導(dǎo)讀

在商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)與市場之間的認(rèn)知鴻溝，往往成為企業(yè)成長的隱形壁壘；而當(dāng)企業(yè)試圖挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知時(shí)，更意味著一場注定失敗的戰(zhàn)爭。西貝事件正是這一事實(shí)的典型案例。面對(duì)“是否為預(yù)制菜”的爭議，西貝“硬剛”式的回應(yīng)策略，更折射出其背后咨詢公司的專業(yè)操守和價(jià)值取向。

羅賢亮

里斯戰(zhàn)略咨詢

中國區(qū)副總裁

趙艾琳

里斯戰(zhàn)略咨詢

分析師

企業(yè)跨不過的認(rèn)知鴻溝

回顧西貝事件，令人非常詫異的是：西貝方的回應(yīng)，滿滿透露著對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的無知。

首先，西貝方堅(jiān)稱“提前加工≠預(yù)制菜”，卻忽視消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的理解；其次，雖然預(yù)制菜從企業(yè)內(nèi)部角度看具有提高效率、保障標(biāo)準(zhǔn)化等價(jià)值，但消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的健康問題存在普遍擔(dān)憂；再次，消費(fèi)者也不是不能接受預(yù)制菜，而是不能接受標(biāo)榜“現(xiàn)做”、卻采用預(yù)制，尤其是預(yù)制菜還賣中高端的價(jià)格，還賣預(yù)制的兒童餐。

如果說，西貝的這些無知，還可以理解，那么其背后的咨詢公司的無知，就令人細(xì)思極恐了。

在商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)往往專注于自身經(jīng)營而未能了解市場的真實(shí)情況和消費(fèi)者的真實(shí)聲音，導(dǎo)致其決策與市場認(rèn)知存在巨大落差，甚至站在消費(fèi)者的對(duì)立面。但是，當(dāng)西貝與消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)巨大鴻溝，其背后的咨詢公司卻也表現(xiàn)出同樣的無知，那么，這樣的咨詢公司對(duì)于企業(yè)而言，還能提供怎樣的專業(yè)價(jià)值？

咨詢公司的價(jià)值

回顧管理咨詢行業(yè)締造者馬文·鮑爾的定義，讓首席執(zhí)行官看到一線的真實(shí)，并在戰(zhàn)略問題上提供獨(dú)立、客觀的建議。馬文·鮑爾在成立咨詢公司之前，在眾達(dá)律師事務(wù)所擔(dān)任律師，他們的主要業(yè)務(wù)是，幫助那些保守大蕭條蹂躪的公司清盤。在這份工作中，他發(fā)現(xiàn)，在大蕭條中倒閉的公司，根本原因并不是總裁愚蠢，事實(shí)上這11位總裁都聰明過人；問題在于，他們沒有獲得足夠的信息，因而無法做出正確的決策。如果公司高層能夠獲知符合實(shí)情的報(bào)告與數(shù)據(jù)，那么這11家公司中有10家本來是可以安然無恙地挺過大蕭條的。

馬文認(rèn)為，這其中的罪魁禍?zhǔn)拙褪瞧髽I(yè)層級(jí)制度，致使員工根本不敢向上級(jí)報(bào)告真實(shí)情況，首席執(zhí)行官需要了解的關(guān)鍵情況在一線（指那些在實(shí)地進(jìn)行銷售或在車間制造產(chǎn)品的人）都能找到。馬文把這個(gè)行業(yè)——給首席執(zhí)行官在事關(guān)基本政策或戰(zhàn)略的問題上提供獨(dú)立、客觀建議的顧問——叫做關(guān)于管理的咨詢。

當(dāng)代咨詢公司的堅(jiān)持

這已經(jīng)是非常久遠(yuǎn)的故事了，但這份價(jià)值堅(jiān)守卻是咨詢行業(yè)在今天仍然應(yīng)該堅(jiān)持的初心，否則這個(gè)行業(yè)將不復(fù)存在。

1、一線視角：跳出企業(yè)內(nèi)部邏輯，回歸市場真實(shí)

企業(yè)內(nèi)部往往是經(jīng)營視角：關(guān)注效率、成本與標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲品牌出于穩(wěn)定出品、降低損耗、提升擴(kuò)張效率的需求采用預(yù)制菜，這一切從運(yùn)營角度看是合理的。

