是的，新勢力開始拋棄商超模式了。

2013年，特斯拉把汽車展廳干進(jìn)北京僑福芳草地購物中心，打響了國內(nèi)商超店“第一槍”。馬斯克基本沒怎么正經(jīng)投廣告，就靠著在城市高端地段的“物理存在感”，讓中國車主覺得“嗯，這牌子應(yīng)該挺牛的”。

當(dāng)時還是“草臺班子”的新勢力一看，嘿，大哥的路子走得通啊，那還等什么？抄作業(yè)啊！

然后，展廳被玩命懟進(jìn)商場。

說起來，商超模式能火還要拜“特師傅”所賜。

2023年，全國商超店超過5000家，達(dá)到巔峰。在北京、上海、廣州、深圳的熱門購物中心，一樓的顯眼位置同時擠著四五家汽車品牌，锃亮的展車停在那里，連空氣都飄著中產(chǎn)最愛的埃塞俄比亞豆香。

一年后，除了少數(shù)釘子戶（如蔚來），同樣的地方人去樓空，當(dāng)年那些擠破頭往里沖的“商超信徒”開始撤退，零跑、智己、小鵬、阿維塔......連“祖師爺”特斯拉都把精力轉(zhuǎn)向能集合交付和售后的“特斯拉中心”。

北京龍湖天街一度聚齊小鵬、極氪、理想、問界等新能源品牌，如今只剩下蔚來和嵐圖還在堅持。

為什么？

因為養(yǎng)不起了。

新勢力當(dāng)年抄特斯拉的作業(yè)，是因為自己沒錢沒資源，玩不了傳統(tǒng)經(jīng)銷商那一套。商超模式既能自己定規(guī)則，又能集中火力點狀突破，而且還能給消費者強(qiáng)烈的心理暗示“我是時尚的智能科技消費品”，一個新品牌得以在最短時間里從“查無此人”變成“抬頭不見低頭見”的熟面孔。

新勢力看到的不僅是“特斯拉把店開進(jìn)了商場”這個現(xiàn)象，更是已經(jīng)被市場驗證過的極其高效的業(yè)績成果，畢竟它們的車一開始也不便宜，目標(biāo)用戶跟特斯拉差不多。

但商超店的本質(zhì)是用高成本、低頻次、體驗非閉環(huán)的模式去追求看起來很美的“流量幻覺”：

一方面，它的成本是“死”的，但收入是“活”的。

商超店的租金和員工工資是剛性的，一線城市核心商圈年租金動輒數(shù)百萬，蔚來在北京王府井的NIO House曾被報道超過7000萬元，小鵬在北京三里屯的門店年租金也高達(dá)千萬元級別，一家200-300平米的標(biāo)準(zhǔn)店，一年僅房租就要200-500萬元。不管你這個月賣1臺還是100臺車，錢都得付。

偏偏商超店是純純的“裸泳冠軍”，收入幾乎100%依賴賣車的利潤，來源單一，它不像4S店，賣車或許不賺錢，靠售后、金融、二手車這些高頻業(yè)務(wù)還能穩(wěn)定回血。

假設(shè)一家商超店月成本50萬，早期單車?yán)麧?萬，賣13臺車就回本了?，F(xiàn)在價格戰(zhàn)打得這么兇，單車?yán)麧櫩赡芫?萬，得賣50臺車才能保本。

最后就陷入了“賣得越多，虧得越多”的死亡螺旋，賣一臺車賺的錢，可能還不夠付分?jǐn)偟竭@臺車上的房租。

之前大力鋪店的威馬怎么倒下的？沉重的渠道成本絕對是稻草之一。

在車企前期的戰(zhàn)略里，商超店屬于“品牌廣告牌”，核心任務(wù)是刷臉集客，而不是賺錢，很多時候是廠家用高額補(bǔ)貼在硬撐，本質(zhì)上是把租金當(dāng)“廣告費”花了。

這種“重金砸入線下高端渠道，卻因無法閉環(huán)而最終失敗”的故事，跟曾經(jīng)的輕奢手機(jī)Vertu緯圖一模一樣。

Vertu也選擇進(jìn)駐高端百貨商場，用渠道定義品牌，成本極高，收入單一，空有奢侈外殼，內(nèi)在體驗（操作系統(tǒng)）一塌糊涂。等iPhone這種體驗閉環(huán)的產(chǎn)品出現(xiàn)后，Vertu的“虛榮價值”迅速崩塌。

另一方面，商超店標(biāo)榜的“用戶體驗”是割裂的。汽車消費是情緒驅(qū)動，你在商場被一臺車帥到上頭，購買欲達(dá)到頂峰，想立刻馬上開一圈試試，結(jié)果銷售微笑著說“抱歉，我們這不能試駕，需要幫您約到幾公里外的交付中心嗎？不過今天可能約滿了”。

消費沖動是珍貴的情緒能量，一旦中斷和冷卻，就極難再次點燃，在這段被迫拉長的“冷靜期”里，有的人早就忍不住打開App去看競品了。商超店花了巨大成本給你“種草”，結(jié)果你出門就買了別家，成了為全行業(yè)義務(wù)教育用戶的活雷鋒。

新勢力最愛標(biāo)榜自己是“用戶企業(yè)”。買車前，你在市中心的品牌客廳喝著咖啡，感覺自己加入了高端俱樂部；車到手后，首保、維修、處理個小毛病，你開始傻眼，因為必須打開地圖驅(qū)車十幾甚至幾十公里去鳥不拉屎的工業(yè)園。

