近日，戶外品牌始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)合作，在喜馬拉雅山脈進(jìn)行煙花表演的藝術(shù)項(xiàng)目《升龍》引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。9月21日，始祖鳥(niǎo)因“贊助藝術(shù)家在喜馬拉雅放煙花”致歉。北京時(shí)間22日，始祖鳥(niǎo)母公司股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)150億元。

始祖鳥(niǎo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。（視頻截圖 / 圖）

據(jù)了解，始祖鳥(niǎo)是加拿大高端戶外服飾品牌，其母公司為亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation），總部位于芬蘭赫爾辛基。亞瑪芬體育于2024年成功赴美上市，上個(gè)交易日收盤總市值超過(guò)200億美元

最近兩年，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)火出戶外圈。在小紅書平臺(tái)上，“始祖鳥(niǎo)”話題已有15.4億瀏覽，“始祖鳥(niǎo)沖鋒衣”“始祖鳥(niǎo)穿搭”等更是其中的高頻詞匯。

官方店鋪顯示，始祖鳥(niǎo)價(jià)格定位中高端，沖鋒衣從4500元到20000元不等。此外，本就售價(jià)不菲的始祖鳥(niǎo)，還曾一度出現(xiàn)“一鳥(niǎo)難求”的情況。

2024年春節(jié)前后，始祖鳥(niǎo)推出“龍年限定”沖鋒衣，定價(jià)8200元，被消費(fèi)者搶購(gòu)。據(jù)紅星資本局，當(dāng)時(shí)在二手平臺(tái)上，該款沖鋒衣被炒至1.2萬(wàn)元甚至更高的價(jià)格。

值得注意的是，中國(guó)新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不少消費(fèi)者花上千元買下始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品后，鞋子邊緣開(kāi)膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落……質(zhì)量問(wèn)題接踵而至，讓 “高價(jià)不等于高質(zhì)” 的爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。有消費(fèi)者戲謔，“高端始祖鳥(niǎo)，質(zhì)量卻‘鳥(niǎo)’樣”。

此外，始祖鳥(niǎo)火爆背后，其母公司亞瑪芬體育的營(yíng)銷費(fèi)用不斷增長(zhǎng)。2025年二季報(bào)顯示，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)23%，從5.68億美元增加到6.98億美元；產(chǎn)品銷售支出也從4.43億美元增長(zhǎng)16.02%至5.14億美元。

大中華區(qū)兩個(gè)月前換帥

此次事件發(fā)生在亞瑪芬體育經(jīng)歷一系列高層人事調(diào)整的背景下。據(jù)亞瑪芬體育官網(wǎng)信息，今年6月，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區(qū)總裁，并于2025年7月1日接替前任大中華區(qū)總裁姚劍，同時(shí)加入亞瑪芬全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。姚劍在任期間曾成功帶領(lǐng)始祖鳥(niǎo)在大中華市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)顯著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。馬磊在體育行業(yè)資歷豐富，此前不僅擔(dān)任過(guò)中喬體育首席執(zhí)行官，還在滔搏及阿迪達(dá)斯擔(dān)任過(guò)高管職務(wù)。

據(jù)亞瑪芬體育（始祖鳥(niǎo)母公司）官網(wǎng)，今年6月的一份新聞稿顯示，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區(qū)總裁，并于2025年7月1日起加入Amer Sports（亞瑪芬體育）全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，接替現(xiàn)任大中華區(qū)總裁姚劍。

圖片來(lái)源：亞瑪芬體育官網(wǎng)截圖

亞瑪芬體育對(duì)姚劍給予了高度評(píng)價(jià)。亞瑪芬體育稱：“在他的帶領(lǐng)下，亞瑪芬體育大中華區(qū)業(yè)務(wù)和組織從一個(gè)微小的起點(diǎn)發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)用品公司之一，這是了不起的成就?！?/p>

接替者馬磊則是從外部跳槽至亞瑪芬體育。

據(jù)亞瑪芬體育介紹，加入亞瑪芬之前，馬磊系中喬體育的首席執(zhí)行官，馬磊還曾在中國(guó)最大的體育用品零售商滔搏和阿迪達(dá)斯擔(dān)任高管職務(wù)。

亞瑪芬體育稱，馬磊將常駐上海，并作為全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)展工作。

中喬體育運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“愛(ài)喬丹”曾經(jīng)發(fā)布過(guò)關(guān)于馬磊的一篇訪談，馬磊表示：“我自己每隔一段時(shí)間就會(huì)找機(jī)會(huì)獨(dú)處一會(huì)，靜下來(lái)思考，前一段時(shí)間我做得不夠、不好的地方是什么，之后可以如何修正，下一階段目標(biāo)該如何設(shè)置。”

對(duì)于馬磊的任職，亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷表示：“我非常高興馬磊即將開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)亞瑪芬體育大中華區(qū)業(yè)務(wù)。馬磊在行業(yè)內(nèi)快速成長(zhǎng)型企業(yè)中積累了豐富的業(yè)務(wù)和組織管理經(jīng)驗(yàn)，并且在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者洞察與全渠道發(fā)展方面擁有深厚的專業(yè)能力。”

值得一提的是，除了大中華區(qū)總裁變化之外，亞瑪芬體育近期還存在其他的高管變動(dòng)。

亞瑪芬體育的旗下品牌Wilson總裁兼首席執(zhí)行官Joe Dudy決定于2025年8月31日正式卸任，接替者系亞瑪芬體育的首席財(cái)務(wù)官Andrew Page。

始祖鳥(niǎo)業(yè)務(wù)板塊增速放緩

過(guò)去，始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬體育的“增長(zhǎng)支柱”。財(cái)報(bào)顯示，2024年亞瑪芬體育營(yíng)收51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提升56%至4.71億美元。2024年第四季度，始祖鳥(niǎo)全渠道營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)29%，帶動(dòng)亞瑪芬戶外功能性服飾板塊同比增長(zhǎng)33%至7.45億美元。

增長(zhǎng)勢(shì)頭也延續(xù)到2025年上半年。最新披露的財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長(zhǎng)23%至27.09億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)146%至1.84億美元。

截至2025年二季度，亞瑪芬體育集團(tuán)自有門店總數(shù)546家，其中，始祖鳥(niǎo)品牌門店就有227家，占比41.6%。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，大中華區(qū)增長(zhǎng)顯著，2024年和2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)均超過(guò)40%。

這背后離不開(kāi)始祖鳥(niǎo)的助力。亞瑪芬體育曾表示，在大中華區(qū)最初的成功很大程度上與始祖鳥(niǎo)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有關(guān)。

但目前始祖鳥(niǎo)相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速有放緩的跡象。亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)類服裝部門收入同比增速已連續(xù)三年下滑；2025年二季度，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

據(jù)紅星資本局，此前一度斷貨的始祖鳥(niǎo)beta硬殼（黑色）如今在線上和線下門店貨源充足。

與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)也在嘗試“多條腿走路”。今年8月，亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷在電話會(huì)上表示，鞋履業(yè)務(wù)將成為始祖鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的重要引擎。

市場(chǎng)方面，亞瑪芬體育22日美股盤前大跌，一度跌超11%。截至發(fā)稿，其盤前交易報(bào)33.48美元/股，對(duì)應(yīng)總市值185億美元，總市值已蒸發(fā)21.5億美元（約合人民幣153億元）。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|||陳柯名 杜恒峰

校對(duì)|金冥羽

封面圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

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