最近，西貝因?yàn)椤邦A(yù)制菜”上了熱搜，但真正被架在火上烤的，是它的“軍師”——華與華。

一家做廣告的公司，能讓品牌火遍全國(guó)，也能讓網(wǎng)友集體吐槽：“中國(guó)大街小巷的審美崩塌，你倆脫不了干系！”

這話聽著狠，但你得承認(rèn)：人家不靠PPT忽悠，靠的是“紅白格子+洗腦神曲”打天下。

華與華，名字聽著像“中華與華夏”，實(shí)際是兄弟倆——華杉、華楠——從貴州山村殺出來(lái)的“廣告草臺(tái)班子”。

沒留過(guò)洋，不玩高深術(shù)語(yǔ)，口號(hào)就一句：“賣貨才是硬道理?！?/strong>

別人做品牌，講調(diào)性、談情懷、玩高級(jí)灰；華與華做設(shè)計(jì)，主打一個(gè)“大紅大綠、簡(jiǎn)單粗暴”。

西貝是紅白格子，廚邦是綠白格子，江小白是藍(lán)白格子……網(wǎng)友調(diào)侃：“華與華，統(tǒng)一中國(guó)餐飲界視覺標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

更絕的是蜜雪冰城那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

旋律土得掉渣，歌詞像幼兒園兒歌，結(jié)果呢？全球翻唱，B站鬼畜，連北極圈的留學(xué)生都能哼兩句。這哪是廣告歌？這是中文互聯(lián)網(wǎng)的“病毒疫苗”。

但你別說(shuō)，人家就是能賣貨。

華與華的理論，叫“超級(jí)符號(hào)”。聽著玄乎，說(shuō)白了就一句話：別自己造新東西，撿現(xiàn)成的用。

就像搭樂高，不用從零發(fā)明積木，直接拿大家熟得不能再熟的“文化零件”拼起來(lái)，消費(fèi)者一秒看懂，還不費(fèi)腦子。

比如“我愛北京天安門正南50公里”，把固安和天安門掛鉤，瞬間提升存在感；“愛干凈，住漢庭”，五個(gè)字，媽媽從小教，誰(shuí)聽了都懂，誰(shuí)都能記。這不叫創(chuàng)意，這叫“認(rèn)知搬運(yùn)工”。

在華與華眼里，廣告不是藝術(shù)展，是菜市場(chǎng)吆喝。你得讓大爺大媽、小學(xué)生、外賣小哥，一眼明白你在賣啥。

所以他們不用“極簡(jiǎn)風(fēng)”“性冷淡”，就用最扎眼的顏色、最順口的句子、最熟悉的圖像——寧可被說(shuō)“土”，也不能被忽略。

這思路，讓客戶愿意掏錢。西貝十年給了6000萬(wàn)咨詢費(fèi)，相當(dāng)于每年600萬(wàn)“包年服務(wù)”——這價(jià)格，在廣告圈堪稱“頂配中的頂配”?？扇思也徽锌蛻簦蛻襞抨?duì)送錢。想見華杉？先簽合同，再約時(shí)間。這哪是乙方？簡(jiǎn)直是“品牌界私立醫(yī)院專家號(hào)”。

但爭(zhēng)議也從沒停過(guò)。有人說(shuō)他們“設(shè)計(jì)low”，把城市搞得像城鄉(xiāng)結(jié)合部大排檔；有人說(shuō)他們“流水線作業(yè)”，換個(gè)顏色就能賣給下一個(gè)客戶；還有人發(fā)現(xiàn)，他們?cè)O(shè)計(jì)的“得到”貓頭鷹logo，跟美國(guó)萊斯大學(xué)?；兆材?；七貓小說(shuō)的貓，跟天貓長(zhǎng)得像親兄弟。

面對(duì)質(zhì)疑，華杉不急不惱：“批評(píng)我們?cè)O(shè)計(jì)low的，沒一個(gè)是設(shè)計(jì)大師?！彼€放話：“設(shè)計(jì)不是為了取悅設(shè)計(jì)師，是為了讓品牌多賣貨?！?/p>

這話糙，但理不歪。

你去商場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，真正記住的品牌，有幾個(gè)是“高級(jí)感拉滿”，但名字都想不起來(lái)的？反而是那些“土味出圈”的——蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、京東——一個(gè)比一個(gè)賣得好。

華與華的成功，其實(shí)是時(shí)代情緒的勝利。

當(dāng)太多品牌沉迷“偽高級(jí)”，用英文名、抽象圖、小眾調(diào)性裝腔作勢(shì)時(shí)，華與華反手就是一個(gè)“打回原形”：“別裝了，你要賣的是飯，不是哲學(xué)。”

他們不做“靈感爆發(fā)”的創(chuàng)意，只搞“下苦功”的方法論。每天早晚開會(huì)，匯報(bào)只準(zhǔn)用名詞、動(dòng)詞、數(shù)字，不準(zhǔn)說(shuō)“很美”“很有感覺”這種虛詞。

連自家廣告牌都特實(shí)在——兩個(gè)創(chuàng)始人面無(wú)表情盯著你，配上大字：“華與華，超級(jí)符號(hào)。”

看著像“邪教宣傳”，但你路過(guò)十次，就記住了。

有人說(shuō)，華與華拉低了中國(guó)審美?？蓪徝肋@東西，本就不該只有一種標(biāo)準(zhǔn)。有人愛莫蘭迪，有人就愛吃紅燒肉配綠毛毯。關(guān)鍵是——你讓消費(fèi)者買賬了嗎？

事實(shí)是，蜜雪冰城開到了東南亞，漢庭穩(wěn)坐經(jīng)濟(jì)型酒店頭把交椅，西貝雖然翻車，但知名度早拉滿了。華與華沒得過(guò)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但它的客戶，一個(gè)比一個(gè)賺錢。

如今，華杉還想著把“超級(jí)符號(hào)”推向全球。聽起來(lái)像夢(mèng)話？可十年前，誰(shuí)信一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”能火遍世界？

所以別急著笑他們“土”。有時(shí)候，最土的招，才是最狠的招。畢竟，能讓全國(guó)人民一起唱兒歌的公司，你說(shuō)它low，它可能正笑著收錢呢。