來(lái)源：久謙中臺(tái)消費(fèi)

過(guò)去兩年，上海的咖啡店比公廁還多。但如果你認(rèn)為，請(qǐng)一個(gè)業(yè)內(nèi)大牛做設(shè)計(jì)，搞幾次藝術(shù)家聯(lián)名，再把空間打造成“安福路小京都”，就能躺著收錢(qián)，那你可能就是下一個(gè)“速死”的樣本。

我們以居住在上海的女性為例，按照消費(fèi)水平劃分為 “富裕、中產(chǎn)、工薪” 三個(gè)組別，分別抽取了2,500個(gè)小紅書(shū)的帖子進(jìn)行研究。最終，我們得到了一個(gè)足以讓所有品牌方驚出一身冷汗的結(jié)論：你的用戶，和“你以為的用戶”，很可能是兩個(gè)物種。

如果意識(shí)不到這一點(diǎn)，盲目的開(kāi)店策略注定失敗。今天，這篇文章不聊情懷，只聊存亡。

好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品，為何換不來(lái)好生意？

讓我們從一個(gè)老板的“噩夢(mèng)”開(kāi)始。李老板，在上海靜安區(qū)斥資500萬(wàn)，目標(biāo)是做“咖啡界的天花板”。他請(qǐng)來(lái)日本知名設(shè)計(jì)師，把空間打造成侘寂風(fēng)藝術(shù)館；他包下云南的咖啡莊園，確保豆子有冠軍血統(tǒng)；他還定期邀請(qǐng)先鋒藝術(shù)家辦展。

開(kāi)業(yè)時(shí)媒體刷屏，6個(gè)月后卻悄然關(guān)閉。李老板想不通，極致的品質(zhì)追求，為何卻換來(lái)了極致的虧損？

他的悲劇，每天都在上演。問(wèn)題出在哪？不在消費(fèi)者，也不全在市場(chǎng)。在于太多品牌方，癡迷于打造一個(gè)“好產(chǎn)品”，卻從未想過(guò)：這個(gè)“好”，到底是誰(shuí)定義的好？

在商業(yè)世界里，你的用戶覺(jué)得好，才是唯一的好。 而要做到這一點(diǎn)，你必須回答那個(gè)最根本的問(wèn)題：我的用戶，到底是誰(shuí)？

你的用戶，和“你以為的用戶”，

是兩個(gè)物種

我們對(duì)上海7,500個(gè)女性樣本的研究，恰恰驗(yàn)證了這一點(diǎn)。當(dāng)我們將用戶清晰地劃分為“富裕、中產(chǎn)、工薪”三個(gè)群體后，一個(gè)被平均值掩蓋的、割裂的消費(fèi)世界浮現(xiàn)出來(lái)。她們對(duì)咖啡店的想象，幾乎來(lái)自不同的星球。

第一擊：空間，究竟是容器、秀場(chǎng)還是充電樁？

都說(shuō)空間要“好看”，但你的失敗可能就始于此。因?yàn)榭臻g是容器，而你的三類(lèi)用戶，想裝的東西完全不同。

表1-設(shè)計(jì)維度與元素：空間與功能維度對(duì)比

一級(jí)維度

富裕女性

中產(chǎn)女性

工薪女性

空間布局

多層級(jí)復(fù)合空間，空間寬敞，有設(shè)計(jì)感

注重區(qū)域分層，動(dòng)線分明

室內(nèi)外空間結(jié)合，多樣化座位選擇 （沙發(fā)/角落），注重空間的私密與開(kāi)放平衡

店面大小皆可，偏好雙層/獨(dú)棟，座位充足，桌椅舒適

空間利用率高

功能分區(qū)

明確的功能區(qū) （咖啡/休息/拍攝），偏好帶有展覽、住宿等復(fù)合功能，安靜商務(wù)洽談/辦公區(qū)

多場(chǎng)景功能 （辦公/社交/親子），有專(zhuān)門(mén)的拍照打卡區(qū)，對(duì)插座、隔音等細(xì)節(jié)要求高

安靜的閱讀/自習(xí)角落，適合朋友聚會(huì)的區(qū)域，明確的兒童樂(lè)園/游樂(lè)區(qū)

室外空間

偏好超大露臺(tái)、私家小院，結(jié)合獨(dú)特景觀，社交屬性強(qiáng)，適合派對(duì)

