快消與食品飲料，幾乎是公認(rèn)的最懂“復(fù)購(gòu)邏輯”的兩大行業(yè)—高頻消費(fèi)、品類剛需、渠道豐富。

然而年度總調(diào)研的314份（快消138份、食品飲料176份）樣本顯示，這兩個(gè)看似最接近用戶的行業(yè)，卻普遍存在用戶畫像粗淺、用戶價(jià)值挖掘不足的問(wèn)題。

比如，僅有6.2%的快消與食品飲料企業(yè)將私域業(yè)務(wù)放在用戶運(yùn)營(yíng)部門。在細(xì)分“性別、年齡、城市、消費(fèi)力、其他偏好”等用戶畫像時(shí)，定位也并不夠精準(zhǔn)，大多只能細(xì)化到其中一點(diǎn)（比如只確定用戶年齡或性別）。

但如果回到私域用戶規(guī)模、私域年?duì)I收和貢獻(xiàn)占比整體上看，原因或許也很清晰：

快消與食品飲料行業(yè)正深陷“轉(zhuǎn)型中的執(zhí)行鴻溝與協(xié)同突破”困局：認(rèn)知走在前面，組織還在原地；結(jié)構(gòu)在擴(kuò)張，用戶價(jià)值卻還沒(méi)來(lái)得及深入挖掘。

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01

認(rèn)知在前，結(jié)構(gòu)在后：

老板重視，團(tuán)隊(duì)沒(méi)跟上

先看用戶。

從性別來(lái)看，調(diào)研顯示，快消與食品飲料的多數(shù)品牌私域用戶以女性為主（54.1%），普適性別緊隨其后，占33.5%，男性用戶為主僅8.3%。這表明，部分品牌對(duì)于男性用戶的挖掘較少。

畢竟，男性傳播力雖弱，卻具備高忠誠(chéng)、更可能促成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的潛質(zhì)，尤其適用于茶葉、白酒等精準(zhǔn)狙擊男性用戶群體的品類。甚至更進(jìn)一步來(lái)講，男性雖不擅長(zhǎng)自發(fā)裂變，卻可通過(guò)女性伴侶或家庭活動(dòng)被間接觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。而普適占33.5%，男性用戶為主僅8.3%的比例，也側(cè)面說(shuō)明了部分品牌對(duì)用戶價(jià)值的挖掘或仍處于初步階段。

這一點(diǎn)在“最想解決的私域問(wèn)題”中也能得到佐證：有33.5%的企業(yè)把用戶增長(zhǎng)視為急需攻克的難題，但關(guān)注活躍和留存的僅5.2%。

這意味著，大多數(shù)品牌仍處在“模糊了解用戶”的階段——仍在“做交易”，而非“經(jīng)營(yíng)用戶”。知道誰(shuí)在買，卻并不清楚為什么買，也未能針對(duì)不同用戶群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這或也解釋了為什么在兩個(gè)行業(yè)里，“高頻消費(fèi)”并沒(méi)有自然轉(zhuǎn)化為“高頻增長(zhǎng)”。

更深一層的結(jié)構(gòu)問(wèn)題在于——誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)“用戶價(jià)值”？

正如前面提到的，僅6.2%的企業(yè)將私域歸屬于“用戶運(yùn)營(yíng)部門”，多數(shù)企業(yè)仍把私域視為銷售與促銷渠道，更談不上系統(tǒng)建設(shè)與用戶分層。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的復(fù)購(gòu)路徑、生命周期管理，仍停留在“認(rèn)知階段”。

再看實(shí)際執(zhí)行。

調(diào)研顯示，62.5%的受訪者認(rèn)為老板“非常重視私域”，但能真正把資源、組織、預(yù)算落實(shí)到位的企業(yè)并不多：超過(guò)一半（51.6%）的團(tuán)隊(duì)小于等于5人，只有22.3%擴(kuò)張至6–20人。換句話說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在“知道重要，但做不深”的階段。

調(diào)研也揭示了一個(gè)清晰的臨界點(diǎn)：當(dāng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大到11人左右時(shí)，才真正具備分層運(yùn)營(yíng)、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和數(shù)據(jù)閉環(huán)的能力。

