5A景區(qū)的金字招牌正在褪色。

掛牌5A的景區(qū)數(shù)量在漲，總的收入?yún)s在下滑。當下消費者對旅游目的地的選擇，早已不再是以5A為唯一標準。與此同時，以萬歲山為代表的，注重游客互動、情景式體驗的景區(qū)，正在成為新晉頂流。

歸根結(jié)底，旅游的本質(zhì)是尋找一種舒適的體驗。5A景區(qū)的山水給不了這份舒適，自有其他地方可以替代。

文 | 李清揚

編輯 | 金匝

運營 | 歪歪

5A景區(qū)踩坑實錄

“旅游不去景區(qū)人擠人”，這是好多年前，陳茗給自己定下的規(guī)矩。不想人擠人，需要避開節(jié)假日，以及避開名聲響亮的景區(qū)。對后者，陳茗有個簡單直接的判斷標準——不去5A級景區(qū)。

去年九月初，她和男友去貴州旅游，每天接待客流量將近5萬人的黃果樹瀑布，壓根不在她的打卡名單上。

網(wǎng)上關(guān)于黃果樹瀑布的避雷帖鋪天蓋地：有吐槽動線設(shè)計差的，全程在一條單行窄道上游覽，“一旦開始，只能硬著頭皮往前走，太反人類”；有惱火門票設(shè)置不合理的，“去水簾洞需要提前預約，只買門票居然無法進入”；還有惱怒大門距離景區(qū)遠，半個小時的路程全都是商業(yè)街，“你走也得走，不走也得走”，好不容易走完，還要排隊坐車。

她主動避開了這些，旅游的時間選擇在暑假結(jié)束后，堅決不浪費時間排隊。貴州安順市是她的新晉目的地，那里被稱為貴州版“小新疆”，人少景美。

安順的行程結(jié)束之后，時間空閑下來，陳茗搜索到附近有一家5A級景區(qū)，名叫龍宮溶洞，以展示水溶喀斯特地貌為看點，開車過去不到20分鐘。“來都來了。”陳茗這樣勸自己，于是，她抱著“去溶洞避暑，打發(fā)時間”的心情前去了。

去的路上，她從過去在景區(qū)旅游的經(jīng)驗里汲取教訓，給自己打預防針：景色八成中規(guī)中矩，服務(wù)大概率一般般，不能要求太高。

陳茗持有教師資格證，可免去60元門票，但從門口到溶洞，需要乘坐景區(qū)觀光車，20元一人，到了溶洞，還得乘船游覽，買船票是70元一人。

盡管沒有出現(xiàn)人擠人的現(xiàn)象，從景區(qū)入口到溶洞，折騰了快一個小時才到。幸好是淡季，她很快坐上了船。

溶洞的風景確實沒有帶來額外驚喜，閃耀著花哨刺眼燈光的溶洞，搭配老氣橫秋的音箱講解，整個體驗，就像觀賞了一場過時的燈光秀。

▲ 安裝著花哨刺眼燈光的溶洞。圖 / 視覺中國

旅途中最讓陳茗想給差評的是，結(jié)束溶洞乘船觀光，前往觀光車換乘點時，她遇到不少當?shù)鼐用窭俗?，說此處距離觀光車乘車點很遠，走路需要半個小時，不想在烈日炎炎下費時間，付錢上車就行。她感到憤怒：“合著賺一道擺渡車的錢還不夠，去車站的路上還要再賺一筆嗎？”

這趟下來，陳茗對5A景區(qū)敬而遠之的心情更加濃烈了。

相似的體驗，正在全國眾多5A級景區(qū)里反復上演：張家界的游客堵到半夜下不了山，潿洲島沖淡水澡需要額外花錢，三亞天涯海角旺季門票81元，但看點只有兩塊石頭，打上黃鶴樓logo的檸檬水一樓10元，四樓18元……令消費者有心理落差的地方在于，5A級景區(qū)有獨特的自然資源，人文關(guān)懷的部分卻不多——風景的確好，但相應(yīng)的配套也的確糟心。

在北京生活的戴菲菲是四年前去的廣西桂林，旅途中最令她不適的經(jīng)歷，發(fā)生在象鼻山。那是桂林市中心一個沿水而建的公園，她原本以為可以靠在岸邊遠眺象鼻山，但沒想到，視野之內(nèi)，豎起了綠色擋板和竹子籬笆，將遠處的象鼻山擋得嚴嚴實實。想和象鼻山合影，可以，花55元買門票進入公園。

戴菲菲對桂林的好感，從象鼻山開始有了一道裂縫。和她一樣不滿的游客不少，指責景區(qū)為增收遮擋景點。象鼻山景區(qū)也意識到了這一點，主動移除遮擋物，自2022年除夕（1月31日）起全面免費開放，需要在官方平臺提前預約。

