你知道，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，看清未來(lái)世界的走勢(shì)，至關(guān)重要。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，社會(huì)變老，是我們無(wú)法忽視的大事。所有企業(yè)都要想辦法回答這樣一個(gè)問(wèn)題：

如果社會(huì)變老真的無(wú)法避免，我們還能去哪里尋找商業(yè)機(jī)會(huì)？

很多人第一時(shí)間會(huì)想到越南為代表的東南亞、墨西哥為代表的拉丁美洲、阿聯(lián)酋為代表的中東。確實(shí)，這些都是中國(guó)企業(yè)出海的熱土。

但我想提醒你，有一片土地，絕對(duì)無(wú)法忽視：

非洲，尤其是撒哈拉以南的非洲，也許會(huì)在未來(lái)的中國(guó)企業(yè)出海版圖中，越來(lái)越重要。

這個(gè)月初去肯尼亞，我寫了一系列感悟文章。鏈接，都放在文末的“閱讀原文”里了。

但我還是覺(jué)得意猶未盡。所以回國(guó)后，我又開(kāi)了一場(chǎng)直播。沒(méi)想到越聊越起勁，一不小心就是四個(gè)多小時(shí)，差點(diǎn)聊到半夜。今天，干脆把直播的精華內(nèi)容整理成文章，分享給你。

讓我們先從一個(gè)全世界都繞不開(kāi)的數(shù)字開(kāi)始。

01

還有50多年的人口紅利，是非洲的最大優(yōu)勢(shì)

先看一張圖。

這是麥肯錫季刊繪制的，全世界“工作年齡人口”趨勢(shì)。從上到下三根曲線，分別是“發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體”，“新興亞洲、印度、拉美等地區(qū)”，和“撒哈拉以南的非洲”。

你看，咱們國(guó)家，還有美國(guó)、歐洲這些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，那條線早在2009年見(jiàn)頂。東南亞、印度、拉美這些地方，看著還行，但也就撐到2030年左右。而撒哈拉以南的非洲，預(yù)計(jì)要到2080年才見(jiàn)頂。

顯然，一直到2080年，全世界唯一人口還在快速增長(zhǎng)的地區(qū)，只有撒哈拉以南的非洲。

這意味著什么？

意味著，如果你出海去越南、泰國(guó)、墨西哥，人口紅利可能只剩5年。5年之后呢？可能只有望向非洲。因?yàn)槟抢锏膭趧?dòng)人口和消費(fèi)人口，還在不斷增長(zhǎng)。

那里的人口紅利，起碼有55年。

每年的年度演講上，我都會(huì)聊到“人口老齡化”。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，我國(guó)年齡中位數(shù)，已經(jīng)是40.1歲。但你知道肯尼亞的年齡中位數(shù)是多少嗎？

19.7歲。

我當(dāng)時(shí)聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，心里咯噔一下。走在大街上，滿眼都是年輕人。這樣一個(gè)只有五千多萬(wàn)人口的國(guó)家，超過(guò)一半都是年輕人。說(shuō)真的，我太羨慕了。

對(duì)于做生意的人來(lái)說(shuō)，這就是必須要抓住的紅利。到2030年，當(dāng)全世界主要經(jīng)濟(jì)體在搶存量的時(shí)候，非洲，還將處在增量階段。

這也是為什么，我們今天要認(rèn)真考慮出海非洲這件事。

02

中國(guó)企業(yè)出海，千萬(wàn)別想著“降維打擊”

我們都知道，中國(guó)有14億人口，長(zhǎng)期是全世界最大的統(tǒng)一大市場(chǎng)。而如果你查查數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)非洲也就十幾億人口。所以很多人會(huì)有這樣一種心態(tài)：我把這套被14億人驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，拿去經(jīng)濟(jì)更落后的非洲，這不就是“降維打擊”？

