本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

大賣場(chǎng)退，山姆進(jìn)，過(guò)去幾年里，這是沃爾瑪在中國(guó)的常規(guī)敘事。

最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年7月的2026財(cái)年H1，沃爾瑪中國(guó)營(yíng)收達(dá)125億美元（折合人民幣約891.58億元），較上年同期增加約22億美元（折合人民幣約156.92億元）。

雖然，半年吸金約900億元，但并沒(méi)有滿足這家零售巨頭的胃口。

“1.75億！”日前，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪門店首席采購(gòu)官祝駿、用這個(gè)精確的數(shù)字為沃爾瑪中國(guó)的野心做了注腳。在他的規(guī)劃中，這部分城市大眾、中等收入家庭是集團(tuán)的目標(biāo)群體。

基于此，在山姆加速收攏中產(chǎn)客群之余，沃爾瑪中國(guó)也開(kāi)啟了新一輪戰(zhàn)略重構(gòu)——將社區(qū)店業(yè)態(tài)推至臺(tái)前，主要為承接大賣場(chǎng)收縮后加速流失的大眾消費(fèi)群體。

從市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，沃爾瑪在深圳寶安、南山、福田等5個(gè)區(qū)的新店即將開(kāi)業(yè)，目前已啟動(dòng)人員招聘工作。2025年以來(lái)，其已經(jīng)落地4家社區(qū)店。沃爾瑪中國(guó)方面也向內(nèi)參君確認(rèn)，其社區(qū)店布局已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；涞氐碾A段。

千億山姆還不夠

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，山姆已然成為沃爾瑪中國(guó)的“壓艙石”。

2024-2025財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)的凈銷售額由約1276.75億元增長(zhǎng)至1447.93億元（按當(dāng)前匯率折算）。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，山姆中國(guó)2024年全渠道銷售額約達(dá)1005億元，貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國(guó)約七成營(yíng)收。

具體到單店效能，2025財(cái)年，沃爾瑪在中國(guó)的大賣場(chǎng)數(shù)量為283家，山姆為53家。根據(jù)營(yíng)收計(jì)算，山姆的單店年平均凈銷售額為18.96億元，沃爾瑪大賣場(chǎng)則不足2億元，相差近10倍，吸金能力可見(jiàn)一斑。

另外，山姆的拓店節(jié)奏正持續(xù)加快。

9月11日，山姆第57家門店在廣東中山開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，張家港店、深圳寶安店、揚(yáng)州店等8家新店已啟動(dòng)員工招聘。若這些門店能在年內(nèi)順利開(kāi)業(yè)，那么山姆2025年新開(kāi)門店數(shù)量將首次突破10家，內(nèi)地門店總數(shù)將達(dá)65家。

據(jù)市場(chǎng)消息稱，山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量已突破900萬(wàn)。按最低年會(huì)費(fèi)260元計(jì)算，僅年度會(huì)員費(fèi)收入就超過(guò)23.4億元。而山姆CMO張青在此前的采訪中提及，中國(guó)約有7000萬(wàn)中產(chǎn)家庭，市場(chǎng)廣闊。

盡管山姆一路高歌猛進(jìn)，但受限于對(duì)選址和物業(yè)的嚴(yán)苛要求，其門店的拓展速度存在一定瓶頸。

一方面，山姆選址和物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，7公里半徑內(nèi)有80萬(wàn)以上高收入人口（家庭年收入20萬(wàn)以上），門店需滿足層高9米、通道6米、總面積1.5萬(wàn)- 1.7萬(wàn)平方米的方形空間，且配備1000個(gè)以上專用停車位。

另一方面，山姆門店存在投資高、建設(shè)周期長(zhǎng)的問(wèn)題。近日，在鄭州動(dòng)工的山姆河南首店，總占地約44.01畝，總投資約7.2億。盡管未采用山姆此前推崇的自建物業(yè)的長(zhǎng)周期模式，但該店的工期仍需1年多。

