“躺平式”宣發(fā)策略和不可控的市場(chǎng)外因素，形成了今年國(guó)慶檔的奇怪氛圍。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

文章發(fā)布初始時(shí)間：2025年10月8日

國(guó)慶檔，終于在一種奇怪的氛圍中結(jié)束了。

說(shuō)它“奇怪”，是因?yàn)樵谡麄€(gè)檔期內(nèi)，沒(méi)有所謂的“最好”和“最差”。大家都在盡最大的努力讓觀眾保持冷漠。幾乎看不到任何一部檔期內(nèi)上映影片能夠引發(fā)較強(qiáng)的話題關(guān)注度，當(dāng)然，差評(píng)“自來(lái)水”倒是集中在某些電影上，也從側(cè)面說(shuō)明國(guó)慶檔內(nèi)營(yíng)銷宣發(fā)工作的缺失。

以北京朝陽(yáng)區(qū)朝北大悅城某影城為例，通過(guò)連續(xù)三天的實(shí)地觀察，該影城內(nèi)未見(jiàn)相關(guān)影片的陣地活動(dòng)，大多數(shù)觀眾顯然也是通過(guò)網(wǎng)上訂票前來(lái)觀影。影城內(nèi)的展架、海報(bào)少得可憐。

這對(duì)于一個(gè)坐落在CBD商圈內(nèi)，周圍商戶云集且交通便利的電影院來(lái)說(shuō)極不合理。與之相映成趣的倒是影城旁邊的電玩城，商家們大搞活動(dòng)，游客也頗有興致地與巨型玩偶紛紛合影。

強(qiáng)烈的消費(fèi)環(huán)境反差讓人想起春節(jié)檔與暑期檔期間，因《哪吒之魔童鬧海》與《浪浪山小妖怪》口碑爆棚而產(chǎn)生的一系列線下商業(yè)活動(dòng)反饋。但它的前提也是基于作品本身口碑好，商家愿意持續(xù)加碼，使電影與線下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互動(dòng)及口碑疊加。

國(guó)慶檔沒(méi)有引發(fā)這種聯(lián)動(dòng)，或者說(shuō)在整個(gè)檔期前后，沒(méi)有任何一部影片能產(chǎn)生足夠的商業(yè)吸引力，且在檔期內(nèi)，沒(méi)有一部票房超10億的電影出現(xiàn)。

而這種結(jié)果似乎在檔期開(kāi)始前就已顯現(xiàn)：

肉眼可見(jiàn)的宣發(fā)規(guī)?？s水，大盤(pán)缺乏穩(wěn)定口碑的作品加持，有限的假期時(shí)長(zhǎng)和觀眾合理的挑剔，都促成了檔期整體冷淡的結(jié)果。

即便是10月1日開(kāi)篇列出的上映影片，“第一梯隊(duì)”和“第二梯隊(duì)”表現(xiàn)也不盡如人意。

01 影城陣地缺乏細(xì)節(jié)安排

10月1日—10月4日的四天時(shí)間里，票房排名前三的影片分別是《志愿軍：浴血和平》《731》和《刺殺小說(shuō)家2》，這三部影片排名或有變化，但整體排片與單日票房差距不大。

三部影片場(chǎng)次占檔期總排片的53%左右，其中《刺殺小說(shuō)家2》連續(xù)三天排名都未超過(guò)前兩部影片，直到10月4日開(kāi)始，與當(dāng)天上映的《震耳欲聾》一同提升，自10月5日起兩部電影進(jìn)入排場(chǎng)排名及單日票房前三，然而即便如此，本日它們的排名還是沒(méi)有超過(guò)《志愿軍：浴血和平》，單日票房未突破2000萬(wàn)。

那么排名第一的《志愿軍：浴血和平》情況如何呢？

截至發(fā)稿，該片上映9天（9月30日上映），全國(guó)總票房4.82億，本日全國(guó)排片占比19.4%，剩下的場(chǎng)次占比超過(guò)10%的分別是《刺殺小說(shuō)家2》《震耳欲聾》《731》《浪浪人生》。