在我看來(lái)，這種心態(tài)千萬(wàn)要不得。

之前我去新加坡參訪時(shí)，就見(jiàn)過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者帶著這樣的心態(tài)：整個(gè)東南亞才6億人，中國(guó)的一半不到。一舉拿下整個(gè)東南亞市場(chǎng)，還不是灑灑水？

我總要提醒：這個(gè)世界上從來(lái)不存在什么“6億人的東南亞市場(chǎng)”。只有1億人的越南市場(chǎng)、7000萬(wàn)人的泰國(guó)市場(chǎng)、3500萬(wàn)人的馬來(lái)西亞市場(chǎng)、600萬(wàn)人的新加坡市場(chǎng)。

他們民族不同、語(yǔ)言不同、文化不同、宗教不同。有的國(guó)家葉子合法，有的國(guó)家還保留著鞭刑。他們從來(lái)就不是一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，你必須俯下身去，一個(gè)個(gè)了解他們的特點(diǎn)。

非洲也是一樣，從來(lái)不存在什么”十幾億人非洲市場(chǎng)“。而是五十幾個(gè)國(guó)家、幾十種語(yǔ)言、數(shù)百種文化并存的拼圖。即便只在肯尼亞，還分成幾十個(gè)部落?？赡苤桓粢粭l河，兩邊人喜歡的東西，可能都不一樣。

一套商業(yè)模式，在中國(guó)行得通，不代表在非洲也行。這種“大一統(tǒng)”心態(tài)，其實(shí)是很多出海企業(yè)會(huì)踩中的第一個(gè)，也是最大一個(gè)坑。

比如，同樣是麥當(dāng)勞，在南非，菜單加入了咖喱和羊肉。但在埃塞俄比亞，就被冒犯當(dāng)?shù)亟撑Ｈ獾淖诮涛幕１热?，同樣是服飾?？夏醽喌鸟R塞族，會(huì)用鮮艷的紅色彰顯身份?；鶐?kù)尤族更偏向現(xiàn)代化，用車、房和教育體現(xiàn)身份。更不用說(shuō)，有的喜歡吃魚，有的喜歡乳制品……

所以，當(dāng)你要出海非洲市場(chǎng)時(shí)，一定要清楚這些問(wèn)題。

到底是去具體哪個(gè)市場(chǎng)？這個(gè)市場(chǎng)里有哪些消費(fèi)者？不同部落的禁忌是什么？你拿什么打動(dòng)他們？

國(guó)內(nèi)那套打法，如果生搬硬套過(guò)去，不會(huì)“降維打擊”，只會(huì)水土不服。

你要熟悉不同市場(chǎng)間的差異，必須為不同市場(chǎng)制定不同的打法，才可能贏得他們的認(rèn)可。

不過(guò)，這些不同市場(chǎng)之間，倒是有一個(gè)共同點(diǎn)：人力成本極低。

這，也正是對(duì)很多中國(guó)企業(yè)的最大誘惑。

03

用高管理成本，換低人力成本

猜猜看，肯尼亞的平均月薪是多少？大約1500元人民幣。

便宜吧？簡(jiǎn)直太便宜了。

但是呢，極低的人力成本背后，有很多在國(guó)內(nèi)很難見(jiàn)到的問(wèn)題。

比如，遲到。約好1點(diǎn)的會(huì)，人家2點(diǎn)才來(lái)，在他們的文化里，時(shí)間就不重要。比如，慢。做事慢，效率低，什么都慢。比如，溝通難。如果不把一套完整流程說(shuō)清楚，很可能他們只會(huì)做一步，一問(wèn)就是“你沒(méi)說(shuō)啊”。