更關(guān)鍵的是，山姆的中高端定位意味著它無(wú)法觸達(dá)所有消費(fèi)群體，尤其是大賣場(chǎng)撤出后留下的部分大眾客群“真空區(qū)”，這也成為沃爾瑪中國(guó)亟待解決的核心問(wèn)題。

押注500平社區(qū)店

與山姆高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，沃爾瑪大賣場(chǎng)的收縮已進(jìn)入第9個(gè)年頭。

內(nèi)參君根據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，截至2025年9月21日，沃爾瑪賣場(chǎng)年內(nèi)關(guān)店數(shù)量已達(dá)10家，涉及南昌、廣州、杭州、上海等多個(gè)城市，其中不乏當(dāng)?shù)刈詈笠坏辍?/p>

自1996年入華，沃爾瑪曾借著賣場(chǎng)黃金期快速擴(kuò)展版圖，但隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、零售渠道多元化等影響，自2016年起，沃爾瑪賣場(chǎng)呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)，當(dāng)年即關(guān)店超10家。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年到2025財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)門店數(shù)進(jìn)一步從412家減少到283家。

為承接大賣場(chǎng)流失的大眾客群，沃爾瑪將目光重新投向社區(qū)店。這一曾于6年前試水卻未能成功的業(yè)態(tài)，在2025年迎來(lái)新的契機(jī)。

早在2018年，沃爾瑪就嘗試轉(zhuǎn)舵，推出主打“低價(jià)+便利”的社區(qū)店業(yè)態(tài)惠選超市。當(dāng)年4月，沃爾瑪在深圳開(kāi)出3家惠選店，年內(nèi)又相繼在廣州、東莞等城市落子。但到了2021年，深圳首批惠選店關(guān)閉，該業(yè)務(wù)也進(jìn)入沉淀期。

資深零售專家王國(guó)平對(duì)內(nèi)參君分析，此前未能成功的核心問(wèn)題出在“貨盤(pán)”。“當(dāng)時(shí)的惠選超市仍以銷售沃爾瑪賣場(chǎng)的傳統(tǒng)商品為主，而彼時(shí)賣場(chǎng)的商品本身已面臨銷售乏力的困境，無(wú)法匹配社區(qū)消費(fèi)者的即時(shí)性、個(gè)性化需求?！?/p>

如今，重啟社區(qū)店，沃爾瑪在多方面做出調(diào)整。

產(chǎn)品端，擺脫對(duì)大賣場(chǎng)對(duì)標(biāo)品的依賴，發(fā)力自有品牌“沃集鮮”，并推出聯(lián)名共創(chuàng)產(chǎn)品?！吧鐓^(qū)店的商品不再是全國(guó)性的標(biāo)品，而是針對(duì)目標(biāo)客群的定向產(chǎn)品。這種產(chǎn)品針對(duì)客戶更有吸引力?！蓖鯂?guó)平表示。

供應(yīng)鏈端則聚焦性價(jià)比。沃爾瑪此前已拿賣場(chǎng)“練手”，2024年1月，其在8城升級(jí)29家賣場(chǎng)，產(chǎn)品主打性價(jià)比。以1.99元、7.9元、9.9元的醒目黃色標(biāo)牌區(qū)分商品分區(qū)；12月底再次迭代賣場(chǎng)商品，更注重小家庭單位的需求，增加小包裝商品。

以上策略在社區(qū)店中得以延伸。沃爾瑪中國(guó)方面表示，社區(qū)店聚焦高頻剛需品類，約2000款商品涵蓋烘焙、熟食、生鮮、速食、零食飲料、日用品等，并延續(xù)低價(jià)策略。

數(shù)字化履約能力也在同步搭建。沃爾瑪社區(qū)店提供“最快30分鐘達(dá)”的極速達(dá)服務(wù)。2024年12月，沃爾瑪宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國(guó)門店上線美團(tuán)，并接入其配送。

