòng)消費(fèi)總效應(yīng)接近3億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比增長均超40%。

除了傳統(tǒng)賞櫻，各類櫻花主題文創(chuàng)產(chǎn)品成為今年春日經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。其中，一款名為“蒜鳥”的毛絨玩具憑借萌趣造型和獨(dú)特方言特色走紅。隨后，“蒜鳥”主題快閃店，“蒜鳥樹”“蒜鳥巴士”等創(chuàng)意裝置一一出街，成為武漢文旅“出圈”的象征。

圖片來源：湖北省博物館

南京雖然總量略低，但沖刺勢頭不減，增速超過全國均值。1—7月社零總額4960億元，同比增長4.4%。受益于補(bǔ)貼政策，上半年限上單位新能源汽車零售額同比增長68.9%。值得關(guān)注的是，蘇超聯(lián)賽已成為南京消費(fèi)的助燃劑。

例如，7月南京隊(duì)主場與蘇州隊(duì)的比賽，吸引超過6萬名球迷現(xiàn)場觀賽，其中省外觀眾超2萬人。比賽前后三天，平臺數(shù)據(jù)顯示南京游客規(guī)模全國排名第二；同期全市文旅消費(fèi)總額達(dá)到27億元，其中異地文旅消費(fèi)占17億元，展示了“賽事+消費(fèi)”的巨大潛力。

圖片來源：南京發(fā)布

02

社零沖萬億，

武漢南京調(diào)低預(yù)期

萬億大關(guān)近在眼前，歷史長鏡頭可以清晰地展示，三城消費(fèi)數(shù)據(jù)“競賽”的行進(jìn)軌跡——事實(shí)上，武漢在很長一段時(shí)間內(nèi)曾領(lǐng)先于南京和杭州。

2001年，武漢社零總額就已超過730億元，而南京、杭州尚在500多億元徘徊。2004年，武漢率先突破千億大關(guān)，社零總額1023億元，成為中部地區(qū)首個(gè)“消費(fèi)千億省會(huì)”，這得益于漢正街批發(fā)市場、江漢路百貨商圈與汽車制造產(chǎn)業(yè)的全面擴(kuò)張。

南京緊隨其后，于2005年社零總額達(dá)到1082億元，同年地鐵一號線開通。隨著河西新城啟動(dòng)建設(shè)，商圈格局從新街口單核向多點(diǎn)延伸，“夫子廟小吃一條街”與新街口百貨大樓迎來外地游客購物潮，為后續(xù)文旅消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。

2006年，杭州社零突破1100億元，正式邁入“千億俱樂部”。隨著“雙11”萌芽，杭州作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的龍頭城市，線上消費(fèi)嶄露頭角。此后，西湖景區(qū)游客突破2000萬人次，延安路—武林廣場一線形成完整的商貿(mào)走廊，高端百貨商城也在此期間迅速擴(kuò)張。

圖片來源：新華社

2010年代是三城的“加速十年”。2015年，借力電商與互聯(lián)網(wǎng)金融，杭州社零跨越4300億元；南京突破5000億元，青奧會(huì)留下的場館和國際賽事吸引了不少游客；武漢則憑借光谷科技與汽車產(chǎn)業(yè)，社零總額超過5300億元，漢街、光谷步行街等新商圈崛起。

在2019年之前，武漢社消總額一直領(lǐng)先于南京、杭州。然而，在2020年和2022年，武漢分別被南京和杭州超過，三地自此進(jìn)入膠著狀態(tài)。2022年至2023年排位是南京、杭州、武漢；2024年則變?yōu)槟暇?、武漢、杭州。

十四五開局的2021年，武漢、南京提出2025年社零總額達(dá)萬億，不過隨后兩地都調(diào)低預(yù)期。2023年，武漢將2025年目標(biāo)定在9000億元，而南京今年政府工作報(bào)告提出社零增速5%，大抵也是9000億元。杭州相對低調(diào)，去年提出，到2027年，社零總額力爭破9000億元。

就1—7月的數(shù)據(jù)來看，反而是最為低調(diào)的杭州領(lǐng)先。不過誰能率先沖線萬億，仍未可知。三座城市的消費(fèi)實(shí)力不僅源自經(jīng)濟(jì)總量，更與各自獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市氣質(zhì)密切相關(guān)，它們面臨不同的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各有長處和短板。

03

消費(fèi)前景，

杭州人存款收入領(lǐng)先

單就武杭寧三城而言，杭州無疑最“有錢”。

2024年，杭州住戶存款余額達(dá)到2.58萬億元（人均20.5萬元），城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過8.3萬元。憑借數(shù)字基礎(chǔ)，杭州首店經(jīng)濟(jì)出色，截至2024年底，共引進(jìn)388家品質(zhì)首店，其中全國首店15家，電商生態(tài)和線上消費(fèi)也為其帶來強(qiáng)勁消費(fèi)增長。

當(dāng)然，過度依賴線上流量，使得傳統(tǒng)商圈面臨迭代壓力，在實(shí)體商業(yè)和服務(wù)消費(fèi)的創(chuàng)新上，杭州必須下功夫。此外，杭州還有物價(jià)水平偏高、以及被部分人稱為“美食荒漠”的標(biāo)簽，文旅消費(fèi)少了些煙火氣。

南京的消費(fèi)更像一出“大戲”。南京充分利用了賽事帶來的消費(fèi)潛力，特別是蘇超聯(lián)賽的火熱，推動(dòng)體育、酒店、餐飲、文創(chuàng)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。與此相應(yīng)，國際會(huì)展和藝術(shù)演出頻頻落地，為南京消費(fèi)市場注入持續(xù)動(dòng)能。

盡管如此，南京在高端數(shù)字消費(fèi)和國際品牌引進(jìn)方面仍然有較大提升空間。如何將賽事熱度轉(zhuǎn)化為全年持續(xù)消費(fèi)，也是南京面臨的挑戰(zhàn)。相比杭州（1262萬人）和武漢（1381萬人），南京（958萬人）常住人口最少，這是一個(gè)制約因素。

春賞櫻、夏嘬蝦、秋歡購、冬潮玩……武漢是“有味”的代表。作為科教資源豐富、年輕人口密集的城市，每年春天的櫻花季吸引數(shù)百萬游客，夜市經(jīng)濟(jì)的火爆帶動(dòng)餐飲消費(fèi)。作為中部地區(qū)交通樞紐，武漢在會(huì)展、演藝等領(lǐng)域擁有較強(qiáng)號召力。

圖片來源：新華社

然而，2024年住戶存款余額18.2萬億元（人均13.2萬元），城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約6.7萬元，武漢“錢袋子”顯著小于杭州、南京。武漢在高端消費(fèi)、國際化和數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面仍顯薄弱，缺乏像杭州那樣的首店經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢支撐。

隨著國家“擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)政策”的出臺，這三座城市的消費(fèi)市場將迎來更多機(jī)會(huì)，但真正的競爭不僅僅是為沖破萬億大關(guān)，而是要在高品質(zhì)、創(chuàng)新消費(fèi)上找到差異化優(yōu)勢。誰能在服務(wù)消費(fèi)、國際化視野上占據(jù)優(yōu)勢，誰就能成為下一個(gè)“消費(fèi)強(qiáng)城”。

*題圖來源：攝圖網(wǎng)_700388772 *本文轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)，不代表城市進(jìn)化論觀點(diǎn)。