作者：大掌柜黃利明

西貝“預(yù)制菜”的品牌危機(jī)乃至敗局，關(guān)鍵的危機(jī)轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)到底在哪？到底誰本可以阻止這場大敗局？企業(yè)家們?nèi)绾文懿怀蔀橄乱粋€賈國龍？

9月10日教師節(jié)，“顧客”羅永浩給賈國龍上了一堂“預(yù)制菜”的公關(guān)災(zāi)難課。如今過去快兩周了，這場危機(jī)還在延續(xù)對西貝的沖擊波。毫無疑問，賈國龍的學(xué)費(fèi)太貴了。

掌柜的曾與中國首富、中國頂級經(jīng)濟(jì)學(xué)家、上市公司等朋友，一起面對過重大輿情的應(yīng)對時刻。因此，有一點(diǎn)點(diǎn)親身經(jīng)歷，來剖析西貝這場本不該如此大敗局的公關(guān)危機(jī)悲劇。

從西貝的這場公關(guān)危機(jī)大敗局來看，預(yù)制菜+高價的質(zhì)疑是西貝輿情爆發(fā)的核心，也是西貝必須破解和面對的。但，這也不只是西貝一家餐飲企業(yè)的問題，這是整個餐飲行業(yè)“預(yù)制菜”標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的問題。

值得企業(yè)家們深思的是，事件發(fā)展到現(xiàn)在，演繹成如今如此大的品牌公關(guān)危機(jī)甚至災(zāi)難是非常值得商榷的，甚至是不應(yīng)該的。懟老羅、懟網(wǎng)友、懟常識，卻沒有真正共情眾多顧客和網(wǎng)友，這種共情包括對預(yù)制菜賣出高價的反感，對人間煙火味的向往，以及本質(zhì)上對餐飲品質(zhì)提升和飲食健康的訴求。

賈國龍?jiān)谖髫悆?nèi)部應(yīng)該是一言堂的，其實(shí)創(chuàng)始人一言堂也很正常，問題的核心在于西貝看起來在品牌上既無專業(yè)的人，更無敢跟老板“杠”的專業(yè)品牌公關(guān)，也就不用說有敢跟老板杠的外部專業(yè)品牌智庫或?qū)I(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)了。

在此，掌柜的僅從企業(yè)家如何專業(yè)和處理品牌公關(guān)輿情危機(jī)這一個點(diǎn)，聊聊我與曾經(jīng)的中國首富一起應(yīng)對的輿情危機(jī)故事。也以西貝這個案例，來看中國企業(yè)品牌公關(guān)內(nèi)部為什么需要“專業(yè)杠精”，企業(yè)家們該如何不成為下一個西貝賈國龍。

我與首富的輿情危機(jī)應(yīng)對故事

幾年前，掌柜的曾被大半夜拉到一位老牌中國首富的辦公室，去應(yīng)對他當(dāng)時面臨的輿情危機(jī)、信貸危機(jī)、市值危機(jī)。面對危機(jī)，我首先是向首富建議，要么公司要么你個人出一份公開聲明或公開信，以表明態(tài)度和務(wù)實(shí)解決問題的動作。整體的要求是：低調(diào)就是高調(diào)，務(wù)實(shí)就是進(jìn)取。

第二天根據(jù)與公司高層的溝通，公開信草稿我熬夜寫好了，然后去跟這位曾經(jīng)的中國首富面對面修正。這位首富朋友總體是認(rèn)可我?guī)推渥珜懙乃悸贩较虻?，但要做一些調(diào)整和修正。

然后，首富的一言堂時刻開始了，他這也想表達(dá)那也想表達(dá)，陪我一起參加的首富公司副總裁也在附和著他的想法。我想，這是中國企業(yè)家的正常風(fēng)格，這種風(fēng)格無所謂對錯，甚至是成就企業(yè)的核心要素。

但如果這么改，調(diào)性就不夠務(wù)實(shí)和低姿態(tài)低調(diào)了，也不夠共情了，而面對市場戰(zhàn)略失誤、業(yè)績未兌現(xiàn)、信貸危機(jī)、市值暴跌危機(jī)，這就很容易讓投資者、合作伙伴、金融機(jī)構(gòu)進(jìn)一步不信任，危機(jī)還將持續(xù)甚至更加加劇。

面對這位中國首富的強(qiáng)勢，我不能任意附和，更不能喪失專業(yè)底線和職業(yè)責(zé)任——要對客戶負(fù)責(zé)。幾經(jīng)交鋒之后，在發(fā)現(xiàn)難以扭轉(zhuǎn)首富的思路之下，我說了下面的一段話：