這種從市中心到遠(yuǎn)郊的巨大“地理落差”，會瞬間轉(zhuǎn)化成用戶心中的“心理落差”，直接讓用戶破防。一個被售后服務(wù)反復(fù)折磨的老車主，分分鐘就能在抖音和小紅書上用自己的血淚史勸退三十個潛在客戶。

還有一個問題，就是當(dāng)品牌做大之后，純直營的商超模式，在管理和市場上都會遇到瓶頸。

直營模式追求“規(guī)模擴(kuò)張”、“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”和“成本控制”，但這三樣不可能同時都要。想快速擴(kuò)張又維持高標(biāo)準(zhǔn)，成本必然失控；想控制成本，擴(kuò)張和服務(wù)又必然拉胯。

而商超店的“都市病”，導(dǎo)致它只能在一二線城市玩，面對消費需求更廣袤的下沉市場，無能為力。在那些地方，消費習(xí)慣完全不同，成熟的本地經(jīng)銷商比商超店這種“正規(guī)軍”玩得轉(zhuǎn)多了。

當(dāng)財務(wù)黑洞、體驗割裂、規(guī)模瓶頸這三座大山壓下來的時候，拋棄商超模式就不是選擇，而是求生本能。

新勢力習(xí)慣了怎么掙錢怎么來，以前是“一把梭哈，贏了會所嫩模”，如今地主家真的沒有余糧了，開始勒緊褲腰帶過日子。

戒掉“商超鴉片”的結(jié)果是什么？

可能是像特斯拉、理想那樣，把門店轉(zhuǎn)向汽車園區(qū)或獨立商業(yè)街面，完善售前和售后服務(wù)。

這套玩法看起來“傻大黑粗”，但能構(gòu)成體驗閉環(huán)，展示、銷售、試駕、交付、售后、充電全部塞進(jìn)同個屋檐下，迅速在用戶心里形成“有事？去那個大房子就行”的錨點，用“確定性”緩解了“精神內(nèi)耗”。

表面看，特斯拉和理想都走向了“超級中心”這條路，好像是英雄所見略同，但其實同床異夢。

特斯拉不是傳統(tǒng)意義上的車企，而是垂直整合的能源+制造公司，在馬斯克的宇宙里，所有不高效、不直接、不能被物理定律最優(yōu)化的中間環(huán)節(jié)，都該被清除。

比如傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商。

授權(quán)、加盟、返點、壓庫……這是個充滿了溝通、博弈和利益糾葛的系統(tǒng)，并不符合特斯拉“垂直整合”的理念。

相反，“超級中心”就是“垂直整合”邏輯的產(chǎn)物：所有環(huán)節(jié)都置于絕對控制之下，用標(biāo)準(zhǔn)化的、中央集權(quán)的、軟件驅(qū)動的流程來管理一切。

理想則不同，這家公司的一切行為都圍繞著家庭用戶的“痛點”展開。

商超店的體驗割裂，對單身青年來說可能只是“有點煩”，但對拖家?guī)Э?、時間成本極高的家庭用戶來說就是“災(zāi)難”。

所以，理想搞“超級中心”，是圍繞“用戶體驗”展開的圈地運動。

比如，當(dāng)一個奶爸因為車門異響而頭疼時，他需要的是“一站式解決方案”，而不是讓他跑斷腿的“跨城任務(wù)”；再比如，當(dāng)用戶習(xí)慣了有事就來“超級中心”時，它就不再僅僅是個“4S店”，而是未來理想推增購、推換購、推軟件付費、推周邊產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，戒掉“商超鴉片”的另一種結(jié)果，也可能是像阿維塔那樣，保留少數(shù)直營店，其他全部改由經(jīng)銷商接手運營。

阿維塔有與生俱來的基因沖突，三個“爹”的想法完全不一樣：長安習(xí)慣了讓經(jīng)銷商去“打江山”，華為習(xí)慣了自己“坐殿堂”，寧德時代在后面喊“快點賣”。

這注定了阿維塔不可能走極端。

完全搞直營？長安那龐大的經(jīng)銷商資源怎么辦？

完全交給經(jīng)銷商？華為的高端智能體驗和品牌形象很容易在傳統(tǒng)4S店的話術(shù)里被稀釋干凈。

“保留少數(shù)直營，放開多數(shù)加盟”，成了唯一能讓三方都點頭的最大公約數(shù)。

阿維塔的處境很微妙，定位高端，但銷量并沒有像理想那樣形成“爆款效應(yīng)”，也還沒有進(jìn)入能靠規(guī)模攤平成本的階段。

就是沒有形成強(qiáng)大的自我造血能力。

經(jīng)銷商模式最大的優(yōu)點，是快且省錢，建店成本經(jīng)銷商自己掏，阿維塔省下了一大筆固定資產(chǎn)投入，資產(chǎn)負(fù)債表會好看很多。

這本質(zhì)上是一種“杠桿”，阿維塔用自己的品牌和產(chǎn)品撬動社會資本，從而快速完成渠道布局。

最大的問題是：體驗不可控。

用戶在經(jīng)銷商那里得到的服務(wù)，是不是和直營店一樣？

銷售會不會為了多賣車“自由發(fā)揮”？

習(xí)慣了賣燃油車的售后團(tuán)隊，能不能搞明白華為那套復(fù)雜的智能系統(tǒng)？

都是未知數(shù)。

阿維塔的選擇，不是它“想”這么做，而是它“必須”這么做。

江湖車評：

新勢力從商超模式里集體撤退，不是簡單的收縮，也不是對自己說“我錯了，下次還敢”，而是大家不再狂熱地?zé)X換吆喝，想要開始精打細(xì)算賺錢。

這是不是一場關(guān)于成本、效率和用戶體驗的“集體人間清醒”，我不知道，我只知道那個展廳里飄著咖啡香的黃金時代，過去了。