理想 i6 上市才兩天，一份有些驚人的初期戰(zhàn)報(bào)就在圈內(nèi)流傳開來(lái)：上市前超過(guò) 10 萬(wàn)用戶關(guān)注，發(fā)布當(dāng)晚大訂破 2 萬(wàn)臺(tái)，首批訂單熱度已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年 L9 的發(fā)布，高達(dá) 98% 的鎖單轉(zhuǎn)化率更是讓同行側(cè)目。

理想汽車 CEO 也親自下場(chǎng)，給用戶們提了一個(gè)略顯凡爾賽的建議：

大家如果對(duì) i6 感興趣的話，我覺(jué)得第一可以放心購(gòu)買，第二是要盡早買。

他表示，雖然理想汽車準(zhǔn)備了「很多的產(chǎn)能」，但是仍然很難滿足市場(chǎng)需求。據(jù)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，理想汽車常州工廠原先為 i6 預(yù)備的四季度產(chǎn)能在 4.5 萬(wàn)臺(tái)-5 萬(wàn)臺(tái)，但如今理想已經(jīng)將這個(gè)目標(biāo)提到了 6.8 萬(wàn)臺(tái)，其中 11 月和 12 月的產(chǎn)能將達(dá)到 2.3 萬(wàn)臺(tái)和 2.5 萬(wàn)臺(tái)。

在經(jīng)歷了 MEGA 和 i8 上市初期的風(fēng)波之后，理想終于在純電領(lǐng)域打出了一張好牌。

讓「牛馬勞」車主也想買的，是什么車？

要理解理想 i6，我們得先從一款不存在的車——理想 i7 聊起。幾天前，李想公開表示沒(méi)有「理想 i7」這個(gè)車型，「請(qǐng)大家不要等了」。

實(shí)際上，理想最初的純電規(guī)劃里是有 i7 的。它對(duì)標(biāo) L7 的中大型五座純電 SUV，是產(chǎn)品矩陣中順理成章的一環(huán)。但最終，經(jīng)過(guò)一次內(nèi)部討論，理想最終在 2024 年 9 月敲定：砍掉 i7、先發(fā) i8、再上 i6。

這個(gè)決定，是理解 i6 所有產(chǎn)品定義的關(guān)鍵。

去年，在理想 MEGA 失利之后，理想汽車意識(shí)到他們需要用一款車，去打贏一場(chǎng)不容有失的仗，而這場(chǎng)仗的前提，就是絕對(duì)的「聚焦」——無(wú)論是研發(fā)資源、供應(yīng)鏈的精力，還是市場(chǎng)的關(guān)注度，都必須集中于一點(diǎn)。這是理想從過(guò)去數(shù)次「多線作戰(zhàn)」的發(fā)布會(huì)中，得到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

i7 被取消的一個(gè)工程基礎(chǔ)，是純電平臺(tái)帶來(lái)了極高的「得房率」。理想發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有了發(fā)動(dòng)機(jī)的束縛，他們可以在 i6 相對(duì)緊湊的身形里，實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃中 i7 的空間。

從尺寸來(lái)看，雖然 i6 的車身長(zhǎng)度比老大哥 i8 短了 13.5 厘米，但決定核心乘坐空間的軸距，卻只縮短了 5 厘米。顯而易見的是，理想把節(jié)省下來(lái)的尺寸，大部分都用在了壓縮傳統(tǒng)燃油車冗長(zhǎng)的前后懸上，把「公攤面積」還給了用戶。

隨后，在這個(gè)寬裕的空間基礎(chǔ)上，理想將后驅(qū)、雙腔空氣懸架、冰箱、電吸門等一系列舒適性配置，作為標(biāo)配放入了 i6。這讓它在面對(duì)核心參照物特斯拉 Model Y 時(shí)，在家庭用戶極為看重的空間和舒適性硬件上，建立了不小的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是 23.98 萬(wàn)元的價(jià)格——足足比 i8 便宜了 10 萬(wàn)元。

《可口可樂(lè)傳》里有這么一句話：

貧民的孩子喝可口可樂(lè)，百萬(wàn)富翁喝可口可樂(lè)，白宮的總統(tǒng)也喝可口可樂(lè)。但是，沒(méi)有人因?yàn)楦绣X而喝到更好的可口可樂(lè)。

