2025年，平臺(tái)迎來(lái)了自己新的難關(guān)。

9月19日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的一紙公告，將快手推到了風(fēng)口浪尖。

其旗下電商子公司“成都快購(gòu)”因涉嫌違反電子商務(wù)法被立案調(diào)查。

同一天，因熱搜榜單存在“泛娛樂(lè)化傾向”，網(wǎng)信部門(mén)也對(duì)快手采取約談、責(zé)令限期改正等處罰措施。

接連的監(jiān)管重拳，讓這家短視頻巨頭措手不及。

與此同時(shí)，快手電商增速已明顯放緩。

2025年第二季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)17.6%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于2023年同期的增速水平。

與巔峰時(shí)期相比，快手的市值更是縮水超過(guò)80%。

從更長(zhǎng)的時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，快手電商GMV增速下滑更為明顯：2022年、2023年，其GMV同比增速分別為32.5%、29.3%，而2024年全年增速降至17.3%。

曾經(jīng)的高增長(zhǎng)神話(huà)似乎難以延續(xù)。

用戶(hù)增長(zhǎng)方面，快手也面臨天花板。

2025年第二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)3.4%至4.09億，平均月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)3.3%至7.15億。用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張已進(jìn)入相對(duì)成熟階段。

資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)明顯。

截至2025年9月19日收盤(pán)，快手港股總市值為3274億港元，與2021年2月巔峰時(shí)期的1.73萬(wàn)億港元相比，縮水超80%。

盡管快手2025年第二季度營(yíng)收達(dá)到350.46億元，增長(zhǎng)13.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20.1%至56.18億元，但資本市場(chǎng)似乎仍在觀(guān)望。

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，快手正在尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，而AI成為了其重要的押注方向。

2025年第二季度，快手的影片生成大模型“可靈AI”表現(xiàn)亮眼，截至7月底全球用戶(hù)突破4500萬(wàn)。

第二季度更是實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2.5億元人民幣營(yíng)收，其中海外用戶(hù)貢獻(xiàn)高達(dá)70%收入。快手預(yù)計(jì)可靈AI今年收入將較目標(biāo)翻倍。

可靈AI已被提升為與主站、電商并列的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。

在快手2025年二季度業(yè)績(jī)公告中，AI出現(xiàn)頻次同比增長(zhǎng)185%，顯示出公司對(duì)這一技術(shù)的重視。

AI技術(shù)不僅本身帶來(lái)收入，更深度賦能快手的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

新推出的“OneRec”端到端生成式推薦模型，通過(guò)更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)，有效提升了用戶(hù)的平均使用時(shí)長(zhǎng)和留存率。

在廣告業(yè)務(wù)上，AI的應(yīng)用帶來(lái)了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的提升；在電商領(lǐng)域，AI優(yōu)化了人貨匹配效率。

2025年第二季度，快手的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為105億元，同比僅增長(zhǎng)4.6%，遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速。這很大程度上得益于“AI技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)的深度賦能”。

隨著雙11購(gòu)物節(jié)的臨近，快手正在全力備戰(zhàn)，試圖打一場(chǎng)翻身仗。

9月15日至16日，快手在廣州舉行“破峰雙11”2025商家大會(huì)，宣布了一系列扶持政策和玩法升級(jí)。

與往年不同的是，今年快手雙11的邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變，從追逐流量洪水的“浪涌模式”，轉(zhuǎn)向精耕用戶(hù)資產(chǎn)的“蓄水池模式”。

平臺(tái)更加重視全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)體系，強(qiáng)調(diào)公域與私域的協(xié)同。

快手電商提出的解決方案是：將公域作為“入水口”，將擁有更高用戶(hù)轉(zhuǎn)化價(jià)值的私域作為“沉淀池”和“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，私域能夠?yàn)樯踢_(dá)帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)利，粉絲轉(zhuǎn)化效率是非粉絲的6倍。

快手還效仿其他電商平臺(tái)，發(fā)力“泛貨架”場(chǎng)景。

2025年第二季度，快手泛貨架GMV貢獻(xiàn)占比超過(guò)32%，“6·18”期間搜索引導(dǎo)的GMV同比大增140%。這表明其推進(jìn)“貨架電商”戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。

快手面臨的另一個(gè)核心挑戰(zhàn)是內(nèi)容生態(tài)治理。

長(zhǎng)期以來(lái)，平臺(tái)上的“劇本式帶貨”、低俗內(nèi)容和版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

在快手直播間，劇本式帶貨炒作肆意蔓延。頭部主播辛巴堪稱(chēng)“鼻祖級(jí)人物”。

2025年8月18日，他先是聲淚俱下地宣布因健康問(wèn)題退網(wǎng)，卻在8月29日，妻子初瑞雪接過(guò)其近億粉絲賬號(hào)首播時(shí)，三次強(qiáng)勢(shì)連麥。

在辛巴的“示范”下，其他頭部網(wǎng)紅紛紛跟風(fēng)，將劇本炒作運(yùn)用得爐火純青。

這種不良風(fēng)氣還蔓延至情感直播間，主播們編造“孝子”賣(mài)慘劇本，誘導(dǎo)老年人下單購(gòu)買(mǎi)毫無(wú)功效的假冒偽劣產(chǎn)品。

面對(duì)內(nèi)外部多重挑戰(zhàn)，快手的破局之路充滿(mǎn)不確定性。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，快手正面臨來(lái)自抖音等平臺(tái)的激烈壓力。

2024年抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約30%，體量已是快手的近三倍。

抖音電商模式更加多元，其2024年超過(guò)70%的GMV來(lái)自店鋪?zhàn)圆ズ拓浖軋?chǎng)景。

而快手電商則高度依賴(lài)直播場(chǎng)景和達(dá)人帶貨，消費(fèi)行為多以非確定性的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)為主，這一模式的可持續(xù)性面臨考驗(yàn)。

這種即時(shí)收益與延遲風(fēng)險(xiǎn)的不對(duì)等，很容易使平臺(tái)陷入溫水煮青蛙的困境。

對(duì)快手而言，短期陣痛或許難免。長(zhǎng)期來(lái)看，合規(guī)沒(méi)有捷徑。

唯有徹底告別粗放增長(zhǎng)，構(gòu)建健康、可持續(xù)的商業(yè)模式，才能重新贏(yíng)得用戶(hù)、市場(chǎng)和監(jiān)管的信任。

監(jiān)管壓力不會(huì)消失，只會(huì)越來(lái)越規(guī)范化。

對(duì)快手而言，真正的挑戰(zhàn)從來(lái)不是能不能管，而是敢不敢打破路徑依賴(lài)，放棄部分短期流量，去重建內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)秩序。

參考資料

1.大公報(bào)：《毛語(yǔ)倫比/快手AI商業(yè)化提速 成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)\毛君豪》

2.《財(cái)經(jīng)》客戶(hù)端：《預(yù)熱雙11：全域協(xié)同下，快手電商的“效率之爭(zhēng)”》

3.騰訊新聞：《快手連遭監(jiān)管“點(diǎn)名”子公司被立案 電商業(yè)務(wù)失速市值縮水80%難回巔峰》

4.DoNews：《一天內(nèi)被監(jiān)管兩次“點(diǎn)名”，快手遭遇合規(guī)“雙殺”》

5.淘寶商品頁(yè)面：《2025年最值得學(xué)的快手運(yùn)營(yíng)全套課！圖文+直播+帶貨全攻略，小白也能快速變現(xiàn)》

(小可 老A）