X總，我現(xiàn)在可以哄得你很開心很爽，你想加什么就加什么，想改什么就改什么！但是，我們的目標(biāo)是一致的——拿到好的結(jié)果。如果拿不到好結(jié)果達(dá)不到目標(biāo)，即便現(xiàn)在哄得你很開心很爽，你最終還是會找我們麻煩的，甚至還會罵我們不專業(yè)。我是你花大價錢請來，認(rèn)為我是品牌公關(guān)應(yīng)對方面的專家，至少你們認(rèn)為比你們更專業(yè)的，那就盡量尊重我們的專業(yè)建議。我認(rèn)為堅(jiān)決不能加的就不加，我認(rèn)為介于兩可之間的我們商量著來，我也認(rèn)為可以加的那就加。

說完這段話，這位首富朋友當(dāng)時就一愣，過了幾秒，他立馬反應(yīng)過來了“你說的有道理”，我尊重您的專業(yè)建議。這個時候，這位前中國首富做了一個很容易的正確選擇——相信專業(yè)“杠精”。

公開信經(jīng)過3個小時的修正結(jié)束后，這家公司的副總裁在回去的路上說：“黃老師，你是專業(yè)的，而且你真敢說。我們是不敢說這些話的?！蔽艺f：我不是你們的員工，我就是要幫客戶拿到結(jié)果，更不能犧牲我們的專業(yè)口碑。

第二天，這份首富公開信出來之后，被大量寫公司報道的媒體引用。即便是一些負(fù)面報道也不得不引用該公開信文中的正面回應(yīng)內(nèi)容，以做客觀事實(shí)平衡。隨后，輿論風(fēng)向也在逐步認(rèn)可這位首富低調(diào)務(wù)實(shí)的態(tài)度，尤其是信貸銀行高層也致電公司高層表示認(rèn)可這種低調(diào)務(wù)實(shí)的態(tài)度。

隨著后續(xù)輿論的正面引導(dǎo)和投資者溝通會的務(wù)實(shí)溝通，公司交易復(fù)牌后預(yù)期中的暴跌并未發(fā)生，甚至做到了紅盤復(fù)牌開盤。隨后在我們的建議下，調(diào)整官方匯報方向后，地方政府也派員了解情況為企業(yè)協(xié)調(diào)逐步解決問題。

至少以這個結(jié)果來看，這場輿情危機(jī)、信貸危機(jī)、市值危機(jī)應(yīng)對的結(jié)果，是獲得了這位首富朋友的認(rèn)可和專業(yè)點(diǎn)贊的。

其實(shí)，一言堂是中國企業(yè)的普遍現(xiàn)象，尤其是中國民營企業(yè)。但大多數(shù)的一言堂老板，也會在關(guān)鍵事件上傾聽不一樣的聲音，尤其是對敢于硬剛自己的聲音會加以重視。你要相信真正為公司利益著想的員工和合作伙伴，是會被老板認(rèn)可的。

尤其是，員工和合作方，要將老板的決策變成一個正確決策，有問題有反對意見當(dāng)面提當(dāng)面說透，包括責(zé)任說透。而不是當(dāng)面附和背后卻罵老板傻X，出了問題還說“都是老板主導(dǎo)的、要求的”，整的一切責(zé)任在老板。各位企業(yè)家記住，這種員工和合作方是最要不得的。

企業(yè)內(nèi)部最不該缺的"專業(yè)杠精"！

3年前，海天味業(yè)的“0添加”雙標(biāo)事件的品牌危機(jī)大敗局，也成為2022年A股中最大的輿情風(fēng)波之一。

回頭來看，西貝和海天味業(yè)這兩個輿情危機(jī)事件，均是并非因?yàn)橛袚p健康的、致命性的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者品質(zhì)追求受到不公平待遇的問題，是追求高品質(zhì)消費(fèi)的新需求問題，甚至是一個科普維度的問題，更是一個情緒引導(dǎo)和價值引導(dǎo)的問題。

但最終，這兩大輿情都釀成了企業(yè)的大危機(jī)事件，而且都給企業(yè)帶來了業(yè)績乃至估值層面的直接沖擊波。

這一次，西貝的“預(yù)制菜”危機(jī)更是“致命”的。西貝老板賈國龍親自下場回應(yīng)羅永浩對預(yù)制菜的吐槽，一番操作猛如虎，結(jié)果卻讓這場品牌危機(jī)直接升級為"品牌災(zāi)難"。

企業(yè)品牌經(jīng)營尤其是知名企業(yè)、C端消費(fèi)型企業(yè)品牌經(jīng)營過程中，出現(xiàn)輿情危機(jī)是正常的。但在這場鬧劇背后，隱藏著一個更為驚心的真相：西貝缺的不是錢（去年?duì)I收約56億），不是勢（中式餐飲龍頭），而是企業(yè)內(nèi)部最不該缺的"專業(yè)杠精"！

第一，西貝內(nèi)部一言堂，無人敢有效諫言。從應(yīng)對方式看，西貝內(nèi)部似乎無人敢對老板說"不"。這種“唯上”的企業(yè)文化，讓專業(yè)判斷讓位于職位高低，最終導(dǎo)致決策盲點(diǎn)。