親近自然的庭院、草坪，露營(yíng)風(fēng)、季節(jié)氛圍感強(qiáng)，注重舒適和放松

店門(mén)口的外擺位，大面積的公共草坪，視野開(kāi)闊的露臺(tái)

樣本量：三個(gè)組別各2,500個(gè)有效樣本

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

空間需求上，客群側(cè)重完全不同：富裕女性追求“復(fù)合價(jià)值”（藝術(shù)/社交），將其視為生活方式的延伸；中產(chǎn)女性追求“場(chǎng)景靈活性”（辦公/獨(dú)處），并注重插座等實(shí)用細(xì)節(jié)；工薪女性則最看重“實(shí)用舒適性”，需要充足座位和基礎(chǔ)功能區(qū)。

策略建議：

高端定位：打造“咖啡+X”的復(fù)合功能空間（如畫(huà)廊、書(shū)店），將室外空間作為核心溢價(jià)點(diǎn)。

中端定位：核心是場(chǎng)景靈活適配，通過(guò)多樣化的座位和完善的細(xì)節(jié)（如插座），滿足用戶的多元需求。

大眾定位：首要任務(wù)是保證座位的充足和舒適，高效布局。

空間設(shè)計(jì)，從來(lái)不是美學(xué)問(wèn)題，而是客群的戰(zhàn)略問(wèn)題。 你把店開(kāi)成了霍格沃茨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)客戶只是想找個(gè)地方給手機(jī)充電，這種錯(cuò)配就是最大的成本。

第二擊：氛圍，誰(shuí)的審美，聽(tīng)誰(shuí)的？

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗胺諊小?，我們究竟在談?wù)撌裁?？是?fù)古的燈光，還是極簡(jiǎn)的線條？數(shù)據(jù)告訴我們，這同樣沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

表2-設(shè)計(jì)維度與元素：氛圍與視覺(jué)維度對(duì)比

一級(jí)維度

富裕女性

中產(chǎn)女性

工薪女性

裝修風(fēng)格

偏好故事感的復(fù)古風(fēng) （海派/老宅），注重設(shè)計(jì)感，偏好現(xiàn)代、極簡(jiǎn)風(fēng)，喜愛(ài)法式、日式等異域風(fēng)情

風(fēng)格多元，ins風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、工業(yè)風(fēng)均接受，追求整體氛圍的營(yíng)造，對(duì)風(fēng)格的“出片率”有很高要求

偏好現(xiàn)代簡(jiǎn)約、ins風(fēng)，對(duì)溫馨的日系、韓系風(fēng)格有好感，喜愛(ài)有明確主題的風(fēng)格（如寵物/文創(chuàng)）

核心氛圍

追求鬧中取靜的“松弛感”和“愜意”，注重環(huán)境的質(zhì)感和高級(jí)感，氛圍需兼顧社交與私密

追求“治愈”、“安靜”和“cozy”，氛圍要能提供情緒價(jià)值，看重光影效果（自然光/暖光）

追求“溫馨”、“治愈”的感受，偏好有“煙火氣”或“文藝感”的氛圍，對(duì)寵物友好的活潑氛圍接受度高

視覺(jué)元素

偏愛(ài)綠植、原木等自然材質(zhì)

注重古董、藝術(shù)品等陳設(shè)細(xì)節(jié)，整體色調(diào)和諧、高級(jí)

整體色彩搭配與光影美感，喜愛(ài)用綠植、花藝營(yíng)造生機(jī)，對(duì)穹頂、樓梯等空間結(jié)構(gòu)美感敏感

喜愛(ài)陽(yáng)光、落地窗等元素，對(duì)可愛(ài)插畫(huà)、手作等細(xì)節(jié)有好感，注重拍照背景的干凈與出片效果

樣本量：三個(gè)組別各2,500個(gè)有效樣本

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

視覺(jué)和氛圍是吸引所有女性客群的關(guān)鍵，但動(dòng)機(jī)不同。富裕女性看重“文化與設(shè)計(jì)價(jià)值”；中產(chǎn)女性是“氛圍導(dǎo)向”的核心群體，追求能提供情緒價(jià)值和社交資本（高出片率）的沉浸式體驗(yàn)；工薪女性同樣注重“出片”，但更偏好主題明確、溫馨治愈的風(fēng)格。