說(shuō)可口可樂(lè)是「最民主的汽水」一點(diǎn)都不過(guò)分，而理想，可以說(shuō)是汽車行業(yè)里「最民主的品牌」之一。

誠(chéng)然，能買得起理想的肯定不能算是「貧民」，在傳統(tǒng)的豪華品牌的世界里，金錢嚴(yán)格決定體驗(yàn)的好壞。一輛入門版 BBA 和一輛頂配 BBA，從動(dòng)力到配置，幾乎就是兩款車。但在理想這里，核心的舒適與智能化體驗(yàn)是普惠的、近乎無(wú)差別的。

理想汽車如今品牌信任感就是這樣來(lái)的，在許多人看來(lái)，i6 幾乎就是一輛五座版的 i8，而非一個(gè)被處處掣肘的「閹割版」。

還記得去年理想 L6 剛剛上市的時(shí)候，一個(gè)家里停了「牛馬勞」的朋友來(lái)和我說(shuō)，她想買一輛 L6 來(lái)替換掉平日里用來(lái)代步的賓利添越，原因是理想 L6 尺寸更小，便于日常駕駛。

當(dāng)我問(wèn)及「為何是理想時(shí)」，她的回答是：「其實(shí)我也不懂，就是小區(qū)也有很多理想?！?/p>

這就是理想汽車最成功的地方，它通過(guò)聚焦「家庭舒適出行」這一用戶場(chǎng)景，模糊了汽車的階級(jí)屬性。無(wú)論是大富豪、小老板，還是你我這種打工人，開著理想出現(xiàn)在任何場(chǎng)合都不會(huì)突兀，即便是處于理想產(chǎn)品線最底端的 i6。

如今的理想 i6 有點(diǎn)像過(guò)去的大眾高爾夫，它的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和品牌調(diào)性足夠中性，能夠融入各種生活場(chǎng)景，同時(shí)在實(shí)用性上做到優(yōu)秀水平；它又有點(diǎn)像卡西歐經(jīng)典的 F-91W，剝離了非必要的花哨功能和身份象征，回歸到工具的本質(zhì)，當(dāng)然還有前面提到的可口可樂(lè)。這些產(chǎn)品都因其「回歸本質(zhì)」和「普適性」而獲得了跨越圈層的認(rèn)可。

所以，當(dāng)一款車擁有了越級(jí)的空間和滿配的誠(chéng)意，又被賦予了一個(gè)極具吸引力的價(jià)格和一個(gè)「無(wú)差別體驗(yàn)」的品牌哲學(xué)時(shí)，它就很有可能會(huì)成為消費(fèi)者心目中的那個(gè)「閉眼買」的安全選項(xiàng)。

這就是理想 i6 的核心吸引力。

「67Y」的新戰(zhàn)場(chǎng)

這次發(fā)布理想 i6，理想并沒(méi)有遵循當(dāng)下行業(yè)內(nèi)漫長(zhǎng)的預(yù)熱和「小訂-大定」的轉(zhuǎn)化流程，而是選擇了直接上市。

當(dāng)然，這種做法體現(xiàn)了理想對(duì)于產(chǎn)品的自信，但更深層的原因在于，理想的「品牌公式」已經(jīng)足夠清晰，以至于在發(fā)布會(huì)之前，外界對(duì) i6 的形態(tài)、配置乃至體驗(yàn)都已經(jīng)有了相當(dāng)準(zhǔn)確的預(yù)期，一場(chǎng)漫長(zhǎng)的預(yù)售也因此失去了意義，還不如直接給出一個(gè)能把下巴震掉的價(jià)格——i6 確實(shí)也做到了這一點(diǎn)。

初期戰(zhàn)報(bào)證明理想的做法是對(duì)的，對(duì)于 i6 來(lái)說(shuō)，通過(guò)持續(xù)訂單和快速交付來(lái)建立口碑是更加行之有效的方法。當(dāng)一個(gè)品牌的形態(tài)和標(biāo)簽已經(jīng)足夠清晰時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就會(huì)從「這輛車有什么新功能」，轉(zhuǎn)向「這套體驗(yàn)值多少錢」。

回顧前幾年的新能源汽車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心是參數(shù)和硬件的比拼。那是一個(gè)「軍備競(jìng)賽」的時(shí)代，車企們熱衷于討論誰(shuí)的續(xù)航率先突破 500 公里，誰(shuí)的屏幕尺寸更大，誰(shuí)的芯片算力更高，誰(shuí)率先搭載了激光雷達(dá)。

