在全球化商業(yè)浪潮下，市場競爭已進入白熱化階段，品牌面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻。一方面，新品牌如雨后春筍般持續(xù)涌現(xiàn)，消費者選擇空間大幅拓寬，品牌想要吸引注意力的難度不斷增加；另一方面，品牌同質(zhì)化成為普遍痛點——從產(chǎn)品定位、功能特點到營銷策略，眾多品牌趨于雷同，缺乏獨特價值主張與差異化優(yōu)勢，消費者難以分辨品牌特色。這種同質(zhì)化競爭最終導致品牌陷入“價格戰(zhàn)” 泥潭，不僅壓縮了全行業(yè)利潤空間，更讓品牌難以構建長期穩(wěn)定的核心競爭力。

在此競爭困局中，“差異化” 成為品牌破局的關鍵。唯有制定清晰的差異化戰(zhàn)略管理路徑，品牌才能在消費者心智中建立獨特形象，滿足個性化需求，進而提升辨識度與用戶忠誠度，強化市場競爭力。IPG 盟博旗下全球媒介代理網(wǎng)絡UM 優(yōu)盟敏銳捕捉到這一市場需求，創(chuàng)新性地推出“打破慣性，全彩出擊”(Stand Against Bland) 的品牌主張，并在此基礎上提出一整套AI時代品牌如何應對營銷變革的方法——“Full Color Media”全色域媒介解決方案，旨在重構 AI 時代品牌營銷模式，為品牌增長注入全新動能。為此，《現(xiàn)代廣告》特別專訪 UM 優(yōu)盟中國總經(jīng)理錢懿（Catherine Qian）與IPG 盟博策略總監(jiān)李王棟（Frank Li），深入解讀這一創(chuàng)新策略的內(nèi)核與實踐邏輯。

從左到右：UM優(yōu)盟中國總經(jīng)理錢懿，IPG盟博策略總監(jiān)李王棟

全色域媒介解決方案：破解品牌平庸的核心利器

“當前市場存在一個關鍵問題：數(shù)據(jù)來源單一化。無論是 AI 生成的解答，還是媒體端的數(shù)據(jù)洞察，若品牌僅依賴這類同質(zhì)化信息，最終產(chǎn)出的策略與內(nèi)容必然缺乏獨特性，陷入‘千牌一面’的困境?！盋atherine 解釋道，UM 推出“打破慣性，全彩出擊”的理念，正是為了打破這種 “非黑即白” 的數(shù)據(jù)環(huán)境，為品牌注入 “色彩”—— 賦予品牌更真實的 “活人感”，讓品牌與消費者的溝通回歸 “說人話” 的自然狀態(tài)。

Frank 進一步補充了市場觀察：“如今很多行業(yè)的競爭，陷入了‘產(chǎn)品型品牌’而非‘品牌型品牌’的誤區(qū)。以飲品行業(yè)為例，養(yǎng)生水賽道被一個品牌帶火之后，各類綠豆水、紅棗枸杞水、薏米水迅速跟風，看似是產(chǎn)品微創(chuàng)新，實則內(nèi)核大同小異。這種‘以產(chǎn)品為基點’的競爭，直接導致品牌的賣點、創(chuàng)意、內(nèi)容乃至媒介選擇全面同質(zhì)化?！?/p>

而全色域媒介解決方案，正是針對“品牌平庸化” 這一根本威脅提出的全渠道策劃方案。在 AI 技術推動營銷標準化、可能削弱品牌獨特性的當下，這一理念的核心價值在于釋放人類智慧—— 通過更立體的策略設計，幫助品牌守住差異化底線，避免陷入 “算法驅(qū)動下的平庸”。

基于開創(chuàng)性研究的品牌模式：3V理論的差異化邏輯

全色域媒介解決方案并非憑空誕生，其背后依托于AI 時代一項開創(chuàng)性的品牌建設定制研究。該研究覆蓋 10000 余個品牌、500 萬個數(shù)據(jù)點，最終提煉出“品牌模式” 營銷理論及專屬模型，打破了傳統(tǒng)營銷漏斗的線性思維。

研究指出，每個品牌的增長邏輯都是復雜、獨特的，其差異化模式由“3V”（可見性、鮮活度、可變性）三大核心指標的相互協(xié)同構成，且三者對品牌增長的貢獻度各有側(cè)重：

可見性（Visibility）：涵蓋關注度、廣告認知度等指標，是品牌增長的核心驅(qū)動力（貢獻度 64%），核心作用是 “培養(yǎng)品牌獨特性”，讓消費者在眾多選擇中先 “看到” 并 “記住” 品牌；

鮮活度（Vibrancy）：通過社交媒體參與度、用戶活躍度、口碑傳播等指標衡量，是品牌增長的重要加速器（貢獻度11%），通過鏈接社會文化趨勢，提升品牌與消費者的 “相關性”；

可變性（Variability）：包含正面印象、產(chǎn)品質(zhì)量等指標，是品牌實現(xiàn)增量增長的關鍵（貢獻度 25%），通過創(chuàng)造用戶內(nèi)在價值，構建品牌的 “差異化壁壘”。

“與傳統(tǒng)電商 AIPL 模型、抖音 5A 模型不同，3V 是動態(tài)、立體的三維結(jié)構?！盋atherine 強調(diào)，3V 理論不預設固定營銷路徑，而是根據(jù)品牌的具體挑戰(zhàn)與機遇，靈活調(diào)整三大指標的權重，并賦予其更豐富的互動定義。更重要的是，3V 策略既非 “自上而下” 的單向傳播，也非 “自下而上” 的被動跟隨，其核心始終圍繞 “人”—— 即消費者與品牌的 “共振與互動”，最終目的是激發(fā)更多品牌話題與內(nèi)容延伸，推動品牌向 IP 化方向發(fā)展。

