盡管10月都還沒到，但電商行業(yè)已然進(jìn)入了雙十一的備戰(zhàn)節(jié)奏，而且當(dāng)下的種種跡象表明，今年的雙十一大戰(zhàn)或許將比去年來得更早、打得更久。此外還有一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)，是淘寶要讓雙十一進(jìn)一步走出國門，真正成為全球狂歡節(jié)。

9月22日淘寶方面宣布，今年雙十一將首次同步在港澳臺(tái)地區(qū)、馬來西亞、澳大利亞等全球20個(gè)國家和地區(qū)啟動(dòng)，并以5種不同的語言面向全球消費(fèi)者。對(duì)此淘寶出海招商負(fù)責(zé)人依珊表示，“我們今年是首個(gè)真正全球化的‘雙十一’”。

據(jù)了解，針對(duì)海外市場(chǎng)，此次雙十一淘寶方面將主要在營銷和物流等層面發(fā)力。其中在營銷上，淘寶宣布將針對(duì)海外市場(chǎng)投入10億元的營銷補(bǔ)貼，幫助10萬商家實(shí)現(xiàn)雙十一海外成交翻倍的目標(biāo)。屆時(shí)，16個(gè)國家和地區(qū)首次下單的新用戶可參與“1元購”。同時(shí)淘寶將在所有核心市場(chǎng)的線上、線下關(guān)鍵地標(biāo)位置，進(jìn)行多語種廣告投放。

淘寶推動(dòng)雙十一全球化的背后，是其日益加快的出海節(jié)奏。眾所周知，早在十年前淘寶就已經(jīng)開始布局海外業(yè)務(wù)。而且此前在2024年9月，基于大服飾出海的成功經(jīng)驗(yàn)，淘寶出海戰(zhàn)略已全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長計(jì)劃”。

與其他跨境電商平臺(tái)不同，淘寶出海主打“0退貨退款、0運(yùn)營成本”的輕資產(chǎn)模式。商家僅需在原有淘寶店鋪的基礎(chǔ)上簽約“出海增長計(jì)劃”，即可自動(dòng)同步至海外站點(diǎn)銷售，平臺(tái)則將兜底退貨、并提供完整出海鏈路。

雖然自今年以來，在國內(nèi)市場(chǎng)圍繞即時(shí)零售等賽道與美團(tuán)等平臺(tái)打得火熱，但淘寶仍一直盯著海外市場(chǎng)。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前“出海增長計(jì)劃”的簽約商家已超百萬。退一步來說，對(duì)于淘寶而言，無論是否押注即時(shí)零售，都面臨著這一全新業(yè)態(tài)對(duì)于遠(yuǎn)場(chǎng)電商的沖擊。從這個(gè)角度看去，之所以加速出海，淘寶既是為自己尋找新的增量，也是在為商家找新的出路。

而且外部環(huán)境的變化，也為淘寶出海提供了更多機(jī)會(huì)。例如今年4月，受美國關(guān)稅新政引發(fā)的風(fēng)波，淘寶在海外多個(gè)國家和地區(qū)的下載量飆升。公開數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日，淘寶沖上美國App下載榜第二，同時(shí)在加拿大、英國等國家升至第二，在法國更是排名第一。

其實(shí)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)環(huán)境的變化，近年來淘寶出海的目標(biāo)也已經(jīng)發(fā)生改變。用淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋的話來說，目前出海的目標(biāo)并不是打開更多市場(chǎng)，而是提升市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大第一名的份額，同時(shí)提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的電商滲透率。

于是，淘寶不再局限于僅滿足海外華人和留學(xué)生的需求，而是開始尋求更多的本地用戶。根據(jù)淘寶方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，其境外用戶規(guī)模同比增長近200%，并且大多新增用戶為非華人的海外本地用戶。

當(dāng)然，在國內(nèi)電商賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，向海外市場(chǎng)尋求更多可能幾乎已經(jīng)成為了國內(nèi)一眾電商平臺(tái)的共識(shí)。換而言之，近年加速出海的不只是淘寶。即便是在阿里內(nèi)部，各平臺(tái)間也存在相互競(jìng)爭(zhēng)的情況。例如，速賣通近期便正式啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，提出要以品牌商家在亞馬遜一半的運(yùn)營成本。實(shí)現(xiàn)更高的成交。

而且想要將雙十一打造成全球化的大促IP，就意味著淘寶需要針對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、文化偏好和支付方式等進(jìn)行深度適配，但這顯然并不容易。

例如此次雙十一期間，淘寶將在海外市場(chǎng)首次推出互動(dòng)游戲“Taobao Wonderland”。據(jù)了解，在這個(gè)游戲中，用戶每天打卡簽到可領(lǐng)金豆，最高可抵扣訂單金額的50%。盡管這樣的游戲化營銷雖然曾在國內(nèi)市場(chǎng)有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但其如今已備受質(zhì)疑，在海外市場(chǎng)的接受度更是有待檢驗(yàn)。君不見即使是亞馬遜，也沒能在中國市場(chǎng)將“黑色星期五”做起來。

但好在相比國內(nèi)市場(chǎng)的日益同質(zhì)化，各平臺(tái)在出海這件事情上各有打算，同時(shí)也各有倚仗。例如，相比想要幫助商家將生意做到海外的淘寶，京東就更傾向于本地化戰(zhàn)略，打造本地零售和電商業(yè)務(wù)、組建本地團(tuán)隊(duì)，并推動(dòng)本地采購和發(fā)貨。為此，京東將以約22.3億歐元收購歐洲電子消費(fèi)產(chǎn)品零售商Ceconomy

說到底，與國內(nèi)市場(chǎng)相比，目前海外的未知性更強(qiáng)。隨著淘寶、京東等平臺(tái)的同臺(tái)競(jìng)技，國內(nèi)供應(yīng)鏈與全球市場(chǎng)的連接方式也正在被重新定義。

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