從鈦鍋到剃須刀，京東把高價(jià)值新品賣成爆款。

文｜白棉

編｜一凡

你有多久沒有給家里添置過新家電了？

現(xiàn)在購買家電時(shí)，你更注重優(yōu)惠的價(jià)格，還是同時(shí)在意品牌與功能？

這樣的遲疑背后，折射出整個(gè)家電家居行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者不再滿足于“有”，而是要挑選“優(yōu)”。對(duì)于日常頻繁使用的家居用品，人們既要品質(zhì)可靠，也要價(jià)格合理、服務(wù)到位。

2024年家電零售額突破9000億，創(chuàng)下歷史新高。但隨著整體規(guī)模接近天花板，增量空間逐漸收窄?！?025中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》預(yù)測(cè)，2025年行業(yè)增速將放緩至1.4%，這標(biāo)志著行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)必須從過去搶補(bǔ)貼、打價(jià)格戰(zhàn)的“份額之爭(zhēng)”，升級(jí)為拼產(chǎn)品、強(qiáng)運(yùn)營的“競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)”，以此驅(qū)動(dòng)可持續(xù)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)。

在這樣的環(huán)境下，京東交出了一份逆勢(shì)而上的答卷。僅在今年8月至9月，京東家電家居就實(shí)現(xiàn)了重磅新品數(shù)量及首發(fā)銷量同比翻倍，頭部新品項(xiàng)目量同比增長(zhǎng)超過150%，且全部為中高端品、獨(dú)家新品?？蛋秃这佸仭w利浦剃須刀等均在首發(fā)階段打破價(jià)格段銷售記錄，帶動(dòng)品類整體增長(zhǎng)。

這些成績(jī)并不是偶發(fā)的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，而是京東在家電家居賽道長(zhǎng)期布局和系統(tǒng)性能力建設(shè)的成果。爆品背后的秘訣，長(zhǎng)期經(jīng)營在行業(yè)一線的采銷們最為清楚。刺猬公社通過對(duì)話京東采銷，深入一線故事，試圖解碼“超級(jí)爆品”的成功路徑。

京東采銷：用戶痛點(diǎn)就是爆品起點(diǎn)

西貝與羅永浩關(guān)于預(yù)制菜的爭(zhēng)論在互聯(lián)網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)，將“飲食健康”推向輿論風(fēng)口。在京東鍋具采銷團(tuán)隊(duì)眼里，這看似短暫的熱點(diǎn)，卻精準(zhǔn)折射出了現(xiàn)代人對(duì)健康飲食需求持續(xù)升維的深層關(guān)切。人們將這種關(guān)切融入日常，在廚房場(chǎng)景具象化為對(duì)烹飪工具安全性的極致追求。

京東資深采銷邢老師及時(shí)洞察到，用戶對(duì)鍋具的期待，已經(jīng)從“能用就行”轉(zhuǎn)向“用得安心”。鍋具的材料被消費(fèi)者越發(fā)看重，傳統(tǒng)涂層鍋存在涂層脫落的健康隱憂，人們希望有一種更本質(zhì)、更長(zhǎng)久的解決方案。

材料“鈦”逐漸進(jìn)入大眾視野。作為醫(yī)療領(lǐng)域常見的金屬材料，其具有生物相容性佳、輕便耐用、無化學(xué)涂層的特性。

京東采銷團(tuán)隊(duì)敏銳地注意到這一新趨勢(shì)——隨著原材料成本下降，鈦廚具逐漸走出高端應(yīng)用領(lǐng)域，走進(jìn)日常廚房。數(shù)據(jù)直觀地印證了這一點(diǎn)：2025年上半年，鈦廚具的成交額同比增速超過100%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體。這意味著用戶對(duì)鈦這種高端健康材質(zhì)的接受度正在快速提升。

基于此，京東采銷團(tuán)隊(duì)主動(dòng)與廚具品牌康巴赫共同策劃，在今年9月8日首發(fā)一款純鈦材料、蜂窩蝕刻防粘的炒鍋。這款產(chǎn)品精準(zhǔn)切中用戶在健康與無涂層安全上的核心痛點(diǎn)，上線28小時(shí)便售出近4000口，迅速成為秋季廚房的現(xiàn)象級(jí)爆品。