這在當(dāng)時(shí)是必要的，車企需要通過(guò)可量化的指標(biāo)，在技術(shù)上建立用戶的信任感，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是一種「功能有沒(méi)有」的加法博弈。

如今，主流品牌的硬件與技術(shù)逐漸趨同，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也隨之變化。當(dāng)高階輔助駕駛、大尺寸屏幕、空氣懸架都已不再是新鮮事物，大家開始更關(guān)心這些功能在日常使用中是否穩(wěn)定好用，以及為這整套體驗(yàn)付出的價(jià)格是否合理。競(jìng)爭(zhēng)的核心，也逐步演變?yōu)橐惶淄暾w驗(yàn)的「質(zhì)價(jià)比」權(quán)衡。

理想 i8 在兩個(gè)月前的上市遇冷，就是這個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)期的一個(gè)典型案例。

i8 本身的產(chǎn)品力其實(shí)并不弱，但理想當(dāng)時(shí)為了保住毛利，推出了配置復(fù)雜、且低配版核心體驗(yàn)缺失的多個(gè)版本，其價(jià)值主張是模糊的。市場(chǎng)負(fù)面反饋的根源，在于用戶認(rèn)為它的「質(zhì)價(jià)比」不夠清晰，不夠有誠(chéng)意。

如今的理想 i6 沒(méi)有了理想 i8 的套路，遵循一個(gè)配置、一個(gè)價(jià)格、標(biāo)配即頂配邏輯，直接提供了一個(gè)高度確定性的、直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品組合。消費(fèi)者不需要做復(fù)雜的選擇題，只需要判斷「這個(gè)套餐是否值 23.98 萬(wàn)」這道判斷題。

這種模式對(duì)車企提出了新的要求。過(guò)去，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈采購(gòu)能力或許是關(guān)鍵；現(xiàn)在，對(duì)用戶的理解和產(chǎn)品定義的取舍能力，變得同等重要，甚至更為關(guān)鍵。

上市發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李想還在繼續(xù)直播帶貨。他不斷強(qiáng)調(diào)：在首銷期內(nèi)買理想 i6 一定不會(huì)后悔。

「i6 是理想歷史上毛利最低的產(chǎn)品，」李想還稱，L6 是目前理想賣得最好的一款車，但理想 i6 在理想內(nèi)部的訂購(gòu)量已經(jīng)是 L6 的 12 倍以上。按照理想的目標(biāo)，到今年年底，理想 i6 的月銷量能夠穩(wěn)定在 9000-10000 輛，成為理想純電產(chǎn)品線里的扛把子車型。

在一個(gè)領(lǐng)域里面，長(zhǎng)期都會(huì)有一個(gè)「三強(qiáng)」的存在，在純電的這個(gè)同價(jià)格級(jí)別（指五座純電 SUV）的里面，小米 YU7 和 Model Y 是排前列的產(chǎn)品，我們想通過(guò)自己努力，用更大的空間和更好的綜合表現(xiàn)，能夠像奔馳寶馬奧迪的「56E」一樣，形成一個(gè)純電里面的「67Y」。

有趣的是，和 BBA 的「34E」一樣，「67Y」本質(zhì)上也是三種不同價(jià)值取向的競(jìng)爭(zhēng)。

特斯拉 Model Y 的立身之本，是全球驗(yàn)證的品牌、高效的三電系統(tǒng)、領(lǐng)先的智能駕駛以及強(qiáng)大的超充網(wǎng)絡(luò)。它代表了一種科技、效率和全球化的價(jià)值。

小米 YU7 打動(dòng)用戶的，是出眾的設(shè)計(jì)、小米生態(tài)的無(wú)縫連接、以及對(duì)年輕用戶和粉絲文化的深刻理解。它代表了一種潮流、生態(tài)和人車家互聯(lián)的價(jià)值。

而理想 i6 所提供的價(jià)值，則是同價(jià)位下，最大化的家庭空間、最完整的舒適配置和最「無(wú)差別」的體驗(yàn)。它代表了一種家庭、舒適和普惠的價(jià)值。

你看，拔尖的選手都能找到自己的價(jià)值，平庸的人才會(huì)陷入無(wú)盡的內(nèi)卷。