中國(guó)豪華車市場(chǎng)擴(kuò)容，問界 M9 拾級(jí)而上。

大約直到 2022 年，中國(guó)高端豪華車市場(chǎng)格局一直比較穩(wěn)定，傳統(tǒng)德系三強(qiáng)（奔馳、寶馬、奧迪）加上保時(shí)捷和路虎，占據(jù)超過 90% 的市場(chǎng)份額。后來中國(guó)品牌抓住電動(dòng)化及智能化轉(zhuǎn)型窗口期，依靠對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)定義，切入這一被外資品牌壟斷的細(xì)分市場(chǎng)，到 2024 年 5 月末，拿下 20% 以上的市場(chǎng)份額。

其中，問界 M9 的表現(xiàn)最突出。據(jù)易車數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年 1 月以來，每賣出 10 輛 50 萬元以上的新能源車有 7 輛是問界 M9，自 2023 年底上市以來，累計(jì)交付超過 24 萬輛，超過同類型、定價(jià)相近的寶馬 X5 及奔馳 GLC 的同期銷量，保持 50 萬元以上同級(jí)銷量第一。

汽車是消費(fèi)者表達(dá)身份的一個(gè)重要工具和手段。根據(jù)華鑫證券研究所對(duì)豪華車消費(fèi)者在汽車之家口碑關(guān)鍵詞的分析，被提及最多的是 “高級(jí)、檔次、精致”，而且消費(fèi)者越年輕、收入越高，對(duì)新興中國(guó)汽車品牌的認(rèn)可度就越高。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024 中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，中國(guó)高凈值人群平均年齡為 38 歲，且年輕化趨勢(shì)仍在持續(xù)。這一代消費(fèi)者在成長(zhǎng)過程中深度接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備，他們對(duì)汽車的期望也深受消費(fèi)電子產(chǎn)品的影響。

“自主豪華品牌的出現(xiàn)加速新生代與傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)豪華認(rèn)知差異，” 華鑫證券在研究報(bào)告中說。過去，購(gòu)買 BBA 是一種強(qiáng)烈的外部身份標(biāo)簽（炫耀性消費(fèi)），現(xiàn)在購(gòu)買問界、理想，或者尊界、仰望，則代表買到產(chǎn)品力更強(qiáng)、更符合消費(fèi)需求的車型，是這部分消費(fèi)群體越來越看重的事情。

中國(guó)品牌用愈發(fā)成熟的設(shè)計(jì)、工藝、新三大件以及傳統(tǒng)豪華品牌無法企及的智能化體驗(yàn)，超預(yù)期滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了品牌和價(jià)值的突破。

問界 M9 在空間舒適性、家庭娛樂和智能化方面的設(shè)計(jì)，契合了這種務(wù)實(shí)的心理轉(zhuǎn)變。9 月 23 日，問界 M9 推出 “銀境紫” 新色，可以被視為在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位后，進(jìn)一步吸引年輕精英及注重個(gè)性化表達(dá)的消費(fèi)群體的策略。

智能化是問界 M9 脫穎而出的核心優(yōu)勢(shì)

麥肯錫在《2024 中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》中提到，受訪的中國(guó)高端新能源汽車品牌車主們表示，諸如輔助駕駛功能、智能座艙、原生新能源汽車平臺(tái)等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是促使他們選擇中國(guó)高端新能源汽車品牌的主要原因。

同時(shí)，他們還發(fā)現(xiàn)，德系豪華三強(qiáng)品牌的車主正幾乎以 “單向流動(dòng)” 的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車消費(fèi)者。因?yàn)樵陔妱?dòng)化時(shí)代，傳統(tǒng)燃油車在動(dòng)力性能上的技術(shù)壁壘被削弱，智能化水平成為區(qū)分高端產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。