這些問(wèn)題，就是你享受“低人力成本”的代價(jià)。

說(shuō)白了，正是因?yàn)橛羞@樣那樣的問(wèn)題，人力成本才能足夠低。

在這片土地上，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)是一體兩面。

這也就告訴想來(lái)這里的企業(yè)，要付出更高的管理成本，來(lái)交換這里的人口福利。

比如，要了解當(dāng)?shù)匚幕?，熟悉員工的部落背景，千萬(wàn)不能把有世仇的員工放在一起。比如，學(xué)會(huì)“榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)”。比起金錢，他們更喜歡榮譽(yù)感，一張送上門的獎(jiǎng)狀，好過(guò)幾百塊獎(jiǎng)金。比如，把尊重放首位。拋棄國(guó)內(nèi)那套“對(duì)事不對(duì)人”，跟他們溝通不能讓他們覺(jué)得“沒(méi)面子”，不然可能明天就不來(lái)了。

這不是簡(jiǎn)單的入鄉(xiāng)隨俗，而是對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的真誠(chéng)尊重，更是你必須付出的、看不見(jiàn)的管理成本。

你看，這些都是你無(wú)法避開(kāi)的“潛規(guī)則”。同時(shí)，還有一些明面上的規(guī)則。就比如，政府的心思。

04

政府不是“招商”，而是“招廠”

很多中國(guó)企業(yè)出海，想的很簡(jiǎn)單：我把義烏產(chǎn)的商品，運(yùn)到非洲，成本低，賺差價(jià)。豈不很好。

但肯尼亞政府一上來(lái)就給你一張關(guān)稅單，100萬(wàn)的化妝品，總稅費(fèi)差不多要68萬(wàn)?？吹萌藘裳垡缓?。這意味著，只是來(lái)這里賣東西，就多交錢。這么一算，太不劃算了。

規(guī)避高關(guān)稅的唯一辦法，就是本地蓋廠。而蓋廠，就要把技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)等等，全都帶過(guò)來(lái)。

他們不想要一個(gè)只來(lái)賺錢的“商人”，而要能帶來(lái)就業(yè)、帶來(lái)技術(shù)的“工廠”。

本質(zhì)上，這就是一種“用技術(shù)換市場(chǎng)”。他們希望你用本地工人，生產(chǎn)商品，再給你關(guān)稅減免，賣給當(dāng)?shù)?，也賣給全世界。

而這中間，“強(qiáng)迫你雇傭當(dāng)?shù)厝恕保亲钪匾囊画h(huán)。

05

“強(qiáng)迫”雇傭本地人，是一場(chǎng)陽(yáng)謀

可能你會(huì)說(shuō)，我自己建廠，帶我自己的團(tuán)隊(duì)，用當(dāng)?shù)氐墓と?，這總可以吧？

可以是可以。但是，當(dāng)?shù)卣选安幌肽氵@么干”寫在了臉上。

一張工作簽證至少要3、4萬(wàn)人民幣，而當(dāng)?shù)氐闹袑庸芾韱T工月薪也就3000元。怎么選？答案一目了然。

高昂的簽證成本，其實(shí)是當(dāng)?shù)卣兿唷皬?qiáng)迫”你雇傭當(dāng)?shù)厝?。更深層次，是為了人才本地化?/strong>

它歡迎你來(lái)建廠，歡迎你來(lái)做生意。但他們更想要的，是你的管理經(jīng)驗(yàn)，你的生產(chǎn)技術(shù)，希望你教會(huì)本地人。

作為交換，你得到了市場(chǎng)，他們獲得了成長(zhǎng)。

當(dāng)你了解了這些困難和規(guī)則后，才真正開(kāi)始要為你的生意操心。

06

做非洲的生意，要準(zhǔn)備兩種生存模式

非洲的生意，到底該怎么做？

很重要的一步，是摸清市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于肯尼亞，則是一個(gè)“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)。

也就是說(shuō)，肯尼亞社會(huì)里有兩種完全不同的經(jīng)濟(jì)模式。

一種，叫“正式經(jīng)濟(jì)”。別看肯尼亞有五千多萬(wàn)人口，但在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)里正式工作的，只有大約10%。他們有正式的勞動(dòng)合同和合規(guī)收入，要正常交稅。