比如，快消行業(yè)中，16.6%的企業(yè)在這一階段突破年私域億元營(yíng)收；食品飲料中，500萬(wàn)以上營(yíng)收比例達(dá)到66.6%。說(shuō)明一旦跨過(guò)組織能力門檻，用戶復(fù)購(gòu)才能進(jìn)入“體系化增長(zhǎng)”階段。

但現(xiàn)實(shí)是，七成企業(yè)還沒(méi)到達(dá)這一步。老板們都在談戰(zhàn)略，團(tuán)隊(duì)卻還停在戰(zhàn)術(shù)；認(rèn)知領(lǐng)先，結(jié)構(gòu)卻沒(méi)準(zhǔn)備好。

02

結(jié)構(gòu)錯(cuò)位：

高頻消費(fèi)，沒(méi)有帶來(lái)高頻增長(zhǎng)

就像前面提到的，“用戶容易買，但不容易被經(jīng)營(yíng)”，幾乎是兩個(gè)行業(yè)的共同寫照。

在私域基盤上，

51.3%的企業(yè)用戶規(guī)模不足10萬(wàn)；

在營(yíng)收上，

28

3

%的企業(yè)年私域營(yíng)收在百萬(wàn)以下，僅8.3%突破億元。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，

51.

6

%的企業(yè)

小于等于5人。

行業(yè)結(jié)構(gòu)由此呈現(xiàn)出典型的“頭重腳輕、小而散”格局：快消的頭部集團(tuán)早已系統(tǒng)化布局，但腰部斷層明顯；食品飲料品牌數(shù)量多，卻普遍規(guī)模有限，還在試探期。

更關(guān)鍵的是協(xié)同問(wèn)題。

真正做到“一支團(tuán)隊(duì)、一張底座”的企業(yè)僅31.7%，還有27.5%依賴“一把手協(xié)調(diào)不同部門”維持整合。也就是說(shuō)，真正實(shí)現(xiàn)整合化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，不足六成。

這意味著：

同樣的用戶，數(shù)據(jù)被拆在CRM、電商、社群系統(tǒng)里；

同樣的預(yù)算，被切在不同部門之間；

大家都在接觸用戶，卻沒(méi)有誰(shuí)真正“擁有”用戶。

而這正是“用戶價(jià)值挖掘不足”的核心所在。

03

殊途同歸：從交易復(fù)購(gòu)到關(guān)系復(fù)購(gòu)

盡管如此，兩個(gè)行業(yè)都在探索新的解法。

在調(diào)研報(bào)告的第五章里，通過(guò)整理包含食品、寵物食品、茶飲、乳制品、烘焙、酒類、快消紙品等19個(gè)案例發(fā)現(xiàn)，快消通過(guò)多品牌矩陣和渠道協(xié)同，跑出了規(guī)?；c跨品牌復(fù)購(gòu)的路徑；食品飲料則借助高頻互動(dòng)和創(chuàng)意場(chǎng)景培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

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但兩者并非涇渭分明，而是在場(chǎng)景化內(nèi)容與全域整合的交叉點(diǎn)上相互借鑒：快消在學(xué)食品飲料的“觸達(dá)與情感連接”，食品飲料在學(xué)快消的“系統(tǒng)化與數(shù)據(jù)閉環(huán)”。

當(dāng)場(chǎng)景與協(xié)同互補(bǔ)，當(dāng)認(rèn)知與結(jié)構(gòu)對(duì)齊，復(fù)購(gòu)才不只是交易頻率，而是關(guān)系延長(zhǎng)線。

PS：對(duì)了，見(jiàn)實(shí)，包括：護(hù)膚日化、零售商超、食品飲料與快消、餐飲、大健康、鞋服、母嬰、教培、金融、文旅。

報(bào)告中既有行業(yè)宏觀趨勢(shì)，也有能可操作的案例細(xì)節(jié)，全部基于2025年度調(diào)研問(wèn)卷、多個(gè)品牌深度案例整理而成，歡迎你下方加入見(jiàn)實(shí)會(huì)員領(lǐng)取。

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