問界 M9 以華為全棧技術(shù)為基礎(chǔ)的體驗(yàn)，承接住中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端新能源汽車的期待。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路調(diào)研的問界 M9 首批車主報(bào)告顯示，問界 M9 的車主富有、先鋒，平均家庭稅后年收入 92 萬元，他們將智能座艙、輔助駕駛、安全和舒適列為選車的核心理由。

以 2025 款問界 M9 為例，其輔助駕駛硬件方面增加 3 顆高精度固態(tài)激光雷達(dá)和 3 分布式 4D 毫米波雷達(dá)，輔助駕駛系統(tǒng)亦升級(jí)至最新的華為乾崑智駕 ADS 4，使得系統(tǒng)的反應(yīng)更迅速、路徑規(guī)劃更合理，并減少行駛中突兀的剎車感，使駕駛體驗(yàn)更接近人類駕駛員的習(xí)慣，從而提升安全性和便利性。

用戶推薦度和保值率是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，問界 M9 連續(xù)兩期獲得新能源全車型用戶凈推薦值（NPS）第一。此外，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，問界 M9 連續(xù) 8 個(gè)月位居大型 SUV 保值率第一。

此外，有分析師補(bǔ)充問界 M9 的成功也與其精準(zhǔn)定價(jià)息息相關(guān)。在它上市前，國(guó)內(nèi) 45 萬元至 55 萬元價(jià)位段的 SUV 僅有寶馬 X4 及奧迪 Q6，這兩款車型更加注重運(yùn)動(dòng)。相關(guān)價(jià)位段產(chǎn)品的缺失也幫助問界 M9 占領(lǐng)之前空缺的生態(tài)位。

以個(gè)性化和快速迭代應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)

杰蘭路對(duì) 2025 款問界 M9 用戶畫像的調(diào)研顯示，這批今年新購(gòu)、換購(gòu)問界 M9 的典型車主，多為正處于事業(yè)與家庭雙重成熟期的高凈值人群，以企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管或自主經(jīng)營(yíng)者為主。他們需要在商務(wù)場(chǎng)合的外部形象與家庭生活的內(nèi)部品質(zhì)之間取得平衡。

對(duì)于這部分用戶而言，座駕既是身份的體現(xiàn)，也是個(gè)人品味的表達(dá)。而準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者要什么并做出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是華為體系的長(zhǎng)處。

去年 6 月，在深圳 “未來先行者大會(huì)” 的觀眾提問環(huán)節(jié)，關(guān)于問界會(huì)不會(huì)推出女性定制的產(chǎn)品，華為常務(wù)董事、終端 BG 董事長(zhǎng)余承東回答，“一定會(huì)最大滿足女性的需求，希望能做到讓女性用戶特別喜愛我們的顏色、配置和功能。”

問界 M9 本次新增的 “銀境紫” 配色，在保持商務(wù)穩(wěn)重感的同時(shí)增加了時(shí)尚元素，旨在吸引那些追求個(gè)性審美與獨(dú)特品味的年輕精英群體，特別是女性用戶。

據(jù)易車研究院發(fā)布的 《女性車市洞察報(bào)告（2024 版）》，從 2014 年到 2023 年，女性車主所貢獻(xiàn)的銷量占比從 30% 提升至近四成；J.D.Power 數(shù)據(jù)顯示，女性增購(gòu)用戶占比已達(dá) 33%，超過男性的 25%。此外，女性用戶的購(gòu)車預(yù)算也在不斷上升，選擇 20 萬元以上車型的比例為 44.5%，高于男性的 39.9%。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，快速迭代能力成為維持產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)汽車通常數(shù)年一次的換代周期不同，中國(guó)新能源車的產(chǎn)品生命周期管理更接近消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者的期望值不斷提高，要求車企必須具備快速響應(yīng)市場(chǎng)反饋和技術(shù)更新的能力。