第二，西貝缺乏專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備危機(jī)公關(guān)能力，能第一時間制定應(yīng)對策略，而不是讓老板沖在一線當(dāng)"炮灰"。西貝顯然缺少這樣的專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，只能靠老板個人喜好來決策。當(dāng)內(nèi)部沒有系統(tǒng)專業(yè)有效的策略，老板也只有硬著頭皮頂上了。

第三，沒有有效的外部智庫支持。成熟企業(yè)都會建立外部專家智庫，在危機(jī)時獲得專業(yè)建議。西貝顯然缺乏這樣的外部"杠精"，只能閉門造車，最終造出個四不像，搞出個“自殺式公關(guān)災(zāi)難”。

第四，不懂輿論場，一步錯，步步錯。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論場是個復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，專業(yè)的事情必須交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)。憑個人情緒隨意應(yīng)對，如同新手開車上高速——險象環(huán)生。在重大危機(jī)面前，公司員工尤其是公司高管創(chuàng)始人對外的任何表態(tài)都是要納入危機(jī)應(yīng)對管理的。情緒也是工具，但不是宣泄，更不是激化矛盾的催化劑。

毫無疑問，企業(yè)對外不需要“杠精”，因?yàn)樽銎髽I(yè)對外部評價要包容，否則很容易自己引爆輿論危機(jī)。但企業(yè)內(nèi)部需要“專業(yè)杠精”。此"杠精"非彼"杠精"，這里指的是能從專業(yè)角度提出異議，幫助組織避免決策盲點(diǎn)的專業(yè)人士。

健康的企業(yè)內(nèi)部需要這樣的"反對派"，需要不同的聲音。就像人體需要疼痛感來避免傷害一樣，企業(yè)需要"杠精"來避免致命錯誤。西貝事件充分證明：沒有專業(yè)杠精的企業(yè)，就像沒有免疫系統(tǒng)的人體，一次小感冒就可能引發(fā)致命并發(fā)癥。

企業(yè)家們?nèi)绾闻囵B(yǎng)"專業(yè)杠精文化"？

在品牌公關(guān)危機(jī)面前，老板要給自己戴上"緊箍咒"。企業(yè)創(chuàng)始人需要克制表達(dá)欲，將專業(yè)事情交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)。老板的自我約束是企業(yè)成熟的第一步。任正非說過"我要克制干預(yù)業(yè)務(wù)的沖動"，這才是真智慧。請記住，品牌公關(guān)，也是業(yè)務(wù)的一部分。

其次，知名企業(yè)尤其是C端型企業(yè)，要設(shè)立專業(yè)品牌委員會。由內(nèi)外部專家組成，對重大品牌決策進(jìn)行專業(yè)論證，有能力有膽色對老板說"不"。這個委員會不應(yīng)該都是應(yīng)聲蟲，而應(yīng)該有品牌公關(guān)輿情專業(yè)背景的專業(yè)人士。

再者，可以建立外部智庫。聘請行業(yè)專家、學(xué)者、媒體背景人士等組成智庫，為企業(yè)提供第三方視角和專業(yè)建議。外腦的重要性在于不受內(nèi)部影響，敢說真話。

另外，企業(yè)要建立品牌公關(guān)危機(jī)預(yù)案。針對各類潛在危機(jī)制定詳細(xì)預(yù)案，確保危機(jī)來時能夠有條不紊地應(yīng)對，而不是臨時抱佛腳?，F(xiàn)在看來，預(yù)案要具體到"如果被網(wǎng)紅吐槽該怎么辦"。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌危機(jī)可能來自任何一個角落。西貝事件給所有企業(yè)家們敲響了警鐘：品牌是企業(yè)的護(hù)城河，品牌管理需要專業(yè)主義，而不是個人主義。企業(yè)必須建立專業(yè)的品牌管理體系，容納內(nèi)部的專業(yè)杠精，才能避免因一時沖動而造成品牌損傷。

當(dāng)然，從本質(zhì)上來講，西貝的產(chǎn)品力和商業(yè)模式是值得反思的，但同樣值得反思的是其品牌管理上的短板，而這是致命的。畢竟，企業(yè)核心是要好的產(chǎn)品，而好的產(chǎn)品更需要好的品牌來守護(hù)。企業(yè)要想基業(yè)長青做百年老店，就得學(xué)會聽聽不同的聲音——哪怕這些聲音有時候聽起來不太順耳。

因?yàn)?，真話往往刺耳，但謊言才會要命。

當(dāng)然，企業(yè)不需要對外的杠精，也不需要對內(nèi)的杠精，需要的是對內(nèi)的“專業(yè)杠精”。專業(yè)杠精不是為了杠而杠，而是杠的有理有據(jù)，甚至有系統(tǒng)有策略，核心是杠的有效果。