隨著A股上市公司紛紛赴港IPO（首次公開(kāi)募股），“電商代運(yùn)營(yíng)第一股”若羽臣（SZ003010，股價(jià)41.77元，市值129.93億元）也坐不住了。

近期，若羽臣正式向港交所提交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為中信建投國(guó)際與廣發(fā)證券。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這家由“85后”夫妻王玉和王文慧執(zhí)掌的公司，在資本市場(chǎng)早已不是陌生面孔。2020年9月，若羽臣以72%的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長(zhǎng)率成功登陸深交所，成為輕資產(chǎn)、高增長(zhǎng)的IPO典型案例。

而更引人矚目的是其股價(jià)表現(xiàn)。截至9月29日午間休市，若羽臣A股報(bào)42.81元，市值133.16億元。自年初至今，其股價(jià)已上漲逾200%。

若羽臣近一年股價(jià)表現(xiàn) 圖片來(lái)源：騰訊證券

轉(zhuǎn)型陣痛與破局：從代運(yùn)營(yíng)巨頭到自有品牌“爆品”制造者

若羽臣的崛起，離不開(kāi)公司董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王玉對(duì)流量邏輯的精準(zhǔn)把握。

公開(kāi)資料顯示，2007年，還在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士的王玉，受王興“校內(nèi)網(wǎng)”啟發(fā)創(chuàng)辦了校園電商“愛(ài)購(gòu)網(wǎng)”，初涉電商運(yùn)營(yíng)。畢業(yè)后他南下廣州，操盤(pán)本土藥妝品牌“比度克”實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，年銷(xiāo)售額突破3億元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。兩人從母嬰品類切入，代理德國(guó)品牌“哈羅閃”，賺得第一桶金。

處于特殊時(shí)期的2020年成為若羽臣的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。線下消費(fèi)受阻，線上消費(fèi)突進(jìn)，直播帶貨成為風(fēng)口。彼時(shí)，主打抖音電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的若羽臣沖刺A股成功，以72%的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長(zhǎng)率成為“電商代運(yùn)營(yíng)第一股”。

然而，王玉卻清醒地意識(shí)到，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)天花板漸顯。2021年行業(yè)增速降至個(gè)位數(shù)，若羽臣?xì)w屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)同比下滑67.02%。王玉毅然決定轉(zhuǎn)型：推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首個(gè)自有家居清潔品牌“綻家”。背靠天貓的渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，王玉將全部精力傾注于此，但綻家在第一年卻虧損了上千萬(wàn)元。

今年5月，王玉在接受每經(jīng)記者專訪時(shí)坦言，他曾在回歸代運(yùn)營(yíng)和咬牙堅(jiān)持間反復(fù)掙扎?！白杂衅放频降啄懿荒艹晒?？家庭清潔這個(gè)生意到底能不能做大？當(dāng)時(shí)做決定的時(shí)候沒(méi)有那么猶豫，就覺(jué)得自有品牌充滿機(jī)會(huì)，但做完一年后，也懷疑過(guò)這個(gè)決定是不是對(duì)的，甚至那時(shí)候發(fā)現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)其實(shí)挺好的，要不要就繼續(xù)做代運(yùn)營(yíng)。”

（新聞鏈接：《從“小弟”干到“一哥”，股價(jià)已翻4倍 專訪若羽臣董事長(zhǎng)王玉：股價(jià)大漲后“我”睡不著了》）

隨后，為打造爆品，王玉將技術(shù)投入置于核心。若羽臣組建了超300人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，簽約200余名抖音主播，設(shè)立多個(gè)實(shí)景直播棚。更關(guān)鍵的是，若羽臣深度研究抖音算法與用戶行為，有報(bào)道稱，彼時(shí)業(yè)內(nèi)將王玉稱為“最懂張一鳴的人”。

2024年，綻家全渠道銷(xiāo)售額翻倍，抖音、小紅書(shū)商品交易總額增速均超100%。其香氛洗衣液上線數(shù)月銷(xiāo)售額破億元，“雙11”登頂天貓家清新品牌榜首。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，綻家成為“中國(guó)家居清潔護(hù)理行業(yè)成規(guī)模品牌中增速第一”的品牌。5年時(shí)間，綻家這樣一個(gè)小眾家庭清潔品牌已成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額達(dá)5億元規(guī)模的抖音“頂流”品牌。