這不僅是一次產(chǎn)品迭代，更是京東對(duì)“以解決用戶需求為核心”原則的深度踐行——既通過新品推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，也為用戶體驗(yàn)帶來質(zhì)的提升。

“打造超級(jí)爆品，我們有兩大核心能力：一是極致的流量運(yùn)營與價(jià)格力；二是基于精準(zhǔn)市場(chǎng)與用戶洞察的反向定制，這一點(diǎn)的重要性在當(dāng)下市場(chǎng)中已愈發(fā)凸顯?！眰€(gè)護(hù)電器業(yè)務(wù)部資深采銷賈老師如是說。

從用戶角度看，京東采銷已經(jīng)可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者在不同品類的細(xì)分需求，并與品牌商家進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。

社交媒體上，電動(dòng)剃須刀的“避雷帖”至今仍是層出不窮，有人吐槽“給男生買剃須刀”的難度等同于“給女生買口紅”——功課難做，很容易買得不合適，不是拉扯胡須、刮得生疼，就是修理不干凈、留下胡茬。京東理容采銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)了剃須刀品類存在400—500元價(jià)位段的空白。

為此，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了內(nèi)部稱為“拆格子”的專業(yè)方法論——他們將剃須刀的所有功能特征（如刀頭類型、便攜性、肌膚適配技術(shù)等）與不同價(jià)位段進(jìn)行交叉分析，繪制出精細(xì)的市場(chǎng)需求圖譜。分析結(jié)果清晰指出，中端市場(chǎng)缺乏一款能同時(shí)滿足“高效潔凈”和“極致舒適”的產(chǎn)品。

這一洞察直接促成了京東與飛利浦的深度合作，共同推出了一款定位精準(zhǔn)的新品。這款剃須刀基于熱賣的5系剃須刀全面優(yōu)化，刀頭升級(jí)到了高端款7系才有的蜂巢刀頭，剃得更快更干凈；增進(jìn)的微珠涂層對(duì)皮膚友好，內(nèi)置的智能程序支持三檔變速以適應(yīng)不同膚質(zhì)和胡須硬度。在今年9月份京東大爆品專項(xiàng)支持下，這款單品實(shí)現(xiàn)日銷超4000臺(tái)的驚人銷售，一躍成為行業(yè)“超級(jí)爆品”，證明了該細(xì)分市場(chǎng)的巨大潛力。

除此之外，賈老師還分享了豐富的用戶洞察。為了實(shí)現(xiàn)完美的剃須體驗(yàn)，在選購剃須刀時(shí)，除了基礎(chǔ)的剃凈效果，更應(yīng)關(guān)注它能否呵護(hù)肌膚健康。特別是敏感肌或痘痘肌人群，建議選擇帶有親膚涂層、具備多檔調(diào)節(jié)功能的款式，并且一定要注意使用之后及時(shí)清潔、養(yǎng)護(hù)剃須刀。

不難發(fā)現(xiàn)，從炒鍋到剃須刀，這些大爆品的誕生都是基于上游用戶的真切需求。努力讓用戶吃得健康、用得舒適，這便是京東選品的底層邏輯。從場(chǎng)景出發(fā)、逐一拆解的方式，正是京東打造出大爆品的首要條件——只有定位準(zhǔn)確未被滿足的需求，才有可能誕生新的爆款。

“自營包銷”：商家定心丸，也是爆品加速器

“今年的大爆品都是包銷品。好的產(chǎn)品，即便尚未經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，京東也有足夠信心采用包銷?！边@是和采銷的溝通中，我們聽到最多的一句話。

如果說選品是爆品的前提，那么“包銷”則是打造爆品的關(guān)鍵保障。

對(duì)于商家而言，新產(chǎn)品的銷售不一定好，但成本一定大，往往一款產(chǎn)品還沒上市銷售，就已經(jīng)產(chǎn)生模具開發(fā)、材料采購、廣告營銷等費(fèi)用。而巨額成本背后難以預(yù)測(cè)的銷量，極有可能會(huì)讓企業(yè)裹足不前，不敢輕易開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。