相比傳統(tǒng)賣場(chǎng)和山姆動(dòng)輒上萬(wàn)平方米的面積，沃爾瑪社區(qū)店以500平方米左右的面積為主力店型，選址在居民十分鐘步行可到的距離。且沃爾瑪此次拓展更為謹(jǐn)慎，目前已開(kāi)出及待開(kāi)業(yè)的門店均集中在其大本營(yíng)深圳。

再造一個(gè)沃爾瑪？

在沃爾瑪中國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，對(duì)社區(qū)店的期待不止于填補(bǔ)大賣場(chǎng)空白。

“目前，社區(qū)店輔助大賣場(chǎng)的銷售，長(zhǎng)久發(fā)展后，甚至可能帶來(lái)比以往大賣場(chǎng)更高的收益?！痹谕鯂?guó)平看來(lái)，社區(qū)店在沃爾瑪中國(guó)內(nèi)部的定位，未來(lái)或?qū)⒅鸩教嵘僚c大賣場(chǎng)平行的位置。

他表示，沃爾瑪中國(guó)的業(yè)態(tài)分工將更清晰，高頻商品將主要由社區(qū)店銷售，大賣場(chǎng)則聚焦中低頻商品及需要消費(fèi)者慢慢逛的品類，通過(guò)營(yíng)造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的隨機(jī)性消費(fèi)。

祝駿也強(qiáng)調(diào)：“我們所做的不是修復(fù)大賣場(chǎng)，而是重啟沃爾瑪在中國(guó)的品牌形象?！?/p>

具體來(lái)看，社區(qū)店一方面有利于完善客群矩陣。山姆主打中高端會(huì)員群體，電商聚焦線上流量，而社區(qū)店瞄準(zhǔn)的則是“大眾家庭即時(shí)高頻需求”，正是沃爾瑪賣場(chǎng)撤退后的關(guān)鍵缺口。

另一方面，社區(qū)店不只是銷售終端，也承擔(dān)“前置倉(cāng)”功能，與大賣場(chǎng)形成履約互補(bǔ)。以往大賣場(chǎng)的配送半徑約為3公里，社區(qū)店將這一范圍再次延伸，有利于提升配送速度，契合即時(shí)零售的行業(yè)趨勢(shì)。

不過(guò)，沃爾瑪社區(qū)店或許已具備在局部地區(qū)加速?gòu)?fù)制的條件，但仍面臨不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一方面，社區(qū)店模式在一線城市深圳的經(jīng)驗(yàn)，能否適配其他城市的消費(fèi)環(huán)境和客群需求；另一方面，隨著門店鋪開(kāi)，各地客群的差異化需求更加明顯，自有品牌與聯(lián)名產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度能否跟上，這都需要沃爾瑪在產(chǎn)品和研發(fā)端持續(xù)投入。

而眼下，社區(qū)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)已日益激烈。奧樂(lè)齊加快“出滬”步伐，物美、中百、盒馬等零售企業(yè)紛紛發(fā)力社區(qū)折扣超市。此外，美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠也憑借流量與履約優(yōu)勢(shì)下場(chǎng)布局，沃爾瑪社區(qū)店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

結(jié)語(yǔ)

從大賣場(chǎng)收縮、山姆突進(jìn)，到社區(qū)店重出江湖，沃爾瑪中國(guó)正通過(guò)“山姆攻堅(jiān)中高端、社區(qū)店補(bǔ)位大眾市場(chǎng)、電商強(qiáng)化全渠道”的組合策略，重構(gòu)其在華零售版圖。

在零售行業(yè)逐步從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而精”的當(dāng)下，社區(qū)店似乎也被寄予了不少期望：承接大眾客群、強(qiáng)化即時(shí)履約、重啟品牌形象……但它同時(shí)也面臨模式的跨區(qū)域復(fù)制、產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新、激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重挑戰(zhàn)。

對(duì)沃爾瑪中國(guó)來(lái)說(shuō)，社區(qū)店不僅是“下一個(gè)增長(zhǎng)引擎”的候選，也是其能否從“山姆依賴”轉(zhuǎn)向“全客群覆蓋”的關(guān)鍵試金石。