除了象鼻山，戴菲菲還報了一個當?shù)芈眯猩绲囊蝗沼?，價格不低，上午乘坐竹筏瀏覽漓江，下午去20元人民幣背景圖打卡。成團之前，她曾反復確認過，沒有其他費用和隱藏消費環(huán)節(jié)，但沒想到，中午還是被帶入了包裝成侗寨的銀飾市場，不得不在那里消磨了數(shù)小時才離開。

除此之外，她還在社交媒體上看到了大量關(guān)于桂林旅游的吐槽：吃粉有“陰陽菜單”，游客和本地人價格不同；景區(qū)打車，黑車眾多，司機會坐地起價。

▲ 游客在桂林山水間體驗竹筏漂流項目。圖 / 視覺中國

這讓戴菲菲覺得，好像整座城市都在為旅游業(yè)賺錢服務(wù)，“空氣里頭寫滿游客來了，每一處風景都明碼標價”。

游客們一旦失望，便會用腳投票，結(jié)果結(jié)結(jié)實實地反映在收入上。今年4月29日，“桂林旅游”披露財報，稱一季度營收8262.71萬元，同比下降6.63%。而在2024年，其年度營收僅為4.32億元，同比下降7.58%，年度凈虧損共計約2.04億元?！肮鹆致糜巍痹?024年財報中解釋，之所以業(yè)績下滑，主要是“受區(qū)域市場競爭加劇、桂林特大洪水等因素影響”，導致2024年游客接待量同比下降8.12%。

即使是手握“甲天下”、頭頂5A的景區(qū)，也會成為被拋棄的一方。

有流量，才是王道

游客們開始主動避雷5A景區(qū)，但5A景區(qū)的數(shù)量卻連年在增長。

中國5A級景區(qū)的歷史，要追溯到2007年。中國的第一批5A級景區(qū)，在這一年由原國家旅游局認定并公布。從2007年到2024年底，5A景區(qū)的數(shù)量從66家累計增加至358家，其中，光是2024年就增加了50家。

根據(jù)2003年國家旅游局出臺的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》，5A景區(qū)評分占比最大的一項，名叫“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量”，滿分為1000分，5A景區(qū)的評分需要滿足950分及以上。在一些專注文旅營銷的企業(yè)分析中，這部分內(nèi)容指向的關(guān)鍵點是生態(tài)停車場、3A級廁所、無障礙設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)。

第一批5A級景區(qū)，自然是大家都知道的名勝古跡：故宮、長城、頤和園、九寨溝……但最新入選的景區(qū)，有的人可能壓根沒聽過：河北的衡水湖，被游客評價為“實際上跟公園沒有區(qū)別”；山東的周村古商業(yè)街，“看起來就是一條沒有亮點的小吃街”。

▲ 第一批5A級景區(qū)之一的故宮。圖 / 視覺中國

和學歷貶值一樣，當5A景區(qū)開始“擴招”，A系列頭銜的含金量也開始下降。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2012年，全國A級景區(qū)的全年收入為2893億元；到了2024年，景區(qū)數(shù)量飆升至16541家，收入?yún)s只漲到4814億元，折算下來，平均單個景區(qū)的年收入，從2012年的約4800萬，跌至2024年的不到3000萬。

其中一些5A級景區(qū)，也出現(xiàn)了虧損。除了桂林旅游，聞名世界、累計接待外國游客164萬人次的張家界，5年虧損超13億元，比桂林旅游虧空更大。因無法償還債務(wù)，去年張家界向法院申請重整。旗下?lián)碛形靼泊筇栖饺貓@的曲江文旅，財報顯示，今年第一季度營收同比下降23.67%，歸母凈利潤虧損4360.89萬元，同比下降2161.76%。

值得注意的是，5A景區(qū)的收入雖然減少，但這兩年，出行游客的數(shù)量卻在增加。數(shù)據(jù)顯示：2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，同比增長14.8%。當年五一，游客的人均每日花費為113.15元。而5年前，2019年的五一，這個數(shù)額是150元。不止五一，春節(jié)期間，人均每日旅游花費也從2019年的176.90元降至2024年的166.85元，下降了5.68%。

換句話說，出去旅游的人變多了，但愿意花的錢卻變少了。旅游消費正在變得謹慎，趨向于更有性價比、更值回票價的項目。對戴菲菲來說就是如此，往年去走一趟商業(yè)街，高低得買下一兩個“美麗廢物”，現(xiàn)在再遇到，秉承一個走馬觀花，能看絕對不買，想買掂量再三。