然而，京東的包銷模式打消了品牌商家的這一顧慮——通過簽訂獨(dú)家采購協(xié)議，京東以確定性訂單消除品牌的后顧之憂，激勵(lì)其專注產(chǎn)品創(chuàng)新。

京東采銷鍋具負(fù)責(zé)人邢老師指出：“包銷的核心在于規(guī)模效應(yīng)?；谇捌诰珳?zhǔn)的選品策略和京東供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，京東平臺(tái)幫助品牌削薄了研發(fā)與制造成本，給予其確定性銷售，另一端消費(fèi)者也能以更優(yōu)價(jià)格拿到了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

在采取大量采購之前，康巴赫炒鍋定位高端，處于千元價(jià)格帶；供給京東包銷后，同品牌的炒鍋價(jià)格降低至六七百元，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比的大幅提升。

個(gè)護(hù)電器業(yè)務(wù)部資深采銷賈老師補(bǔ)充道，基于京東優(yōu)質(zhì)的客群與高轉(zhuǎn)化效率，品牌更愿意將中高端新品放在京東首發(fā)。平臺(tái)與品牌之間的信任，正是建立在“選品+包銷”的雙重保障之上。

9月京東中高端大爆品均為京東專供，在包銷策略之下獲得行業(yè)矚目的成績(jī)。中高端品首發(fā)銷售達(dá)到該價(jià)格段最高記錄數(shù)倍，其中康巴赫純鈦蜂窩炒鍋達(dá)到3倍，飛利浦剃須刀高達(dá)5倍。

這些爆品多方面表現(xiàn)突出。 康巴赫純鈦蜂窩炒鍋銷量 超原定目標(biāo)達(dá)成2.5倍，挑戰(zhàn)目標(biāo)達(dá)成1.9倍，首發(fā)日成交金額排名廚具一級(jí)類目TOP1，刷新鈦鍋行業(yè)28小時(shí)首發(fā)銷售記錄；飛利浦剃須刀銷量也穩(wěn)居類目TOP1單品，沖破該價(jià)格段行業(yè)銷售和銷量歷史。

京東希望通過包銷模式，與更多品牌攜手開發(fā)新品，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享增長(zhǎng)紅利。在這一機(jī)制下，品牌敢投入、用戶得實(shí)惠，爆品誕生之路也因此更加順暢可持續(xù)。

精細(xì)化運(yùn)營：爆品背后的“流量煉金術(shù)”

選品與包銷奠定了爆品的基礎(chǔ)，而真正的爆發(fā)則依賴于后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營。在京東，每一款新品都經(jīng)歷從購前、購中到購后的全流程精細(xì)化推進(jìn)，由采銷團(tuán)隊(duì)協(xié)同資源，將產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配至目標(biāo)用戶。

賈老師用“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”來形容團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營過程，“更像是一場(chǎng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，沒有什么花哨的方法，就是把運(yùn)營動(dòng)作做精細(xì)、做扎實(shí)?！币燥w利浦剃須刀為例，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)主圖換了6版，詳情頁改了又改，像進(jìn)行科學(xué)實(shí)驗(yàn)般認(rèn)真測(cè)試每一處細(xì)節(jié)對(duì)用戶轉(zhuǎn)化的影響。其中在選取主圖時(shí)，經(jīng)過數(shù)輪測(cè)試，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)把“護(hù)敏功能”改成“三檔變速，胡須粗細(xì)都能剃”，轉(zhuǎn)化率直接翻了一倍。

另一場(chǎng)轉(zhuǎn)化奇跡發(fā)生在直播間。京東正在打造有自身特色的“真溯源、真賣貨”的直播。直播間里不僅能展示產(chǎn)品，還能還原真實(shí)場(chǎng)景，在用戶眼前呈現(xiàn)沉浸式的互動(dòng)。