另一種，叫“非正式經(jīng)濟(jì)”。剩下大約90%的人，都在這個(gè)系統(tǒng)里，比如摩的、小商販等等。他們不被政府監(jiān)管，收入也不被官方統(tǒng)計(jì)。但是，收入往往更低。

這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著要準(zhǔn)備兩套完全不同的商業(yè)模式。

大家應(yīng)該還記得這張照片，我在肯尼亞打了個(gè)Uber。

肯尼亞的摩的生意，在Uber來(lái)之前就有了。摩的，就是當(dāng)?shù)匾环N“非正式經(jīng)濟(jì)”。司機(jī)要么租車，要么分期買車，大街小巷四處找客人。風(fēng)里來(lái)雨里去，一個(gè)月可能就賺個(gè)800元人民幣。

Uber來(lái)了后，最明顯的變化，就是讓肯尼亞的摩的行業(yè)“平臺(tái)化”。司機(jī)還是那些司機(jī)，只不過(guò)他們可以在平臺(tái)接單，衣服和車上，都多了Uber的標(biāo)識(shí)。月收入，可能變成1500元人民幣。看似現(xiàn)代化，但本質(zhì)上還是非正式經(jīng)濟(jì)。

你看，Uber摩的就是一種“平臺(tái)化的非正式經(jīng)濟(jì)”。面向那90%的人群，調(diào)整了商業(yè)模式

明白了本土市場(chǎng)的復(fù)雜性，也就解釋了為什么傳統(tǒng)銀行服務(wù)在肯尼亞活不下去。因?yàn)閭鹘y(tǒng)銀行喜歡有“穩(wěn)定現(xiàn)金流”、有正式勞動(dòng)合同、有資產(chǎn)、有信用記錄的客戶。說(shuō)白了，只有那10%的人能接受銀行的服務(wù)。不是剩下的90%不需要金融，而是傳統(tǒng)金融的門檻，把他們擋在了門外。

于是，一片巨大的空白出現(xiàn)了。

直到，M-Pesa出現(xiàn)。

07

在新興市場(chǎng)，最好的創(chuàng)新是“向下兼容”

在肯尼亞做生意，繞不開(kāi)M-Pesa這個(gè)本地支付巨頭。全國(guó)GDP的60-70%都在上面流轉(zhuǎn)。這連支付寶都做不到。

我太好奇了，為什么M-Pesa能這么成功？通過(guò)發(fā)短信來(lái)轉(zhuǎn)賬支付，也不是什么很先進(jìn)的功能啊？

答案，就是因?yàn)樗摹奥浜蟆?。它不靠“技術(shù)先進(jìn)”，而是死死抓住了大眾最真實(shí)、最底層的需求。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

還記得那片被“正式經(jīng)濟(jì)門檻”擋在門外的空白市場(chǎng)嗎？M-Pesa的門檻有且僅有一個(gè)：有臺(tái)手機(jī)就好。無(wú)論是陳年功能機(jī)，還是先進(jìn)智能機(jī)，只要能收發(fā)短信，就能用上現(xiàn)代金融服務(wù)。不要求你有正式勞動(dòng)合同，不要求有資產(chǎn)，更不要出遠(yuǎn)門跑銀行排隊(duì)。一條短信，輕松滿足大眾存錢、轉(zhuǎn)賬、小額支付等基礎(chǔ)需求。

更重要的是，有了交易記錄的積累，這些“非正式經(jīng)濟(jì)”人群，才跟10%的“正式經(jīng)濟(jì)”人群一樣，有了“金融行為數(shù)據(jù)”。這就為之后的的小額貸款、保險(xiǎn)等服務(wù)，敲開(kāi)了大門。

所以你看，科技創(chuàng)新并不總是要越先進(jìn)越好。

尤其在新興市場(chǎng)，最好的創(chuàng)新，往往是“向下兼容”。兼容那些需求沒(méi)被滿足、被主流市場(chǎng)忽略的群體，才能找到一片藍(lán)海。

08

拿下“小賣部”，就拿下“最后一公里”

