總量下降，批價波動，分化加劇。

文 | 邱凡軒

歷經(jīng)5月、6月的動銷“停滯”，7月和8月的傳統(tǒng)淡季，白酒行業(yè)終于守來了中秋國慶“雙節(jié)”疊加的重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，但理想之中的旺季對很多經(jīng)銷商來說似乎并沒有出現(xiàn)。

9月中旬以來，微酒對廣州、深圳、武漢、江蘇、山東等多地經(jīng)銷商進(jìn)行了采訪和調(diào)研，經(jīng)銷商層面普遍反饋了終端備貨意愿缺失、批價下滑、動銷乏力的困境，且消費(fèi)意愿下降與消費(fèi)降級特征明顯。

01
旺季氛圍仍在，市場分化進(jìn)一步加大

“雙節(jié)對茅臺、五糧液等名酒有很明顯的帶動”，深圳的名酒經(jīng)銷商王愷（化名）告訴微酒，公司從6月一直持續(xù)到8月底，幾乎都是沒有銷售的情況，最差的時候一天可能買不到一箱酒，但到9月初開始有回款的現(xiàn)象，訂單數(shù)量明顯變多。

徐州經(jīng)銷商表示，“這個中秋國慶的旺季氛圍還是有的，尤其是禮品需求比較突出，9月相比8月的銷售有明顯的提升，大品牌能賣，但二三線品牌的的銷售不太好。”

盡管經(jīng)銷商層面多數(shù)反饋環(huán)比有向好，但微酒在采訪中了解到，今年可能是近幾年來市場行情表現(xiàn)最差的一個中秋，且名酒與非名酒經(jīng)銷商的銷售分化也在進(jìn)一步加大。

多位經(jīng)營名酒的經(jīng)銷商表示，“硬通貨在中秋能賣，動銷也比我們想象的要更好一些，但因?yàn)殇N售和價格均有一定幅度的下滑，今年中秋的營收相比去年要差很多，同比下降的幅度可能在10%-40%之間。”

非主營名酒的經(jīng)銷商則表示，9月的動銷與8月沒有太大的區(qū)別，甚至不如8月。東莞酒商陳明（化名）主營進(jìn)口酒，手上還經(jīng)營者二線醬酒品牌的開發(fā)產(chǎn)品，他表示，這個中秋白酒的銷售不如威士忌、精釀啤酒，“一來是本身醬酒就有很大幅度的下滑，二來一線品牌的價格也在下跌，相比之下我們的產(chǎn)品競爭力更弱。”

02
批價先跌后漲，餐飲需求仍未恢復(fù)

值得一提的是，相比往年中秋，多數(shù)經(jīng)銷商都反饋產(chǎn)品的批價有所下滑，這樣的情況主要集中在9月的前三周。

王愷表示，“前幾年每到中秋名酒的價格都會上漲，但今年出現(xiàn)了下滑，大概是沒兩天下滑一點(diǎn)點(diǎn)，不會有很大起伏?！?/p>

“一線名酒的下滑幅度較小，像是二三線品牌動銷不好，下滑的幅度會更大”，有經(jīng)銷商告訴微酒，因?yàn)榻衲晗奶斓匿N售整體都比較淡，社會庫存量較大，臨近中秋品牌力稍弱一點(diǎn)的產(chǎn)品動銷仍沒有太大的起色，所以價格還在下滑。

但這樣的情況在9月的最后一周有明顯的改善。據(jù)市場反饋，自9月22日起，茅臺、五糧液等大單品的價格都有上漲，幾乎每天都有10-30元/瓶不等的上調(diào)幅度，且動銷速度相比此前要更快，酒商的出貨量進(jìn)一步增加。

在批價出現(xiàn)波動的同時，消費(fèi)降級也較為明顯。華南地區(qū)一位經(jīng)銷商表示，“除了普茅以外，其他產(chǎn)品的銷售量下降很多，超高端產(chǎn)品很難有動銷，像是精品、彩釉和年份酒銷售并沒有太大的起色，原本很多買超高端的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)而買普茅?！?/p>