UM優(yōu)盟中國總經(jīng)理錢懿

從品牌煥新到年輕化轉(zhuǎn)型的成功案例

全色域媒介解決方案的價值，已在多個行業(yè)案例中得到驗證，無論是老牌品牌的煥新，還是成熟品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，均展現(xiàn)出強大的差異化賦能能力。

擁有近90 年歷史、進入中國市場 20 年的戶外品牌哥倫比亞，亟需通過重塑品牌年輕化形象吸引年輕消費者。彼時，品牌代言人蔣奇明拍攝的品牌影片已在網(wǎng)絡引發(fā)一定共鳴，但線下活動卻陷入同質(zhì)化：常規(guī)場景、短暫熱度，缺乏長期記憶點。

通過深度調(diào)研，哥倫比亞認為人進入自然后，會展現(xiàn)出不同于日常的狀態(tài)，并據(jù)此提煉出核心主張“走進自然，自然會玩”。考慮到徒步運動難以聚集大規(guī)模人群，UM團隊創(chuàng)新性地加入 “音樂元素”，以 “玩徒派對” 為核心，打造 “音樂 + 徒步” 的融合體驗，既保留戶外屬性，又賦予活動 “歡聚感”。

圖片來源：哥倫比亞品牌方供圖

在執(zhí)行層面，哥倫比亞將品牌影片、線下盛典、線上傳播與電商導流串聯(lián)，構建完整品牌敘事：線下“玩徒派對” 中，蔣奇明獻上舞臺首唱；演員文淇以觀眾身份參與，拉近與年輕群體的距離；線上通過話題運營放大聲量。

圖片來源：哥倫比亞品牌方供圖

更關鍵的是，此次活動不僅讓哥倫比亞在情感層面觸達更多年輕消費者，更成功打造了“玩徒派對” 這一專屬品牌 IP。2024 年，該 IP 玩法全新升級，落地中國北方崇禮太舞小鎮(zhèn)，通過 “兩天一夜” 的組隊定向賽、音樂現(xiàn)場、互動市集等形式，進一步鞏固了品牌在年輕戶外愛好者心中的地位。

全球知名美妝集團COTY科蒂，曾面臨“品牌年輕化”的核心挑戰(zhàn)：如何吸引 Z 世代消費群體，重塑品牌與年輕一代的連接。UM 基于全色域媒介的 3V 理論，為COTY科蒂集團旗下Marc Jacobs香氛品牌“綠野仙蹤”香水項目定制了“IP生態(tài)x場景共振x數(shù)據(jù)分發(fā)”的差異化策略，構建從“注意力捕獲”到“消費轉(zhuǎn)化”的完整鏈路。

COTY科蒂集團旗下Marc Jacobs 香氛品牌來源圖片

在IP 生態(tài)層面，品牌與潮流雜志合作，借高校社團招新節(jié)點開展校園活動，依托校園 KOL社群，通過“情感化內(nèi)容共創(chuàng) + 沉浸式互動場景搭建”，孵化具有年輕潮流特質(zhì)的人格化 IP；在數(shù)據(jù)分發(fā)層面，以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準觸達，確保內(nèi)容能觸達目標群體；最終形成可持續(xù)的品牌對話生態(tài)，實現(xiàn)年輕群體的深度情感共鳴與品牌心智滲透。

正如Catherine 所言：“這種方法摒棄了傳統(tǒng)線性模型與‘非黑即白’的決策邏輯，在算法主導的媒介環(huán)境中，真正推動品牌實現(xiàn)‘差異化增長’?！?/p>

以“打破慣性” 引領AI時代營銷變革

談及全色域媒介解決方案的未來，F(xiàn)rank 與 Catherine 均充滿信心，而 “打破慣性” 則是其核心方向 —— 正如 UM 內(nèi)部對 “Stand Against Bland” 的解讀，不止是 “反對平庸”、“不做行活”，更在于打破思維、流程與執(zhí)行的慣性：從 “傳播目標” 轉(zhuǎn)向 “生意目的”，跳出標準化流程，拒絕 “爆款公式化” 的執(zhí)行。

Frank 指出，隨著 AI 在營銷領域的普及，許多品牌為追求效率與標準化，逐漸丟失了獨特性?！癠M 的 3V 模型與研究，能幫助品牌清晰認知自身的復雜模式，找到‘差異化’與‘變化點’。只有先明確品牌的獨特性，才能訓練 AI 更高效地服務于營銷，而非讓 AI 主導品牌走向平庸。”

IPG盟博策略總監(jiān)李王棟

Catherine 則強調(diào)了 UM 的全球化優(yōu)勢：“作為全色域媒介解決方案的孵化者，UM 將依托全球網(wǎng)絡與專業(yè)團隊，把這一創(chuàng)新理念推廣到更多市場與行業(yè)。我們堅信，全色域媒介方案將成為未來品牌營銷的核心趨勢，引領行業(yè)從‘同質(zhì)化競爭’走向‘差異化增長’。”

在AI 時代，品牌營銷的機遇與挑戰(zhàn)并存。UM 優(yōu)盟的全色域媒介解決方案，以 “3V 理論” 為核心、以 “打破慣性” 為路徑，通過開創(chuàng)性研究與實踐驗證，為品牌提供了破局同質(zhì)化的全新思路。未來，隨著差異化策略在營銷領域的深入應用，必將有更多品牌借助這一模式，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)增長。