野心一直在。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

在中國(guó)電商行業(yè)的版圖上，服飾品類一直是兵家必爭(zhēng)之地。

這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)不僅規(guī)模龐大，更是引流利器，一定程度上成為平臺(tái)用戶黏性和活躍度的關(guān)鍵。

京東，顯然不愿放過(guò)這個(gè)江山。歷經(jīng)十余年發(fā)展，從最初的3C配角成長(zhǎng)為如今的戰(zhàn)略要地，京東服飾正面臨一場(chǎng)深刻的格局重塑。

尤其近幾年，無(wú)論是加強(qiáng)與國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌合作，還是扶持新銳品牌，亦或最新打通和優(yōu)衣庫(kù)等的物流合作，都表明京東服飾在發(fā)展的路上，一直有自己的野心。

不過(guò)，京東想賣服飾這件事，挑戰(zhàn)也十分明顯。在諸多用戶看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，京東給人的外界形象是“可靠”，而非“時(shí)尚”，這種平臺(tái)調(diào)性，也讓絕大部分對(duì)潮流有追求的年輕人“停留在門外”。

一邊是不斷加碼，一邊是行業(yè)挑戰(zhàn)不斷。但到底誰(shuí)在京東買服飾？未來(lái)幾年，將如何破局？其發(fā)展路徑又將如何影響整個(gè)行業(yè)生態(tài)？

這不是一個(gè)容易回答的問(wèn)題。顯然，在傳統(tǒng)電商和直播電商渠道的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，京東賣衣服這件事能否突出重圍，仍需市場(chǎng)給出答案。

-01-
誰(shuí)在硬控年輕人的新衣？

坐標(biāo)深圳某科技公司的95后陳哥是京東“深度用戶”，亦習(xí)慣在京東買衣服。

陳哥日常喜歡關(guān)注消費(fèi)電子，出于“行貨正品”和物流保證的需求，那些年，養(yǎng)成了在京東購(gòu)買電子產(chǎn)品的習(xí)慣。

同時(shí)，陳哥將這一習(xí)慣延展到了服飾。實(shí)際上，這幾年，陳哥在京東購(gòu)買過(guò)不少李寧的衣服和耐克鞋子，按照他的話說(shuō)，“日常不太喜歡去其他平臺(tái)。因?yàn)樽约浩匠Ｉ习嗖辉诩?，下班后一度非常不喜去驛站取快遞。用京東，物流上門，且服務(wù)有保障，不丟件?！?/p>

此外，陳哥在朋友的力推下，也曾進(jìn)入其他平臺(tái)做衣服的價(jià)格對(duì)比。他表示，“自己日常就穿幾件基礎(chǔ)款，京東的款能滿足要求；且諸如知名運(yùn)動(dòng)品牌，京東和其他平臺(tái)旗艦店的價(jià)格基本沒差別，所以就一直習(xí)慣在京東買?！?/p>

圖：京東App服飾頁(yè)面

來(lái)源：京東App 《聽筒Tech》截圖

但和陳哥不同，80后林姐幾乎從來(lái)不在京東買服飾。

截至目前，林姐只在京東買過(guò)一次運(yùn)動(dòng)衣，“彼時(shí)，還是因?yàn)樽约盒枰哪莻€(gè)品牌，店鋪只開在了京東?！?/p>

在林姐看來(lái)，造成這種境遇的原因很簡(jiǎn)單，她已經(jīng)習(xí)慣了在淘寶消費(fèi)，且她發(fā)現(xiàn)，和她同年齡層次的朋友也形成了習(xí)以為常的觀念，“買衣服，去淘寶；買手機(jī)，逛京東?！?/p>

最早，林姐還因京東的“配送費(fèi)”而被勸退。盡管京東在物流方面有一定的口碑和保證，但在早期，很多付款過(guò)程中總需要附加幾塊錢的運(yùn)費(fèi)，林姐就表示，“受不了，感覺又被宰了。畢竟，習(xí)慣了包郵?！?/p>