策略建議：

高端定位：用高品質(zhì)家具、藝術(shù)品做深風(fēng)格，弱化“網(wǎng)紅感”，強(qiáng)調(diào)“高級(jí)感”和“故事感”。

中端定位：打造“一步一景”的沉浸式空間，玩轉(zhuǎn)光影、色彩，確保高出片率，定期更新軟裝。

大眾定位：聚焦1-2個(gè)易于傳播的主題（如萌寵），有干凈明亮的拍照區(qū)，營(yíng)造溫馨氛圍。

中產(chǎn)喝的不是咖啡，是發(fā)朋友圈的“社交貨幣”。 你的店，就是她們朋友圈的“軍火庫(kù)”。

第三擊：產(chǎn)品，你的“靈魂”，能成為誰(shuí)的“解藥”？

如果說(shuō)空間是皮囊，產(chǎn)品就是靈魂。但你的靈魂，能慰藉誰(shuí)？

回答那個(gè)最根本的問(wèn)題：我的用戶，到底是誰(shuí)？

表3-設(shè)計(jì)維度與元素：產(chǎn)品與菜單維度對(duì)比

一級(jí)維度

富裕女性

中產(chǎn)女性

工薪女性

咖啡飲品

高品質(zhì)精品豆、手沖，對(duì)產(chǎn)地、莊園、沖煮方式有要求，偏好有品牌故事的限定特調(diào)

喜愛(ài)有創(chuàng)意的風(fēng)味特調(diào)、季節(jié)限定，關(guān)注咖啡的顏值和社交屬性，對(duì)Dirty、澳白等流行款接受度高

偏好拿鐵、美式等經(jīng)典款，注重產(chǎn)品的穩(wěn)定性與性價(jià)比，對(duì)燕麥拿鐵等健康選項(xiàng)有好感

甜品餐食

追求高品質(zhì)、手工制作的甜點(diǎn)，偏好搭配正餐、brunch

對(duì)食材的產(chǎn)地與品質(zhì)有要求

追求精致、高顏值的甜品，品類(lèi)需豐富，能滿足下午茶場(chǎng)景，低糖、健康的配料

偏好面包、蛋糕等經(jīng)典搭配，對(duì)網(wǎng)紅款有嘗試意愿，注重口味的普適性和性價(jià)比

菜單設(shè)計(jì)

菜單設(shè)計(jì)需體現(xiàn)品牌理念，注重獨(dú)家、限定產(chǎn)品，接受為高品質(zhì)體驗(yàn)支付溢價(jià)

菜單有清晰的視覺(jué)設(shè)計(jì)，套餐組合多樣、有吸引力，對(duì)新品和季節(jié)限定有高期待

菜單需清晰易懂，有明確的性價(jià)比套餐或團(tuán)購(gòu)，關(guān)注經(jīng)典產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定

樣本量：三個(gè)組別各2,500個(gè)有效樣本

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

產(chǎn)品需求上，富裕女性是“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”，追求原料、工藝和品牌故事的極致；中產(chǎn)女性是“創(chuàng)新與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”，樂(lè)于為創(chuàng)意、顏值和季節(jié)限定買(mǎi)單；工薪女性是“穩(wěn)定與價(jià)格驅(qū)動(dòng)”，在保證經(jīng)典產(chǎn)品好喝不貴的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品抱有嘗試心態(tài)。

策略建議：

高端定位：建立精品豆和手沖的專(zhuān)業(yè)壁壘，提供高品質(zhì)餐食，菜單強(qiáng)調(diào)稀缺性和品牌故事。

中端定位：研發(fā)重心放在“創(chuàng)意特調(diào)”和“高顏值甜品”上，緊跟熱點(diǎn)，將產(chǎn)品打造成社交貨幣。

大眾定位：保證核心產(chǎn)品的絕對(duì)穩(wěn)定和高性價(jià)比，可小范圍嘗試網(wǎng)紅款，通過(guò)套餐提升客單價(jià)。

你的“英雄產(chǎn)品”是誰(shuí)，不取決于咖啡師，而取決于你門(mén)口排隊(duì)的人是誰(shuí)。

第四擊：服務(wù)，恰到好處，還是無(wú)微不至？

如果產(chǎn)品是硬通貨，那服務(wù)就是體驗(yàn)的靈魂。但什么樣的服務(wù)，能觸動(dòng)不同的靈魂？

表4-設(shè)計(jì)維度與元素：服務(wù)與體驗(yàn)維度對(duì)比

一級(jí)維度

富裕女性

中產(chǎn)女性

工薪女性

人員服務(wù)