還有一個(gè)大難題，是物流?？夏醽喌奈锪飨到y(tǒng)，真的太落后了。

落后在哪兒？舉個(gè)例子，它每個(gè)郡（相當(dāng)于我們的?。加歇?dú)立的物流牌照。如果你想建立一個(gè)覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，好比你想從上海運(yùn)貨去黑龍江，你就要拿到這中間路過(guò)所有省的牌照。這個(gè)成本，實(shí)在太高了。就連亞馬遜也沒(méi)能解決物流的問(wèn)題。

那怎么辦？大家都別做了？

一家叫KiliMall的中國(guó)電商，想出了一個(gè)解決方案：放棄自建物流，轉(zhuǎn)向整合本地已有生態(tài)。

比如，開(kāi)“菜鳥驛站”。他們找到那些遍布城鄉(xiāng)的小賣部、文具店、書店、手機(jī)維修店，跟老板們成為合作伙伴。讓他們的店，成為“菜鳥驛站”。如今，KiliMall在肯尼亞有了12000個(gè)這樣的自提點(diǎn)。

比如，做尾程運(yùn)輸?？绯鞘械摹案删€運(yùn)輸”，KiliMall選擇和本地成熟的物流服務(wù)商合作。但在“最后一公里”，則自建騎手團(tuán)隊(duì)，最大程度掌控物流時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在，往往今天買，最晚隔天就能收到。

這套解決方案很聰明，而且完全可復(fù)制。

最重要的是，KiliMall沒(méi)有一上來(lái)想著闖進(jìn)這片市場(chǎng)，干掉本地的企業(yè)。而是在已有市場(chǎng)進(jìn)行合作，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。這樣的心態(tài)，也正是所有想出海的企業(yè)所需要的。

09

與其賣產(chǎn)品，不如“整合基礎(chǔ)設(shè)施”

看到這，也許你發(fā)現(xiàn)了，肯尼亞的很多問(wèn)題，都出現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施上。支付不完善、物流不完善、渠道不完善、技術(shù)不完善……這些不完善的基礎(chǔ)設(shè)施，恰恰是最大的機(jī)會(huì)。

與其費(fèi)盡心思想在不完善的基礎(chǔ)設(shè)施上賣產(chǎn)品，不如去整合基礎(chǔ)設(shè)施。

比如，M-Pesa沒(méi)有急著賣理財(cái)產(chǎn)品，而是先解決最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)賬支付問(wèn)題。

比如，KiliMall不只是賣貨，而是先解決“最后一公里”的配送問(wèn)題。

比如，Uber不光是打車，而是先讓“出行調(diào)度系統(tǒng)”正規(guī)化。

這就像淘金熱里，最賺錢的，永遠(yuǎn)是修路的、賣鏟子的，和牛仔褲的。

10

中國(guó)企業(yè)出海，要有“女婿心態(tài)”

在給這趟“問(wèn)道全球·非洲肯尼亞站”畫上句點(diǎn)前，我還想跟你分享一句我在年中大課上說(shuō)的話：

“中國(guó)企業(yè)出海，一定要有“女婿心態(tài)”?！?/strong>

什么意思呢？我想請(qǐng)你一起想想看，女婿去老丈人家會(huì)干嘛？

他會(huì)搶著干活，會(huì)陪老丈人喝酒，會(huì)哄丈母娘開(kāi)心。他會(huì)幫忙，但絕不添亂。

進(jìn)入一個(gè)海外市場(chǎng)，賺他們的錢，其實(shí)就相當(dāng)于娶人家的寶貝女兒。你千萬(wàn)不能想著，我來(lái)了就是要做第一名，我就是要把當(dāng)?shù)仄髽I(yè)干掉，賺完錢就走。一旦有這個(gè)心態(tài)，就會(huì)很危險(xiǎn)。起碼老丈人會(huì)不喜歡你，甚至拿起掃帚趕你走。