并不都是變摳了，對應(yīng)的是，這兩年，各地景區(qū)的門票價格也頻頻上漲。數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)5A級景區(qū)的平均門票價格較2019年上漲約30%。今年5月12日，某個景區(qū)的門票從10元上漲至85元，漲幅之大，令人吃驚。

5A景區(qū)也在面臨游客們的重新審視。多年接觸文旅操盤和運營的商業(yè)博主@純利小五郎告訴每日人物，上個月，西安某老牌5A景區(qū)因近年來流量下滑，營收減少，請他幫忙從運營策略、流量等方面重新規(guī)劃。該景區(qū)有一個大型情景劇，“燈光舞美樣樣都很突出，但在互動性上弱了一些，現(xiàn)在一些年輕人來看，會感到有些無聊，吸引力在降低?！?/p>

當下消費者對旅游目的地的選擇，不再以是否為5A為標準。在這個時代，太多來自游客的真實反饋通過社交媒體、短視頻廣泛傳播，引起了大眾對5A景區(qū)的“祛魅”。

在@純利小五郎看來，過去文旅行業(yè)的解題思路是看重基建和配套，換句話說，一個景區(qū)的配套做得好不好，譬如廁所修得好不好，是能否得牌的重要因素。

▲ 《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標準評定細則。

評上了5A級景區(qū)，相當于旅行社帶團這一渠道的獲客上了保險，“但現(xiàn)在火的那些景區(qū)，老君山、袁家村，很多游客都是從社交媒體過來的?，F(xiàn)在更注重影像，影像是傳播的源頭?！?/p>

張東亮是老君山出圈爆火的操盤手之一。他的運營方式也聚焦在影像，為老君山拍攝能在社交媒體上引起廣泛傳播的內(nèi)容。2021年，他為老君山拍攝的視頻破圈，也是在這期間，老君山的營業(yè)額有所增長。

在他看來，社交媒體喜愛的、能戳中人們心窩的，大多是美好的、讓人心生向往的東西，“每個景區(qū)，能找到一兩個不管怎么拍都能火的地方，那就反復拍”。

判斷一個內(nèi)容能不能火，@純利小五郎的方法非常簡單，幾乎沒有任何成本，“交給平臺的自然流量去判斷，能火的就繼續(xù)發(fā)力，不能的就換一個方向”。他曾經(jīng)給大理的一家咖啡廳做過運營，一條視頻爆了之后，給咖啡店線下帶去了將近10萬的人流量，“換成旅行團，想達到這波客流量的成本是非常巨大的”。一旦被流量選中，裂變的速度非常驚人。

但過于看重流量、追求熱點，“有的老板會很焦慮，不知道怎么做才好”，容易陷入同質(zhì)化的陷阱。喝摔碗酒、打鐵花、舞龍舞獅，什么火做什么，流量的風來了又走，剩下一片貧瘠、沒有自己的東西生長起來的土壤，“什么都沒落著”。

5A景區(qū)集體建造古城就是一個例子。張家界大庸古城在投入建設(shè)之時，正值全國古城建設(shè)如火如荼，全國不少地方開始斥巨資打造仿古項目，沒有古城，就憑空建造一個出來。從立項到開工，大庸古城僅用了3個月，結(jié)果便是淪為空城。

近兩年以來，找@純利小五郎求醫(yī)問藥的多數(shù)是中小型景區(qū)，許多老板并不是專業(yè)做文旅出身，更多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，“有不少來自焦煤、能源行業(yè)的老板，覺得實體文旅是現(xiàn)在國家推進的風口”，還有一些早期做房地產(chǎn)工程，“手上有資源，轉(zhuǎn)型來做酒店或者康養(yǎng)度假區(qū)之類的”。

咨詢尋求合作的時間點并不是在項目開始之前，而是做了一半，甚至做完了，“才發(fā)現(xiàn)運營走不通”。據(jù)他觀察，多數(shù)5A景區(qū)有國資托底，比中小型景區(qū)顯得更“從容”一些，自負盈虧的背景讓中小型景區(qū)的老板顯得更加焦慮，“有的焦慮有流量卻沒消費，有的焦慮只有節(jié)假日的時候流量才好，日常幾乎門可羅雀，如果不在節(jié)假日把消費拉上去，那基本一年就白忙一場?！?/p>

一些5A景區(qū)也在嘗試自救。今年五一，宣布破產(chǎn)的河南龍?zhí)洞髰{谷發(fā)布了門票優(yōu)惠政策：80元門票自購買之日起一年內(nèi)，可多次免費入園，同時疊加了其堅持了多年的平價商品策略“冰棍1元、礦泉水2元、黃瓜2.5元”，被網(wǎng)友冠以“良心景區(qū)”稱呼，成為五一熱門景區(qū)，游客接待量較去年同期顯著增長。