這也是華為的能力長(zhǎng)處。自上市以來，問界 M9 保持高頻率更新。例如，在 2024 年，車輛經(jīng)歷了數(shù)次關(guān)鍵升級(jí)：9 月通過 OTA 升級(jí)至華為 ADS 3，實(shí)現(xiàn)了城區(qū)智駕領(lǐng)航（NCA）、離車泊入等核心功能；隨后在 12 月又推出了泊車代駕（VPD）、車位到車位智駕（Beta）等高級(jí)輔助功能。

今年迭代仍在繼續(xù)，在這次更新 ADS 4 前，問界 M9 在 7 月新增了分布式車載衛(wèi)星通信能力。此外，期間還穿插了多次針對(duì)智能座艙交互（如 4 月新增的座艙管家 App）、智能交互大燈燈語(yǔ)以及舒適性配置（如香氛控制、后排屏保）的優(yōu)化更新。在延長(zhǎng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也是其保持高用戶滿意度的重要一環(huán)。

加速重新定義中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)

在燃油車時(shí)代，歐美車企憑借近百年的技術(shù)積淀，在機(jī)械性能等方面建立了優(yōu)勢(shì)。2010 年至 2020 年是中國(guó)豪華車市場(chǎng)的黃金增長(zhǎng)期，10 年里市場(chǎng)規(guī)模從 30 萬輛增長(zhǎng)至 252 萬輛，規(guī)模擴(kuò)大了超過 8 倍，德系豪華品牌 BBA 長(zhǎng)期占據(jù)七成以上份額。

凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌也曾想以差異化的策略挑戰(zhàn) BBA，比如沃爾沃強(qiáng)化安全性、美系車?yán)吲渲茫罱K它們只分走豪華車市場(chǎng)兩成左右份額，未能動(dòng)搖 BBA 的主導(dǎo)地位。

新能源浪潮改變了這一局面。2024 年，問界 M9 以 15 萬輛的銷量成為 50 萬元以上 SUV 的銷量冠軍。進(jìn)入 2025 年，其在新能源市場(chǎng)的七成市占率，顯示出國(guó)產(chǎn)品牌開始在這一價(jià)格區(qū)間獲得實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額，并對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。

以一款德系中大型豪華 SUV 的標(biāo)桿車型為例，其國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版上市后，通過降低入門排量和起售價(jià)，一度刺激了銷量，但近期其銷量波動(dòng)加劇，8 月銷量為 4607 輛。

面對(duì)市場(chǎng)壓力，BBA 在中國(guó)市場(chǎng)普遍降價(jià)以穩(wěn)定銷量，部分主力車型及新推出的電動(dòng)車優(yōu)惠幅度較大，今年上半年，三家品牌的營(yíng)收與利潤(rùn)均不同程度下滑。為應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，這些品牌也啟動(dòng)了內(nèi)部調(diào)整，優(yōu)化人員架構(gòu)及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

相較于 30 萬元級(jí)市場(chǎng)偏重銷量規(guī)模的特征，50 萬元級(jí)市場(chǎng)更能檢驗(yàn)品牌高度。這個(gè)曾經(jīng)長(zhǎng)期被 BBA、保時(shí)捷壟斷的金字塔尖，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在改變。根據(jù)杰蘭路統(tǒng)計(jì)，問界 M9 用戶中超過 50% 來自傳統(tǒng)豪華品牌增換購(gòu)，單車均價(jià)達(dá) 55 萬元。

這樣的趨勢(shì)很可能會(huì)持續(xù)。麥肯錫調(diào)研結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為外資品牌支付溢價(jià)的意愿在減少，且領(lǐng)先的智能化優(yōu)勢(shì)是中國(guó)高端新能源汽車品牌受消費(fèi)者青睞的主要原因。

作為 2023 年上市的車型，問界 M9 始終保持月銷過萬的穩(wěn)態(tài)表現(xiàn)，即便經(jīng)歷新車型頻出的市場(chǎng)環(huán)境，仍穩(wěn)居 50 萬元以上豪華 SUV 的主導(dǎo)地位。無論什么時(shí)候，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最好的證明。

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