舉止得體，有分寸感，能提供專(zhuān)業(yè)的咖啡知識(shí)和建議，服務(wù)有預(yù)見(jiàn)性，能滿足潛在需求

態(tài)度親切、熱情，有耐心，老板/主理人能互動(dòng)、聊天，對(duì)咖啡和產(chǎn)品有專(zhuān)業(yè)的推薦能力

態(tài)度友好、熱情，服務(wù)效率高，點(diǎn)單、出餐快，對(duì)顧客的詢問(wèn)能耐心解答

流程體驗(yàn)

偏好預(yù)約制，不喜排隊(duì)，注重流程的順暢與私密性，支付方式需要多樣便捷

可接受短時(shí)間排隊(duì)（人氣象征），點(diǎn)單流程清晰，可掃碼點(diǎn)單，出餐速度和等待時(shí)間的平衡

對(duì)排隊(duì)敏感，追求高效，希望點(diǎn)單、取餐流程簡(jiǎn)單快捷

打包、外帶服務(wù)便利

特色體驗(yàn)

偏好私密的展覽、品鑒會(huì)等活動(dòng)，對(duì)高端的親子、寵物設(shè)施有需求。注重細(xì)節(jié)，如免費(fèi)的高品質(zhì)接送

喜愛(ài)寵物友好、社交活動(dòng)。對(duì)主理人推薦、手寫(xiě)紙條等個(gè)性化互動(dòng)有好感。對(duì)免費(fèi)停車(chē)、便利設(shè)施要求高

喜愛(ài)寵物友好、擼貓擼狗，對(duì)收留流浪動(dòng)物等有愛(ài)心行為有好感，看重Wi-Fi、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)配套

樣本量：三個(gè)組別各2,500個(gè)有效樣本

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

服務(wù)體驗(yàn)上，富裕女性要求“專(zhuān)業(yè)且有分寸感”的管家式服務(wù)；中產(chǎn)女性尋求“有溫度的個(gè)性化互動(dòng)”，喜歡與主理人建立情感連接；工薪女性的核心訴求是“高效友好的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”?！皩櫸镉押谩笔侨齻€(gè)客群的共同喜愛(ài)點(diǎn)。

策略建議：

高端定位：培訓(xùn)“咖啡顧問(wèn)”，提供專(zhuān)業(yè)克制的服務(wù)。實(shí)行預(yù)約制，提供增值服務(wù)。

中端定位：強(qiáng)化主理人IP，鼓勵(lì)互動(dòng)，通過(guò)社群活動(dòng)增強(qiáng)粘性，將“寵物友好”作為核心標(biāo)簽。

大眾定位：優(yōu)化動(dòng)線，確保高峰期效率。服務(wù)人員做到“熱情、標(biāo)準(zhǔn)、高效”。

服務(wù)的尺度，就是客群的心理距離。

第五擊：品牌，究竟是身份圖騰，還是社交貨幣？

找藝術(shù)家聯(lián)名，真的有用嗎？數(shù)據(jù)告訴我們，這取決于你的用戶把誰(shuí)當(dāng)“自己人”。

表5-設(shè)計(jì)維度與元素：品牌與文化維度對(duì)比

一級(jí)維度

富裕女性

中產(chǎn)女性

工薪女性

品牌認(rèn)同

認(rèn)同有深厚積淀的經(jīng)典品牌。喜愛(ài)設(shè)計(jì)師品牌、主理人理念強(qiáng)的獨(dú)立品牌，易被奢侈品等高端品牌聯(lián)名吸引

對(duì)獨(dú)立咖啡、連鎖品牌均開(kāi)放，易被品牌故事、主理人背景打動(dòng)。熱衷于各類(lèi)生活方式品牌聯(lián)名

偏好高知名度的連鎖品牌，對(duì)有愛(ài)心、有故事的本地品牌有好感，被熱門(mén)IP、卡通形象聯(lián)名吸引

文化表達(dá)