有人反映檔期內(nèi)有些影片的排片太少，如《三國(guó)的星空第一部》和《畢正明的證明》等，這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜。

一個(gè)好的區(qū)域發(fā)行人員應(yīng)該熟悉轄區(qū)內(nèi)所有影城的周邊情況，包括社區(qū)覆蓋率、商戶經(jīng)營(yíng)環(huán)境、交通情況等硬性條件。然后這些數(shù)據(jù)應(yīng)該時(shí)常更新，提交發(fā)行總部，并與影片類型相結(jié)合，有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)域發(fā)行部署——

前提是片方認(rèn)可這種發(fā)行計(jì)劃，并有充足的預(yù)算支持區(qū)域強(qiáng)化排片。

最重要的是，對(duì)影片本身質(zhì)量有信心。

不過(guò)目前看來(lái)，結(jié)合假期的實(shí)地觀察，部分影片連在影城的宣傳品都沒(méi)有擺放到位，那么片方所需的路演活動(dòng)，可能也只是在片方“看得見(jiàn)”的地方才有滿意的工作安排。

這就導(dǎo)致了另外一種結(jié)果：

檔期內(nèi)上映影片票房相對(duì)較高的《志愿軍：浴血和平》（豆瓣評(píng)分7.3）是國(guó)慶檔最“佳”。

此外，上映21天尚未在豆瓣開(kāi)分的《731》總票房終于突破了18億。

綜合考量，在上映一周后口碑未見(jiàn)反彈的影片，檔期結(jié)束后實(shí)際票房和場(chǎng)次占比會(huì)一路走低，因此其他影片在該檔期取得的票房成績(jī)已是其最高值。

02 發(fā)行策略呈現(xiàn)躺平式跟進(jìn)

《刺殺小說(shuō)家2》《震耳欲聾》和《三國(guó)的星空第一部》檔期票房較讓人意外。

截至本日，《刺殺小說(shuō)家2》上映8天（9月30日）總票房2.94億、《震耳欲聾》上映5天總票房1.74億、《三國(guó)的星空第一部》上映8天總票房未突破8000萬(wàn)，它們都沒(méi)有取得此前行業(yè)預(yù)測(cè)的成績(jī)。

尤其是10月4日才上映，口碑在檔期內(nèi)較好的《震耳欲聾》，其票房成績(jī)顯然受大盤(pán)影響，即便上映后口碑及排名靠前，依然無(wú)法獲得相應(yīng)的場(chǎng)次安排，5天的時(shí)間里在平均場(chǎng)次占比15%的情況下票房反饋令人咂舌。

這種情況在《刺殺小說(shuō)家2》身上更明顯——

上映8天，平均場(chǎng)次保持在20%左右，目前總票房只有2.94億。

這種場(chǎng)次與票房的對(duì)比，需要有相關(guān)的上座率統(tǒng)計(jì)才能詮釋，目前這個(gè)數(shù)據(jù)缺失。僅從影片內(nèi)容分析，《刺殺小說(shuō)家2》和《震耳欲聾》都屬于較為合格的商業(yè)電影，其上映（含點(diǎn)映）期間的自然口碑發(fā)酵也多以好評(píng)為主。

相對(duì)而言，預(yù)期中的“合家歡”式動(dòng)畫(huà)電影也沒(méi)有獲得市場(chǎng)認(rèn)可，如《豬豬俠·一只老豬的逆襲》，橫向?qū)Ρ取度龂?guó)的星空第一部》，它是檔期內(nèi)最符合兒童觀影審美的作品，但目前場(chǎng)次和票房產(chǎn)出一直持續(xù)走低，本日甚至被已經(jīng)上映68天的《浪浪山小妖怪》反超。

