后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

之前西貝公關(guān)翻車時(shí)，我就表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，有時(shí)候品牌什么都不做、不回應(yīng)，很可能是最安全的公關(guān)策略。

因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)瞬息萬變，隨著下一個(gè)爆炸性新聞的到來，網(wǎng)友的注意力很快就會(huì)被轉(zhuǎn)移，品牌就會(huì)度過危機(jī)。

這不，西貝的救星很快出現(xiàn)了。

9月19號(hào)傍晚的喜馬拉雅山脈，5500米山脊上的“升龍”煙花剛炸開，藝術(shù)家蔡國強(qiáng)的“漂亮死了”還沒飄遠(yuǎn)，#始祖鳥煙花污染珠峰#的熱搜直接把服務(wù)器干冒煙了。

? 圖源：央視新聞

只是，始祖鳥顯然沒有吸取西貝的公關(guān)教訓(xùn)。

三天后，這個(gè)天天把“對(duì)自然保持謙卑”掛在官網(wǎng)的戶外頂流，甩出兩份道歉信。國內(nèi)版可以解讀為“誠摯認(rèn)錯(cuò)求原諒”，海外版則被翻譯成“中國團(tuán)隊(duì)搞砸我來管”。

這波跨國雙標(biāo)操作，不僅沒有把自己從生態(tài)爭議中解救出來，反而陷入了新的輿論危機(jī)。

始祖鳥“炸山”

被全網(wǎng)罵慘了

回顧整個(gè)事件，依然讓人覺得相當(dāng)魔幻。

始祖鳥拉著蔡國強(qiáng)，在喜馬拉雅江孜熱龍地區(qū)搞了場(chǎng)叫《升龍》的藝術(shù)煙花秀，官方說這是“高山文化表達(dá)”，網(wǎng)友翻譯過來就是“在生態(tài)脆弱區(qū)開派對(duì)”。

爭議第一個(gè)爆點(diǎn)，就是那套“環(huán)保說辭”。

主辦方拍著胸脯喊“生物可降解材料！燃放后立馬清理！”，結(jié)果植物學(xué)博士顧有容直接拆臺(tái)：“青藏高原草氈層就10厘米厚，壞了幾十年都恢復(fù)不了，你所謂的‘翻土修復(fù)’，純屬幫倒忙！”

? 圖源：小紅書@米醬子

更絕的是，高原低溫低氧，“可降解材料”得降解到2035年才能沒影。這就像有人對(duì)著古董花瓶放鞭炮，完了說“放心，我這鞭炮環(huán)?！?，重點(diǎn)不是鞭炮環(huán)不環(huán)保，是你為啥要在古董跟前作妖?。?/p>

中國野生植物保護(hù)協(xié)會(huì)理事更直接：“整個(gè)青藏高原都是生態(tài)紅線，不是只有核心區(qū)才叫保護(hù)?！?/p>

再看蔡國強(qiáng)“感謝聰明的動(dòng)物們”的發(fā)言，就更覺得荒謬了。

? 圖源：微博@江湖李傅相

第二個(gè)爆點(diǎn)是“合規(guī)性”。

當(dāng)?shù)卣f“手續(xù)齊，不用環(huán)評(píng)，因?yàn)椴牧檄h(huán)?！薄＿@話一出來，網(wǎng)友直接炸了，合著環(huán)保材料是免死金牌？

《青藏高原生態(tài)保護(hù)法》明明白白寫著，可能造成水土流失的活動(dòng)都得掂量，結(jié)果普通游客在珠峰大本營放個(gè)冷煙火罰5000，這持續(xù)幾小時(shí)的大型煙花燃放卻能過四級(jí)審批，實(shí)在有點(diǎn)離譜。

? 圖源：微博

藝術(shù)圈的批評(píng)同樣尖銳。

上觀新聞的評(píng)論直指蔡國強(qiáng)"利用他者的神圣之地實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)"，當(dāng)?shù)鼐瓷缴竦膫鹘y(tǒng)文化禁忌被完全忽視。

這讓人想起2018年D&G用筷子吃披薩的廣告爭議。當(dāng)文化敏感性讓位于商業(yè)野心，再牛的藝術(shù)也會(huì)變味。

雙標(biāo)式道歉

又一“災(zāi)難公關(guān)”名場(chǎng)面

扛不住輿論圍剿，9月21號(hào)，始祖鳥終于道歉了。

國內(nèi)版寫得那叫一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”：“對(duì)自然敬畏不夠”“請(qǐng)第三方評(píng)估”“開郵箱收意見”，不明真相的還真要夸句“知錯(cuò)能改”。

? 圖源：始祖鳥官微

結(jié)果眼尖的網(wǎng)友一扒海外英文信，直接繃不住了。全文就倆重點(diǎn)，一是有點(diǎn)遺憾，二是正在和中國團(tuán)隊(duì)、藝術(shù)家溝通，調(diào)整工作方式。

? 圖源：始祖鳥官微

翻譯成人話就是，這事兒是中國團(tuán)隊(duì)搞砸的，我們總部剛知道，正在罵他們呢。

好家伙，這鍋甩得比喜馬拉雅山還高！

網(wǎng)友直接開噴：“國內(nèi)裝孫子，國外甩鍋?zhàn)?？”“合著國?nèi)道歉是給監(jiān)管看的，海外解釋是給老外看的？”