偏好與藝術(shù)、歷史、建筑結(jié)合，注重品牌傳遞的文化價(jià)值和審美，對(duì)“非遺”等在地文化興趣濃厚

偏好與美學(xué)、生活方式結(jié)合。注重品牌作為“第三空間”的社會(huì)屬性，喜愛(ài)有獨(dú)特地域風(fēng)情的文化體驗(yàn)

偏好與“城市記憶”、大眾文化（如申花）結(jié)合，注重品牌的“煙火氣”和親切感。對(duì)文創(chuàng)周邊、特色主題有高興趣

口碑影響

受KOL、專(zhuān)業(yè)人士、高端社群影響，注重品牌的稀缺性和獨(dú)特性?？诒畟鞑ト踊?、私密化

易被社交媒體（小紅書(shū)）上的網(wǎng)紅、KOC種草，關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)等榜單排名。是口碑傳播與分享的主力軍

易被同事、朋友等熟人圈子推薦影響，對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)敏感，注重品牌的正面評(píng)價(jià)和性價(jià)比口碑

樣本量：三個(gè)組別各2,500個(gè)有效樣本

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

品牌方面，富裕女性追求“價(jià)值認(rèn)同”，看重品牌的稀缺性、文化底蘊(yùn)和階層屬性；中產(chǎn)女性追求“情感與社交認(rèn)同”，易被品牌故事和KOC種草；工薪女性追求“信任與安全感認(rèn)同”，更信賴大眾品牌和熟人推薦。

策略建議：

高端定位：塑造文化權(quán)威性和稀缺性，多與藝術(shù)、設(shè)計(jì)、奢侈品跨界。

中端定位：講好品牌故事，打造主理人IP，深度運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)等社交媒體。

大眾定位：強(qiáng)化國(guó)民認(rèn)知度，與大眾喜愛(ài)的IP合作，策劃易于參與的活動(dòng)。

第六擊：選址，是終點(diǎn)站，還是加油站？

商業(yè)地產(chǎn)有句老話：Location, Location, Location。但我們的研究發(fā)現(xiàn)，更重要的是：Whose Location?

表6-設(shè)計(jì)維度與元素：選址與交通維度對(duì)比

一級(jí)維度

富裕女性

中產(chǎn)女性

工薪女性

宏觀選址

偏好梧桐區(qū)、歷史風(fēng)貌區(qū)，有調(diào)性的地段

喜愛(ài)景區(qū)、度假區(qū)等遠(yuǎn)離市區(qū)的目的地。對(duì)獨(dú)特性、私密性要求高

偏好市中心、特色街區(qū)（如愚園路），對(duì)公園、江邊、湖邊等城市景觀敏感，選址需兼顧便利性與氛圍感

偏好寫(xiě)字樓、商圈、交通樞紐附近，喜愛(ài)社區(qū)、居民區(qū)等生活氣息濃厚的位置，對(duì)古鎮(zhèn)等近郊旅游地有好感

微觀環(huán)境

注重周邊環(huán)境的品質(zhì)與格調(diào)。喜愛(ài)獨(dú)棟、老洋房等建筑形態(tài)，對(duì)周邊噪音、客流等敏感

注重周邊環(huán)境的“出片”潛力。喜愛(ài)街角、弄堂等有故事感的位置，對(duì)周邊的商業(yè)、文化配套有要求

注重周邊的生活便利性，喜愛(ài)開(kāi)在園區(qū)、校園、醫(yī)院等人流密集處，易被“家/公司樓下”的位置吸引

交通到達(dá)

多為自駕，對(duì)停車(chē)位的充裕度和便利性要求極高，接受為獨(dú)特體驗(yàn)付出較高的交通成本，對(duì)免費(fèi)接送等增值服務(wù)有好感

出行方式多元，兼顧自駕與公共交通

對(duì)地鐵可達(dá)、停車(chē)方便有明確需求，會(huì)因交通不便而放棄探店

主要依賴公共交通，對(duì)地鐵、公交可達(dá)性要求高，對(duì)“地鐵口步行5分鐘內(nèi)”極度敏感。自駕時(shí)，對(duì)停車(chē)費(fèi)敏感

樣本量：三個(gè)組別各2,500個(gè)有效樣本

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

選址上，富裕女性是“目的地導(dǎo)向”，愿意為獨(dú)特體驗(yàn)付出交通成本；中產(chǎn)女性是“氛圍與便利結(jié)合導(dǎo)向”，偏好公共交通可達(dá)的特色街區(qū)；工薪女性是“效率與便利導(dǎo)向”，選址必須緊鄰?fù)ㄇ诨蛏顒?dòng)線。