繼綻家后，若羽臣在2024年至2025年相繼推出口服美容品牌“斐萃”、膳食補(bǔ)充劑品牌“紐益倍”，試圖復(fù)刻爆品路徑。招股書(shū)顯示，截至2025年6月底，若羽臣自有品牌的收入占比已經(jīng)達(dá)到45.8%，遠(yuǎn)超其用來(lái)起家的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)28.8%的收入占比。

圖片來(lái)源：若羽臣港股招股書(shū)

為支撐品牌擴(kuò)張，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投資AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘執(zhí)藥科技有限公司），在營(yíng)養(yǎng)健康、日化美護(hù)等產(chǎn)品方面開(kāi)展合作。2025年，若羽臣與奧飛數(shù)據(jù)合作部署本地化AI算力，推動(dòng)品牌管理向智能化方向升級(jí)。

高增長(zhǎng)背后的三重依賴：代工、營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)隱憂何解？

高增長(zhǎng)背后，隱患不容忽視。

若羽臣所有自有品牌產(chǎn)品均依賴OEM（原始設(shè)備制造商）代工。2022年至2024年，若羽臣的合作代工廠從5家增至26家。在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)因素中，若羽臣坦言：“倘我們與該等OEM的關(guān)系出現(xiàn)重大惡化、他們面臨任何重大業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)或他們未能生產(chǎn)符合我們標(biāo)準(zhǔn)或合約約定或監(jiān)管規(guī)定的產(chǎn)品，都可能影響我們的產(chǎn)品質(zhì)量或供應(yīng)、引起消費(fèi)者不滿，甚至面臨產(chǎn)品責(zé)任索賠、監(jiān)管處罰、聲譽(yù)受損或財(cái)務(wù)損失?！?/p>

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支持續(xù)飆升。2025年上半年，若羽臣的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比激增124%至5.99億元，占營(yíng)收比重達(dá)45.4%。其中，流量采購(gòu)與支付給KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的傭金是主要支出。

相比之下，公司研發(fā)投入僅1644萬(wàn)元，占比1.25%。據(jù)招股書(shū)披露，截至今年6月底，若羽臣共有825名全職雇員。其中，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)的雇員有705人，占公司總?cè)藬?shù)的85.5%；研發(fā)部門(mén)的雇員則僅56人，占公司總?cè)藬?shù)的6.8%。

過(guò)度依賴線上渠道亦是潛在風(fēng)險(xiǎn)。截至2025年6月，若羽臣擁有157家自營(yíng)線上店鋪，并與11家電商平臺(tái)、138家零售商和7家商超客戶建立合作，其67.2%的收入來(lái)自線上自營(yíng)店，且高度集中于抖音等少數(shù)平臺(tái)。

“鑒于我們對(duì)該等平臺(tái)的依賴，該等關(guān)系的任何中斷、惡化或成本增加均可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及發(fā)展前景造成重大不利影響。”招股書(shū)提到。

公告顯示，本次赴港上市的募資將用于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司自有品牌的認(rèn)知度，并擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；支持自有品牌的海外擴(kuò)張等。

資本市場(chǎng)的高期待也帶來(lái)壓力。王玉在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)坦言，公司股價(jià)大漲后他反而焦慮到睡不著覺(jué)：“如果有一天股價(jià)、營(yíng)收增速掉下來(lái)了，這也是完全有可能的自然規(guī)律，一個(gè)企業(yè)不可能一直高增長(zhǎng)，但我們會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)?！?/p>

從代運(yùn)營(yíng)到自有品牌，從A股到港股，若羽臣的轉(zhuǎn)型路徑折射出中國(guó)電商行業(yè)的變遷。而其港股IPO的成敗，將是市場(chǎng)對(duì)這家靠“讀懂平臺(tái)算法”起家的公司，能否真正成長(zhǎng)為可持續(xù)品牌管理巨頭的最終回答。

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