無獨有偶，老君山自2017年起堅持在國慶假期推出“1元午餐”，成功吸引了游客廣泛關(guān)注。老君山于2019年出圈，到了2023年，接待游客量就超過了450萬，營收超過10億。

▲ 老君山和龍?zhí)洞髰{谷為了吸引游客推出的優(yōu)惠活動。圖 / 微信公眾號截圖

不再寄情于5A的山水

歐陽修在《醉翁亭記》里寫道，“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”。古往今來，縱情山水，一直是旅行的目的，山水之大，天地遼闊，萬事萬物都是知己。而很大一部分5A景區(qū)，也是因為有獨特的山水可以欣賞。

可是，當景區(qū)大門越來越遠，當配套的商業(yè)街越來越同質(zhì)化，當價格越來越高、體驗越來越差，那些以山水為賣點的5A景區(qū)，也會漸漸地退出中心。

歸根結(jié)底，旅游的本質(zhì)是尋找一種舒適的體驗。5A景區(qū)的山水給不了這份舒適，自有其他地方可以替代。

今年暑假，80元玩三天的萬歲山武俠城，在社交媒體上火得一塌糊涂。在許多景區(qū)門票過百的情況下，萬歲山80元的定價讓人眼前一亮，吸引了一眾“窮鬼”年輕人蜂擁而至。萬歲山數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，萬歲山武俠城實現(xiàn)入園人次1024.2萬，平均下來，每日平均入園人次超5萬，每日平均營收超300萬元。

萬歲山就像一個大型劇本殺，以大宋武俠文化為背景，一進門，首先映入眼簾的是密密麻麻的節(jié)目單，園區(qū)一天有接近百場演出，可堪稱“節(jié)目等身”。還有幾百個NPC，隨時隨地與游客進行劇情式交互，解鎖隱藏劇情。

▲ 萬歲山武俠城園區(qū)上演實景演出。圖 / 視覺中國

中國旅游研究院3月發(fā)布的《中國旅游景區(qū)度假區(qū)發(fā)展報告（2024-2025）》指出，當前旅游景區(qū)度假區(qū)更加注重文化內(nèi)涵建設(shè)，通過旅游演藝、情景表演、游戲互動、沉浸式體驗等方式，增強游客的認同感和記憶點。

戴菲菲今年暑假在廬山旅行時就感受到了這一點。作為一個老牌的5A級景區(qū)，廬山如今不算景區(qū)里很有流量的那個，甚至略微有些沒落。廬山的牯嶺鎮(zhèn)是一個建在半山腰的小鎮(zhèn)，比起其他景區(qū)，鎮(zhèn)上物價不高，奶茶十幾元一杯，一頓足夠一家三口吃飽的晚餐人均六七十元。小鎮(zhèn)并非是人為打造出來僅供游客，而是住著不少當?shù)鼐用瘛?/p>

那幾天，戴菲菲帶著女兒爬了五老峰和三疊泉，后來去如琴湖，剛下車，扮成李白的NPC已經(jīng)和周圍的觀眾開始了斗詩大賽，小朋友參與背詩，獲得銀票獎勵，可以兌換禮品；湖面上有人泛舟，穿著漢服的女子會在小舟上跳舞；往湖中心走，咖啡館里有人在彈唱民謠?！斑@種豐富性非常好，很松弛很愉悅?！?/p>

戴菲菲理想的旅行是，愿意為它付出體力、金錢，但最重要的是保持一份平和、寧靜的情緒，不會遇到惡劣的服務(wù)，不會有坑錢的陷阱，即便不是5A景區(qū)，她也認為值得一去。

▲ 坐落于廬山半山腰的牯嶺鎮(zhèn)，在夕陽下亮起燈光。圖 / 視覺中國

就像江蘇溧陽，也給她留下深刻的印象。一個氣質(zhì)上不疾不徐的小城，有湖光山色，但沒有商業(yè)化濃厚的街道，沒有山水實景演出。她幾乎沒感受到自己是游客，“沒有人天天盯著我花錢，我有很多選擇空間，在景區(qū)，想看什么就去看，想坐竹筏就去坐，都可以自由選擇?！边@是戴菲菲想要的“在地感”，“像一個本地居民一樣生活”。

（除@純利小五郎、張東亮之外，其他人物均為化名）

參考文章：

[1] 《出去玩的人這么多，這些景區(qū)為啥倒閉了？》，谷雨數(shù)據(jù)

[2]《耗資24億元、虧損超10億元！當?shù)爻姓J“決策失誤”......》，中國新聞社

[3] 《中國最知名的旅游勝地，巨虧10個億 》，網(wǎng)易數(shù)讀

[4] 《旅游巨頭五年吃空10億，5A的鍍金招牌不靈了》，數(shù)據(jù)多棱鏡

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