策略建議：

高端定位：可選擇有稀缺景觀的非核心地段，但必須配備充足便利的停車(chē)位。

中端定位：最佳選址為“城市次中心”的特色街區(qū)、公園附近，確保交通覆蓋和停車(chē)方案。

大眾定位：選址是生命線，必須鎖定A級(jí)寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、交通樞紐或大型社區(qū)的出入口。

第七擊：價(jià)格，是數(shù)字，還是價(jià)值宣言？

最后，我們來(lái)談?wù)勫X(qián)。一杯咖啡的定價(jià)，暴露了品牌對(duì)客群的所有想象——或誤解。

表7-設(shè)計(jì)維度與元素：價(jià)格與價(jià)值維度對(duì)比

一級(jí)維度

富裕女性

中產(chǎn)女性

工薪女性

價(jià)格感知

對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)“價(jià)值”敏感，價(jià)格應(yīng)與品質(zhì)、體驗(yàn)、環(huán)境匹配，“貴”需有“貴”的道理（如稀缺原料/大師制作）

對(duì)價(jià)格敏感，追求“質(zhì)價(jià)比”，30-50元是咖啡的主流心理價(jià)位。愿意為設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、氛圍支付一定溢價(jià)

對(duì)價(jià)格高度敏感，追求“性價(jià)比”，20-35元是核心價(jià)格區(qū)間。對(duì)比價(jià)行為更普遍

支付意愿

愿意為高品質(zhì)、稀缺性、好服務(wù)支付高溢價(jià)，愿意為獨(dú)特的文化和社交體驗(yàn)付費(fèi)。對(duì)套餐、折扣不敏感

愿意為“一杯好咖啡+一個(gè)好空間”的綜合體驗(yàn)付費(fèi)，對(duì)“套餐”、“組合優(yōu)惠”接受度高。會(huì)被“買(mǎi)一贈(zèng)一”等強(qiáng)力促銷(xiāo)吸引

支付意愿與剛需（提神/社交）強(qiáng)相關(guān)，對(duì)團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、折扣活動(dòng)高度依賴，追求用最低成本滿足需求

價(jià)值判斷

價(jià)值 = 品質(zhì) + 體驗(yàn) + 品牌 + 稀缺性，“值不值”比“貴不貴”更重要，消費(fèi)過(guò)程尋求自我犒賞和身份認(rèn)同

價(jià)值 = 口味 + 環(huán)境 + 社交貨幣，注重消費(fèi)過(guò)程中的情緒價(jià)值和滿足感。消費(fèi)是一種生活方式的投資

價(jià)值 = 功能 + 價(jià)格，“值不值”主要通過(guò)與同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比來(lái)判斷。消費(fèi)的核心是滿足功能性需求

樣本量：三個(gè)組別各2,500個(gè)有效樣本

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

價(jià)格策略上，三個(gè)客群的價(jià)值判斷邏輯完全不同。富裕女性判斷“價(jià)值感”，不追求便宜；中產(chǎn)女性判斷“質(zhì)價(jià)比”，愿意為附加值付費(fèi)；工薪女性判斷“性價(jià)比”，價(jià)格是首要考慮因素。

策略建議：

高端定位：貫徹高舉高打，用極致的品質(zhì)和服務(wù)支撐高價(jià)，讓顧客感到“物有所值”。

中端定位：實(shí)行精細(xì)化定價(jià)，核心產(chǎn)品錨定主流價(jià)位，通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)品提升利潤(rùn)，善用套餐組合。

大眾定位：成本領(lǐng)先，極致性價(jià)比。價(jià)格錨定區(qū)域最低水平線，團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券是核心營(yíng)銷(xiāo)手段。

如果讓你選，你掙誰(shuí)的錢(qián)？

分析至此，殘酷的真相已不言而喻。不妨做一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)。

情景一：你想掙富裕女性的錢(qián)。

你的店應(yīng)該像一個(gè)私密的藝術(shù)沙龍，藏在老洋房里，實(shí)行預(yù)約制。你的咖啡師是咖啡學(xué)者，菜單上只有幾款頂級(jí)手沖。你不需要團(tuán)購(gòu)，但需要代客泊車(chē)。