此外，從銷售情況來看，餐飲渠道的恢復(fù)不如預(yù)期?！巴?00ml和公斤裝的茅臺都有不錯的銷量，但今年主要集中在送禮需求的500ml，而聚飲場景的公斤裝銷量有下滑，由此來看禁酒令對市場的影響仍在”，有酒商如是說。

03
頭部穩(wěn)市，精準(zhǔn)施策扛鼎信心

在經(jīng)銷商普遍承壓、市場分化加劇的“雙節(jié)”，頭部酒企有著怎樣的具體動作？我們能夠看到的是茅臺、五糧液等頭部企業(yè)在積極行動，通過高管帶隊(duì)一線調(diào)研，研判市場形勢來精準(zhǔn)施策、筑牢根基，提升經(jīng)銷商對市場的信心。

9月14日至20日，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽帶隊(duì)赴上海、南京、北京、鄭州、武漢等市場實(shí)地調(diào)研，深入文化體驗(yàn)館、煙酒終端，重點(diǎn)核查中秋備貨、產(chǎn)品動銷與政策落地情況。

針對“消費(fèi)年輕化、場景日常化、渠道數(shù)字化”等趨勢，曾從欽提出“五個一”精準(zhǔn)策略，即“一品一策”“一商一策”“一地一策”“一渠一策”“一群一策”，核心是“壯大飲的人群、完善買的地點(diǎn)、豐富用的場景”。

茅臺的調(diào)研則進(jìn)一步傳遞了市場信心。自8月底啟動秋季市場調(diào)研，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在一個月內(nèi)率隊(duì)深入華東、西南、東北、華北、西北市場一線，并在西寧召開的座談會上透露，9月以來，貴州茅臺酒終端動銷增長表現(xiàn)更加顯著，環(huán)比增長約1倍，同比增長超20%。

在行業(yè)人士看來，對茅臺、五糧液等名酒企業(yè)而言，高管調(diào)研的意義遠(yuǎn)超“了解市場”。一方面，通過“面對面溝通”穩(wěn)定經(jīng)銷商信心，避免渠道恐慌性降價與庫存拋售；另一方面，調(diào)研中提出的“產(chǎn)品適配”“轉(zhuǎn)型變革”，本質(zhì)是針對市場痛點(diǎn)的靶向治療，能夠給經(jīng)銷商傳遞正面信號，以積極、有效的落地政策給予市場信心和動力。

04
挑戰(zhàn)加劇，行業(yè)調(diào)整期需“精耕”破局

總的來說，從調(diào)研結(jié)果來看，今年中秋的銷售總量呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑趨勢，且名酒承壓發(fā)展，也給二三線品牌帶來更大的生存壓力，不論是酒企還是經(jīng)銷商都將面臨更艱巨的挑戰(zhàn)。

在行業(yè)人士看來，今年雙節(jié)的市場表現(xiàn)并非偶然，而是行業(yè)從“規(guī)模紅利”向“價值紅利”轉(zhuǎn)型的必然陣痛。它既暴露了中小品牌在品牌力、產(chǎn)品力上的短板，也提醒頭部企業(yè)，即便有“硬通貨”屬性，仍需直面消費(fèi)需求、消費(fèi)場景的變化。

不過，市場的恢復(fù)仍需時間。經(jīng)銷商反饋的“消費(fèi)疲軟”“政策影響”等外部因素，并非單一企業(yè)能完全扭轉(zhuǎn)。但可以肯定的是，茅臺、五糧液的營銷變革，不僅帶來了積極的市場反饋，更是為行業(yè)提供了“名酒如何引領(lǐng)市場”的范本，以品質(zhì)自信穩(wěn)住基本盤，以文化賦能提升附加值，以渠道協(xié)同減少內(nèi)耗。

當(dāng)下，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍未結(jié)束。對于經(jīng)銷商而言“謹(jǐn)慎備貨、聚焦名酒” 或成短期內(nèi)的生存策略；對于企業(yè)而言，如何在“分化”中找到自身定位，頭部企業(yè)需持續(xù)優(yōu)化渠道與服務(wù)，中小品牌則需探索差異化路徑，才是穿越周期的關(guān)鍵。畢竟，白酒行業(yè)的未來，不再是“靠旺季賭增長”，而是“靠精耕贏長期”。

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