實(shí)際上，這幾年，隨著短視頻平臺(tái)和拼多多的興起，林姐也會(huì)在這些平臺(tái)下單。不過(guò)，林姐的購(gòu)物習(xí)慣仍有明顯的特征。比如，她會(huì)在天貓消費(fèi)品牌類、且有價(jià)格需求的服裝；而在其他平臺(tái)，尤其是短視頻，更多是興趣驅(qū)動(dòng)，“均價(jià)也很少過(guò)百?！?/p>

而對(duì)比京東，林姐認(rèn)為，淘寶、抖音甚至小紅書平臺(tái)，款式和品類確實(shí)更豐富，且更新潮，“我曾經(jīng)也在京東買過(guò)，發(fā)現(xiàn)相比之下，京東以品牌商品居多，白牌和一些極具設(shè)計(jì)和個(gè)性化的服裝，在京東平臺(tái)為數(shù)不多?！?/p>

綜合之下，林姐認(rèn)為，京東略顯“土味”，她更追求款式多樣、品類豐富，且并不以“品牌”為唯一購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，和陳哥和林姐都不同的是，還有一些消費(fèi)者更多傾向在其他電商平臺(tái)下單。

據(jù)《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》了解，以坐標(biāo)湖南省某三線城鎮(zhèn)的00后小賈為例，他日常并不追求品牌，且從來(lái)不依賴電商平臺(tái)，“有需要，且不急需的，偶爾會(huì)去網(wǎng)上買一買?！?/p>

但實(shí)際上，日常小賈更喜歡去線下，“畢竟，鎮(zhèn)上什么東西都有，十分方便，且物美價(jià)廉?！?/p>

-02-
京東服飾的AB面

無(wú)論是陳哥，還是林姐的選擇，實(shí)際上，都折射了電商平臺(tái)不同的屬性和差異化競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。

尤其是，就京東而言，電商生態(tài)的品質(zhì)化、男性主導(dǎo)與全鏈路服務(wù)特征，也在京東服飾上充分得到了體現(xiàn)。

實(shí)際上，作為中國(guó)領(lǐng)先的B2C電商平臺(tái)，京東以其物流體系和正品保障在家電、數(shù)碼等領(lǐng)域建立了優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)這個(gè)以“多快好省”著稱的巨頭踏入服飾時(shí)尚領(lǐng)域時(shí)，其征程卻并非一帆風(fēng)順。

2009年，京東集團(tuán)成立服飾部門，開始進(jìn)攻時(shí)尚領(lǐng)域。2011年底，京東服裝開放平臺(tái)才實(shí)現(xiàn)全品類上線。

盡管起步較晚，但京東服飾迅速崛起。2014年，京東服飾已成為中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝服飾品類的第二大占有者。2016年，京東新增用戶中超過(guò)40%首次購(gòu)買的商品來(lái)自服飾品類，服飾成為當(dāng)時(shí)京東增速最快的核心品類之一。

不過(guò)，盡管京東服飾在這幾年在快速發(fā)展，但如同一枚硬幣的兩面，既有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，京東服飾與傳統(tǒng)服飾電商有著明顯差異，與淘寶的“萬(wàn)能的淘寶”和拼多多的“性價(jià)比”定位不同，京東服飾延續(xù)了平臺(tái)一貫的品質(zhì)電商定位。

這讓京東服飾消費(fèi)者更注重品牌、品質(zhì)和售后服務(wù)，而非單純追求低價(jià)。這種定位使得京東吸引了中高收入消費(fèi)者，尤其是對(duì)正品保障有需求的用戶。