以大疆掃地機(jī)為例，團(tuán)隊(duì)直接將直播間搬到了線下超體賣場(chǎng)，在真實(shí)場(chǎng)景中向消費(fèi)者演示掃地機(jī)的清潔效果。觀眾能清晰地看到實(shí)際使用場(chǎng)景，還能隨時(shí)在評(píng)論區(qū)提問互動(dòng)，該掃地機(jī)單場(chǎng)直播就賣出300多臺(tái)。

這樣的創(chuàng)新直播方式，使用戶獲得了最直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，也讓新品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。由此可見，最好的信任是讓人們親眼探尋真實(shí)，從底層打消可能的顧慮。

一次次爆品運(yùn)營的背后，京東家電家居沉淀了一套打造大爆品的成熟方法論。無論是“0基礎(chǔ)”的新品，還是定價(jià)較高的中高端產(chǎn)品，都能在京東得到有力且精細(xì)化運(yùn)營的支撐，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)賣爆。

這套方法論中不乏有新鮮玩法。在營銷方法上，有基于“紅京計(jì)劃”等新工具的站內(nèi)外深度閉環(huán)；在展示工具上，有Mini立影等的站內(nèi)創(chuàng)新工具應(yīng)用。不難看出，京東在大爆品的運(yùn)營上持續(xù)加碼，調(diào)動(dòng)全鏈路資源支撐。

在內(nèi)容與消費(fèi)的融合上，京東嘗試打通站內(nèi)外的購物鏈路。比如，如果一位用戶被小紅書的創(chuàng)維電視測(cè)評(píng)筆記“種草”，無需跳轉(zhuǎn)多個(gè)商城 App，就能通過“紅京計(jì)劃”直接進(jìn)入京東商品頁或?qū)僦辈ラg，把“種草”到“下單”之間的距離縮到最短。

同時(shí)，在站內(nèi)，京東也會(huì)為新品集中配置資源，從首頁推薦、頻道曝光到搜索加權(quán)，進(jìn)行全鏈路助推。其中，近期眾多新品借助“京東秒殺”迅速起量，例如小熊疊疊鍋首發(fā)秒殺超900臺(tái)，海爾燃熱秒殺破百臺(tái)，一舉成為市場(chǎng)爆款。

為了讓用戶更快理解賣點(diǎn)，京東還上線了Mini 立影功能，讓商品頭圖具備“裸眼 3D”效果，用戶只看一眼，就能明白產(chǎn)品的外觀和核心功能。

而在線下，京東也不斷補(bǔ)足體驗(yàn)環(huán)節(jié)。全國多城京東MALL和超級(jí)體驗(yàn)店持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，為消費(fèi)者提供了線下體驗(yàn)產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)顯示，在近期的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)爆品首發(fā)日中，線下渠道貢獻(xiàn)了10%至30%的銷量。這套從購前到購后、線上到線下的完整運(yùn)營，正是京東家電家居產(chǎn)品“賣爆”的重要因素之一。

在當(dāng)前電商普遍“卷低價(jià)”的背景下，京東正通過一個(gè)個(gè)“超級(jí)爆品”的成功實(shí)踐，為行業(yè)開辟一條不同的路——不以價(jià)格換銷量，而以價(jià)值贏市場(chǎng)。

正如京東采銷邢老師所言：“爆品不僅是銷量高，更是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，是對(duì)趨勢(shì)的領(lǐng)先判斷。”京東始終相信，真正的零售競(jìng)爭(zhēng)，不在于貨架上有多少商品，而在于能否讀懂用戶、響應(yīng)需求，甚至先于消費(fèi)者一步發(fā)現(xiàn)空白。

從康巴赫鈦鍋的健康升級(jí)，到飛利浦剃須刀的精準(zhǔn)定位，再到大疆掃地機(jī)的真實(shí)展示——每一個(gè)爆品背后，是京東“精準(zhǔn)選品+自營包銷+精細(xì)化運(yùn)營”三重核心能力的支持。

這也正是京東希望帶動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變：從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從流量競(jìng)爭(zhēng)走向用戶信任競(jìng)爭(zhēng)。唯有回歸用戶、聚焦價(jià)值，家電家居行業(yè)才能走出低水平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

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