你真正該想的，是我能為這個(gè)國(guó)家?guī)?lái)什么？我能創(chuàng)造多少價(jià)值？能不能把他們的經(jīng)濟(jì)也發(fā)展起來(lái)？

稻盛和夫在《活法》中寫了這樣一句話：“利他本來(lái)就是經(jīng)商的原點(diǎn)”。大家做生意就是為了賺錢，這很正常。但只有把這種單純的私欲提升到追求公益的“大欲”，才能擴(kuò)大自己的利益。

“女婿心態(tài)”，本質(zhì)上就是一種“利他”。而利他，就是“終極的利己”。

現(xiàn)在，我們?cè)倩仡^看那個(gè)問(wèn)題：為什么說(shuō)未來(lái)尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，非洲很可能是首選之一？

不管愿不愿意，但可以確定的是，這一定是個(gè)未來(lái)可能性巨大，且無(wú)法忽視的選擇。

它人口年輕、人力成本低、消費(fèi)潛力巨大。是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。你要改變運(yùn)營(yíng)模式、調(diào)整商業(yè)策略，甚至重設(shè)經(jīng)營(yíng)心態(tài)。

我們終將老去，而商業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)離不開(kāi)年輕人。

這樣的未來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎？

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 海鹽/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2723篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途

P.S.

坐在家里，只能揣測(cè)。去到現(xiàn)場(chǎng)，才有答案。

過(guò)去的一年多里，我們陸續(xù)去到了沙特、阿聯(lián)酋、日本、墨西哥、越南、印尼、美國(guó)、新加坡、英國(guó)、肯尼亞。

接下來(lái)，我們也會(huì)繼續(xù)走在探索世界的路上。

12月14日-12月21日，我們會(huì)到北非的埃及和摩洛哥，作為“一帶一路”上的明珠，這對(duì)北非雙子星正在成為高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)腹地。那里，是中國(guó)企業(yè)出海最新的熱土。

明年1月5日-1月13日，我們會(huì)去到美國(guó)西海岸。作為世界創(chuàng)新的心臟地帶，近百年來(lái)這里一直引領(lǐng)著科技產(chǎn)業(yè)浪潮之巔。我們還將親身參與全球頂級(jí)科技盛會(huì)CES，零距離把握消費(fèi)電子科技的最前沿動(dòng)脈。

明年2月22日-2月28日，我們會(huì)時(shí)隔十年，重返加拉帕戈斯群島。那里，是達(dá)爾文領(lǐng)悟出進(jìn)化論的地方。生命“物競(jìng)天擇、適者生存”的奧秘，在這里展現(xiàn)的淋漓盡致。也許，我們能從中探索出商業(yè)世界的底層奧秘。

隨后的明年3月1日-3月7日，我們會(huì)繼續(xù)前往古巴。在拉美經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加速的浪潮中，古巴正以獨(dú)特的社會(huì)主義市場(chǎng)模式撬動(dòng)變革。那里，也許蘊(yùn)藏著中國(guó)企業(yè)出海的新范式。

明年7月19日-7月25日，我們將去到中亞的哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦。作為“一帶一路”的樞紐、作為東西交匯的戰(zhàn)略腹地。中亞正以豐富的資源、加速的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、日益開(kāi)放的經(jīng)貿(mào)政策，吸引世界的目光。那里，也許會(huì)成為全球企業(yè)布局未來(lái)的新高地。

現(xiàn)在，我也想邀請(qǐng)你，與我同行。

一個(gè)人，要讀萬(wàn)卷書，也要行萬(wàn)里路。因?yàn)?，一個(gè)人的成就，大不過(guò)他的夢(mèng)想。一個(gè)人的夢(mèng)想，大不過(guò)他的所見(jiàn)所聞。

如果，你也對(duì)這樣的一線游學(xué)感興趣，歡迎你加入我們。

讓我們一起，行萬(wàn)里路，問(wèn)道全球，問(wèn)道內(nèi)心。

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