《風(fēng)林火山》的失敗則在意料之中，該片選擇在國(guó)慶檔上映純屬戰(zhàn)略失誤，反而為素人影視博主提供了吐槽素材，買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)的觀眾也大多“求錘得錘”。這部電影是國(guó)慶檔內(nèi)最“詭異”的存在——

無(wú)論是天時(shí)（檔期）、地利（同檔期影片）、人和（口碑）都不足以支撐其選擇在該檔期上映。它更適合在11月-12月的市場(chǎng)淡季內(nèi)結(jié)合相應(yīng)的宣發(fā)策略搏一下票房空間。

《浪浪人生》作為國(guó)慶檔唯一一部喜劇電影，可以說(shuō)自始至終都徘徊在檔期前三之外，鑒于其上映后的口碑反饋，目前2.39億的總票房（上映9天）倒也合理。

然而缺乏有效的口碑維護(hù)，也是今年國(guó)慶檔大多數(shù)影片的基礎(chǔ)調(diào)性。

03 口碑維護(hù)呈現(xiàn)嚴(yán)重空白

與暑期檔“后來(lái)居上”的市場(chǎng)反饋相比，國(guó)慶檔的“后來(lái)居上”被淹沒(méi)在整體低迷的市場(chǎng)氛圍中。

行業(yè)內(nèi)習(xí)慣品鑒影片不足點(diǎn)并加以總結(jié)，但更應(yīng)該從整體觀影情緒和宣發(fā)策略上找問(wèn)題。

理論上觀眾的觀影熱情不會(huì)隨著上一波熱誠(chéng)褪去，人們會(huì)期待更多驚喜之作，實(shí)際上即便在某些不可控的市場(chǎng)因素下，大家依然在檔期開(kāi)始前保持了足夠的好奇和意愿。

如先發(fā)制人的《刺殺小說(shuō)家2》，前作的成功為續(xù)作奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)；最驚艷的《震耳欲聾》則通過(guò)刻畫(huà)特殊群體，在10月2日的點(diǎn)映場(chǎng)達(dá)成座無(wú)虛席的效果。

所以問(wèn)題還是要回到口碑維護(hù)及場(chǎng)次排片的硬性指標(biāo)上：

在場(chǎng)次占比與預(yù)期票房形成鮮明對(duì)比的情況下，如上文所述，平均上座率是唯一能解釋整體大盤(pán)票房高低的答案。

另外，國(guó)慶檔整體電影社交話題關(guān)聯(lián)度較低，結(jié)合春節(jié)檔至暑期檔口碑較高且能持續(xù)發(fā)酵的影片特質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)“小人物視角”的觀影偏向已經(jīng)形成，這方面最符合觀影趨勢(shì)的《震耳欲聾》上映時(shí)間偏后，或可視為策略失誤，讓本應(yīng)充分發(fā)酵的社會(huì)話題類影片缺乏足夠的空間支持。

誠(chéng)然，所有人都知道在檔期內(nèi)應(yīng)該盡量規(guī)避“大片”沖擊，但實(shí)際情況卻是更應(yīng)該參考觀眾的喜好選擇檔期。畢竟類型不同影片之間，也存在偏好的主觀環(huán)境。

遺憾的是，即便在點(diǎn)映期間收獲較好反饋的影片，還是沒(méi)有聚焦這類興趣點(diǎn)維護(hù)熱度。

無(wú)論如何，今年國(guó)慶檔總體上的冷淡與所有影片的“激情遲滯”來(lái)自多方面。

片方對(duì)檔期內(nèi)大盤(pán)的信心是一方面、宣發(fā)策略與口碑維護(hù)是一方面、行業(yè)外因素也是一方面——

今年國(guó)慶熱議話題是“大聰明”們?cè)缫惶斐霭l(fā)被堵在路上的吐槽，以及全國(guó)各地人山人海的不長(zhǎng)記性。

對(duì)于檔期內(nèi)的電影以及心情難以形容的片方，何嘗又不是一種警示呢？

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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