咱們對(duì)照危機(jī)公關(guān)5S原則，始祖鳥完美避開所有正確答案。

當(dāng)年海底撈后廚出事，人家一句“這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”，硬生生把危機(jī)變轉(zhuǎn)機(jī)；桃李面包靠“獻(xiàn)祭領(lǐng)導(dǎo)”的幽默公關(guān)圈粉，結(jié)果始祖鳥倒好，在環(huán)保這種嚴(yán)肅事上玩“話術(shù)游戲”。

最要命的是“真誠”倆字全丟了。

國內(nèi)說“接受批評(píng)”，海外說“中國團(tuán)隊(duì)的鍋”，這操作直接踩中跨國品牌的雷區(qū)，讓火越燒越大。果然海外網(wǎng)友也不買賬，直呼“沒實(shí)際行動(dòng)的道歉，就是操控”，甚至有人放話要拋母公司股票。

反噬來得就是快。

9月22日港股開盤，收購了始祖鳥的安踏體育跌幅超過4%，總市值蒸發(fā)125億港元。

道歉也要分級(jí)別

跨國企業(yè)的傳統(tǒng)藝能

始祖鳥這波“雙標(biāo)道歉”其實(shí)不算創(chuàng)新，最多算傳統(tǒng)藝能的繼承與發(fā)展。

2018年杜嘉班納就玩過這出，中文道歉視頻里兩個(gè)創(chuàng)始人一臉悔恨，外網(wǎng)ins上輕描淡寫說是“賬號(hào)被盜”；H&M新疆棉事件更是直接把鍋甩給全球采購政策，意思就是“不是我的錯(cuò)，是政策的錯(cuò)”；ZARA模特雀斑事件也是同一套路：中國特供版道歉，國外裝死到底。

這些跨國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手冊(cè)估計(jì)都是同一本：《如何優(yōu)雅地甩鍋：從入門到精通》。

基本套路就是：文化差異緩沖，組織架構(gòu)切割，整改承諾轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。三連招下來，行云流水，堪稱企業(yè)級(jí)避重就輕的典范。

說白了就是，又當(dāng)又立，既想賺中國市場(chǎng)的錢，又不愿意尊重中國市場(chǎng)的價(jià)值觀。

那么，跨國企業(yè)該如何正確道歉呢？作為看過無數(shù)翻車現(xiàn)場(chǎng)的老司機(jī)，我給大家劃幾個(gè)重點(diǎn)：

第一，環(huán)保人設(shè)不是貼標(biāo)簽，而是要刻進(jìn)DNA里。

不能一邊賣著萬元沖鋒衣號(hào)稱保護(hù)自然，一邊在高原放煙花污染環(huán)境。這就好比戒煙廣告放在煙盒上，荒誕感直接拉滿。

第二，別把區(qū)域團(tuán)隊(duì)當(dāng)替罪羊。

大家都是千年的狐貍玩什么聊齋，總部決策甩鍋給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)這招早就過時(shí)了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者一個(gè)個(gè)都是人精，比猴都精。

第三，尊重中國市場(chǎng)不是說說而已。

不是請(qǐng)幾個(gè)流量明星代言就是尊重了，而是要真正做到一視同仁，甚至高看一眼。畢竟誰都不會(huì)和錢過不去，對(duì)吧？

現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)開始用腳投票了，不少網(wǎng)友直接曬退貨訂單。這說明什么？說明這屆消費(fèi)者不好忽悠了，品牌再玩雙標(biāo)就是自尋死路。

說到底，戶外品牌的競爭力藏在樸素的道理里：你對(duì)自然怎么樣，消費(fèi)者就對(duì)你怎么樣。

始祖鳥官網(wǎng)寫“探索永無止境”，但這次事件證明，沒有敬畏的探索，就是失控的冒險(xiǎn)。

與其在5500米炸煙花，不如在3500米撿垃圾——后者成不了熱搜，但能贏回信任。

煙花易冷，信任難燃

喜馬拉雅的煙花早涼了，但始祖鳥的公關(guān)爛攤子還沒收拾完。

最新消息是，日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查。始祖鳥承諾將依據(jù)評(píng)估結(jié)果與社會(huì)各界的反饋展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)。

? 圖源：公眾號(hào)@云端珠峰

話說回來，這事兒本質(zhì)上是場(chǎng)“價(jià)值觀海拔測(cè)試”。在5500米的高度，任何不真誠的話都會(huì)缺氧露餡。

戶外品牌要搞清楚，雪山不是營銷秀場(chǎng)，是環(huán)保考場(chǎng)。在這里，最動(dòng)人的不是煙花綻放的瞬間，是對(duì)每一寸土地的長久守護(hù)。

希望始祖鳥后續(xù)能真做點(diǎn)實(shí)事，而不是只懂寫道歉信。畢竟，消費(fèi)者寧愿信一個(gè)知錯(cuò)就改的實(shí)在人，也不信一個(gè)只會(huì)玩話術(shù)的戲精。

人設(shè)塌了能補(bǔ)，信任沒了，就真爬不起來了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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