此前，在電商環(huán)境仍處于混亂的時(shí)代，京東憑借物流與購(gòu)物體驗(yàn)，以及“七天無(wú)理由退貨”較好地執(zhí)行，還有強(qiáng)調(diào)品質(zhì)運(yùn)動(dòng)品牌（如耐克、阿迪達(dá)斯）、中高端男裝等，讓諸多消費(fèi)者傾向于選擇京東自營(yíng)或品牌官方旗艦店，以避免網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，因3C起家的基因，京東積累了大量的男性用戶。男性消費(fèi)者更注重購(gòu)物效率、品牌認(rèn)知和售后服務(wù)，這也與京東的核心優(yōu)勢(shì)契合，也讓男士商務(wù)裝、運(yùn)動(dòng)服飾、鞋靴等品類上，在京東更具優(yōu)勢(shì)。

但遺憾的是，盡管有一定基礎(chǔ)，在應(yīng)對(duì)大時(shí)尚行業(yè)的特性時(shí)，京東服飾也暴露出了一些結(jié)構(gòu)性的弱點(diǎn)。

比如，缺乏“時(shí)尚基因”與品牌調(diào)性。實(shí)際上，經(jīng)常在京東購(gòu)物的陳哥就表示，去京東消費(fèi)，通常是“有目的地購(gòu)買”，而非“無(wú)目的地閑逛”。

不過(guò)，這卻與服飾消費(fèi)，尤其是女裝和潮流服飾的“靈感驅(qū)動(dòng)”、“種草”模式相悖。實(shí)際上，淘天有“逛逛”，小紅書有海量UGC內(nèi)容，而京東在營(yíng)造時(shí)尚氛圍、引領(lǐng)潮流方面，生態(tài)始終不足。這導(dǎo)致，在用戶心智中，京東并非一個(gè)“逛衣服”的首選平臺(tái)。

另外，諸多分析亦認(rèn)為，京東潮流品牌與設(shè)計(jì)師品牌生態(tài)薄弱，難以成為潮流文化的發(fā)酵地。

實(shí)際上，相比于天貓和得物，京東在吸引新興潮流品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌方面仍缺乏吸引力。而這些品牌，更看重平臺(tái)的潮流調(diào)性、社群氛圍和精準(zhǔn)的年輕用戶。京東相對(duì)“傳統(tǒng)”和“商務(wù)”的平臺(tái)形象，很難成為潮流文化的發(fā)酵地。

而進(jìn)入直播電商和內(nèi)容電商時(shí)代，盡管京東一直在大力助推采銷團(tuán)隊(duì)，但主播方面，無(wú)論是影響力、直播內(nèi)容的豐富和趣味性，與淘寶直播、抖音電商相比都有很大的差距。

-03-
京東服飾往哪走？

實(shí)際上，京東服飾的問(wèn)題并不僅僅限于內(nèi)部生態(tài)，外界平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗，也一度讓京東服飾屢屢受挫。

尤其是，2017年，隨著其他平臺(tái)推行“二選一”政策，京東服飾遭遇重創(chuàng)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)年雙11前夕，包括海瀾之家、太平鳥、江南布衣在內(nèi)的40多個(gè)國(guó)內(nèi)知名服裝品牌相繼宣布撤出京東。

顯然，京東服飾已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題，并不斷尋求突破，面對(duì)重重挑戰(zhàn)，京東也并未放棄服飾業(yè)務(wù)。

為了跟其他平臺(tái)形成差異化趨勢(shì)，京東服飾開始進(jìn)階。

比如，近年來(lái)，在線渠道方面，京東引進(jìn)奢侈品牌，目前已有包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO. 等奢侈品品牌入駐。值得注意的是，一些一線奢侈品品牌在“貓狗拼”三者中，只選擇在京東開設(shè)時(shí)裝包袋旗艦店。

而在線下渠道方面，京東與海瀾集團(tuán)合作開出首家線下奧萊門店，以服飾箱包為主要售賣品類，通過(guò)低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。目前，京東奧萊已引進(jìn)阿迪達(dá)斯、彪馬、斯凱奇等常規(guī)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，并分配空間給美妝、輕奢包袋等品類。