情景二：你想掙中產(chǎn)女性的錢(qián)。

你的戰(zhàn)場(chǎng)就在小紅書(shū)。店必須是“社交硬通貨”，一步一景。產(chǎn)品要不斷推新，主理人要有趣。你最大的成本，不是房租，而是維持“新鮮感”的軟裝費(fèi)。

情景三：你想掙工薪女性的錢(qián)。

你的關(guān)鍵詞是“效率”和“穩(wěn)定”。店必須在通勤路上，離地鐵口5分鐘內(nèi)。座位要舒服，插座要夠，Wi-Fi要快。產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，殺手锏是優(yōu)惠券。

看到這里，你還會(huì)覺(jué)得開(kāi)咖啡店，只是“設(shè)計(jì)+產(chǎn)品”的簡(jiǎn)單組合嗎？

所有試圖討好所有人的品牌，最后誰(shuí)也討好不了。 你必須做出選擇。

如何才能不錯(cuò)付真心？

那么，品牌方到底該如何走出“李老板式”的困局？答案是回歸商業(yè)本質(zhì)。

第一步：選人，而不是選址。

這是所有決策的原點(diǎn)。在投入一分錢(qián)之前，先用一句話清晰地回答：我到底要掙誰(shuí)的錢(qián)？是富裕女性的“價(jià)值認(rèn)同”，中產(chǎn)女性的“社交貨幣”，還是工薪女性的“功能滿足”？這個(gè)選擇，決定了你未來(lái)的一切。開(kāi)咖啡店的第一步，不是選址，而是“選人”。

第二步：用數(shù)據(jù)替代想象，給用戶精準(zhǔn)畫(huà)像。

一旦選定了人群，就必須放棄所有“我以為”的傲慢。你需要像我們一樣，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)和深度分析，去構(gòu)建一個(gè)無(wú)限接近真實(shí)的用戶畫(huà)像。當(dāng)每一個(gè)細(xì)節(jié)都被數(shù)據(jù)清晰定義，你的所有投入，才不會(huì)射偏。

第三步：讓客群定義一切，重構(gòu)商業(yè)模式。

你的商業(yè)模式，必須是目標(biāo)客群需求的直接映射。從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新到店型創(chuàng)新，都應(yīng)由此展開(kāi)。

最昂貴的成本，是“看不懂用戶”

回到我們最初的問(wèn)題?；?00萬(wàn)開(kāi)咖啡店，6個(gè)月倒閉，到底為什么？

因?yàn)檫@家店，從誕生之初，就是一個(gè)矛盾的縫合怪。它用富?？腿旱膶徝?，去做中產(chǎn)客群的社交夢(mèng)，卻妄圖收割工薪客群的流量。

你的用戶，和“你以為的用戶”，是兩個(gè)物種。

在今天這個(gè)時(shí)代，開(kāi)一家店，最昂貴的成本，不是租金，不是裝修，也不是人力。最昂貴的成本，是你對(duì)用戶的“無(wú)知”。

看不懂用戶，你所有的投入，都是在黑暗的曠野里裸奔。你感動(dòng)了自己，卻永遠(yuǎn)也無(wú)法抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

而看懂用戶的第一步，就是擁有精準(zhǔn)的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)洞察。

如果覺(jué)得這篇文章對(duì)你有啟發(fā)，別忘了點(diǎn)個(gè)“贊”和“在看”，讓更多品牌方看到這個(gè)殘酷而真實(shí)的商業(yè)世界。

工具說(shuō)明：

本文展示的所有數(shù)據(jù)均來(lái)自我們的“設(shè)計(jì)維度與元素”分析功能，這個(gè)工具能夠像產(chǎn)品世界的“CT掃描儀”一樣，將一個(gè)模糊的消費(fèi)概念（如‘水替’）或一個(gè)具體的產(chǎn)品，解構(gòu)成其最底層的、可被感知的“設(shè)計(jì)元素”。它不僅告訴你一款爆品‘含有’什么元素，更能揭示這些元素是如何被消費(fèi)者在特定“場(chǎng)景”下進(jìn)行“功能性組合”，從而解決一個(gè)具體“待辦任務(wù)”的。目前支持小紅書(shū)、抖音、B站、微博、大眾點(diǎn)評(píng)、電商評(píng)論等主流數(shù)據(jù)平臺(tái)。

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