但品牌競爭的戰(zhàn)場在消費(fèi)者的心智中。消費(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營邏輯，只關(guān)心品牌承諾與自身體驗(yàn)是否一致。從顧客視角來看，面對(duì)價(jià)格并不便宜的西貝，消費(fèi)者期待的是“現(xiàn)場烹飪”、“新鮮食材”所帶來的體驗(yàn)價(jià)值；而當(dāng)西貝被廣泛質(zhì)疑使用預(yù)制菜，卻仍局限于經(jīng)營視角，強(qiáng)調(diào)自身制作工藝高級(jí)、符合行業(yè)“非預(yù)制菜”的標(biāo)準(zhǔn)，忽視消費(fèi)者沒有被滿足的需求及所產(chǎn)生的“被欺騙感”，試圖在行業(yè)的認(rèn)知框架內(nèi)自我辯解，結(jié)果越描越黑。

因此，咨詢公司必須為企業(yè)帶來一線尤其是顧客視角，幫助企業(yè)跳出內(nèi)部邏輯，回歸市場真實(shí)，從而避免企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)，真正圍繞用戶價(jià)值構(gòu)建品牌壁壘。因?yàn)橹挥袕念櫩鸵暯浅霭l(fā)，才有可能創(chuàng)造顧客。

2、保持客觀：為客戶提供客觀建議，而非投其所好

咨詢公司專業(yè)價(jià)值的堅(jiān)守，在于對(duì)客觀性的堅(jiān)守。

要產(chǎn)生專業(yè)價(jià)值，咨詢公司必須始終以第三方視角，冷靜診斷企業(yè)問題，敢于提出不同于客戶主觀意愿的專業(yè)判斷。真正的戰(zhàn)略咨詢價(jià)值，體現(xiàn)在它能夠抵抗取悅客戶的短期誘惑，拒絕去猜測客戶想什么、想要什么、喜歡什么，拒絕成為企業(yè)決策層的“回聲筒”；相反，它應(yīng)扮演一面冷靜而清晰的鏡子，反射出市場的真實(shí)聲音和認(rèn)知事實(shí)，并基于市場真實(shí)情況，為企業(yè)提供真實(shí)有效的建議。

從西貝事件中可以看出，咨詢公司如果不能為客戶提供有價(jià)值的建議、解決實(shí)際問題，反而還陪客戶一起“情緒應(yīng)戰(zhàn)”，推著企業(yè)往與消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)立的火坑里跳，甚至打著“力挺客戶”的旗號(hào)，把客戶送進(jìn)火坑，那么客戶將不復(fù)存在，咨詢行業(yè)也將不復(fù)存在。馬文·鮑爾堅(jiān)持的價(jià)值觀是：說出自己看到的真實(shí)情況，哪怕這會(huì)影響到與客戶之間關(guān)系的延續(xù)。

3、專業(yè)立身：用專業(yè)的能力，幫自己獲得看清現(xiàn)實(shí)的眼睛

人們常說，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。面對(duì)同樣的一線顧客，不同的咨詢顧問也會(huì)得出不同的結(jié)論。這是最為致命的根本問題！因?yàn)橛械淖稍児?，不是不想反映一線真實(shí)、客觀的聲音，而是看不見。

這其中的一個(gè)原因是預(yù)設(shè)立場與關(guān)注點(diǎn)偏差，例如設(shè)計(jì)背景的咨詢公司，偏重的是設(shè)計(jì)問題；營銷背景的咨詢公司，偏重的是傳播和創(chuàng)意問題；戰(zhàn)略背景的咨詢公司，才會(huì)看到趨勢和競爭。另一個(gè)原因是，方法論與能力的結(jié)構(gòu)性缺陷，例如大多數(shù)的咨詢調(diào)研，關(guān)注的是顧客的滿意度、喜好度、推薦率，卻忽視了顧客真實(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為和普遍性的觀念更迭，從而忽視了選擇背后的客觀理由。

結(jié)語

西貝事件是一個(gè)沉痛的案例教學(xué)。它警示企業(yè)，任何忽視消費(fèi)者認(rèn)知的戰(zhàn)略都是空中樓閣；它更拷問著咨詢行業(yè)：當(dāng)企業(yè)迷失在內(nèi)部邏輯中，我們是否有專業(yè)能力為企業(yè)帶來一線的真實(shí)，并提供獨(dú)立、客觀的建議？咨詢公司的價(jià)值，不在于為客戶想聽的話提供佐證，而在于為客戶需要知道的事實(shí)提供見證。唯有堅(jiān)守此道，咨詢行業(yè)才能與企業(yè)共同穿越迷霧，實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值。

-End-

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