來(lái)源：小紅書

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，京東還試圖通過(guò)“無(wú)界零售”理念來(lái)破局。即京東為時(shí)尚領(lǐng)域定制“無(wú)界零售賦能解決方案”，針對(duì)“信息缺失”“空間缺失”“數(shù)據(jù)缺失”“系統(tǒng)化工具缺失”痛點(diǎn)，推出數(shù)據(jù)、門店科技、線上線下一體化和系統(tǒng)化的工具賦能。

同時(shí)，公開的資料顯示，在商家扶持方面，推出包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計(jì)60萬(wàn)返點(diǎn)等措施，幫助商家開店站穩(wěn)腳跟。

另外，京東也在致力于改變其男性主導(dǎo)的平臺(tái)形象。此前，章澤天在時(shí)尚圈活動(dòng)、與小紅書等時(shí)尚平臺(tái)發(fā)布的穿搭解析，也強(qiáng)化了女性用戶心智。

但這并不意味著京東服飾接下來(lái)的路會(huì)走得順暢。

畢竟如今，中國(guó)服飾電商市場(chǎng)已是紅海一片，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻。天貓依托較完整的內(nèi)容矩陣構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)；抖音則憑借興趣電商實(shí)現(xiàn)“爆款速生”。

據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，以2025年618為例，大促第一階段銷售中，淘寶天貓?jiān)诜棾山活~在全平臺(tái)的占比達(dá)50.4%，抖音占據(jù)28.9%，京東僅占據(jù)3.5%，淘寶天貓的體量最大，優(yōu)勢(shì)明顯。

某種程度上，消費(fèi)電子電商的增長(zhǎng)紅利時(shí)代過(guò)去，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而京東的這場(chǎng)時(shí)尚戰(zhàn)役，不僅關(guān)乎營(yíng)收增長(zhǎng)，更決定它品牌形象堡壘的突圍。

諸多分析亦指出，服飾業(yè)務(wù)屬于高頻品類，可以有效提升用戶在京東的購(gòu)買頻次；另外，服飾屬于非標(biāo)品，價(jià)格敏感度較低；更重要的是，服飾品類上新頻次較高，商家在營(yíng)銷推廣上也更愿意在平臺(tái)做更大的投入，這可以有效提升京東的利潤(rùn)率。

但京東服飾也必須正視，平臺(tái)生態(tài)建設(shè)和扭轉(zhuǎn)用戶心智非一日之功。

比如，在林姐看來(lái)，“京東服飾的未來(lái)，關(guān)鍵在于能否在保持自身核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，成功為其注入’時(shí)尚‘與’趣味‘的靈魂，從一個(gè)高效的’購(gòu)物工具’，轉(zhuǎn)型為一個(gè)有吸引力的‘時(shí)尚生活空間?！?/p>

而陳哥也認(rèn)為，“這條路于京東來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)巨大，但機(jī)遇也同樣存在。未來(lái)三到五年，京東服飾很可能形成內(nèi)容場(chǎng)景+智能供應(yīng)鏈+開放生態(tài)的三位一體格局，這個(gè)格局不再局限于流量爭(zhēng)奪，而是著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。”

實(shí)際上，不管這場(chǎng)升維之戰(zhàn)怎樣打，于消費(fèi)者而言，追求的都是更個(gè)性化、更沉浸、更可持續(xù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

這也代表著，行業(yè)必須從低維度的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的價(jià)值創(chuàng)造?？梢灶A(yù)見的是，圍繞大時(shí)尚領(lǐng)域，一場(chǎng)更激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在未來(lái)必定上演。

（文中均為化名。）

（頭圖來(lái)源Pexels。）

參考資料：

1、《不止外賣大戰(zhàn)，京東大時(shí)尚也開戰(zhàn)了》，來(lái)源：《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）