作者：海豚商業(yè)研究院研究員黃海濤（歡迎轉(zhuǎn)評贊）

漫長的國慶中秋黃金周結(jié)束，旅游數(shù)據(jù)新鮮出爐，人人人人人人人人人人人人，到底有多少人參加了這場超級出游計劃，出手闊綽了還是謹慎了？

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶中秋假日8天，全國國內(nèi)出游8.88億人次，較2024年國慶節(jié)假日7天增加1.23億人次；國內(nèi)出游總花費8090.06億元，較2024年國慶節(jié)假日7天增加1081.89億元。

看起來數(shù)據(jù)還不錯，不管是出游人數(shù)還是旅游收入，似乎都創(chuàng)了新高，但平均一下，實際上大部分人還是在“窮游”，從人均數(shù)據(jù)來看，今年國慶中秋疊加的花費還不如前兩年，比如2023年國慶人均花費912.14元，2024年的數(shù)據(jù)是912.51元，今年是911.04元，比去年還少花了1.47元。

隨著國慶中秋黃金周的結(jié)束，2025年假期經(jīng)濟成績單出爐！五大假期共帶動19.4億人次出游，創(chuàng)收1.77萬億元，這份“旅游賬單”背后藏著不少消費秘密：

春節(jié)最“壕”，人均消費高達1351元
春節(jié)以人均1351元的消費水平穩(wěn)居榜首，比國慶高出近50%。這背后是“團圓經(jīng)濟”的爆發(fā)——全家出游、高端住宿、年貨采購、走親訪友，讓春節(jié)成為最具價值的旅游檔期。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間的品質(zhì)團、私家團預(yù)訂量同比翻倍，證明大家愿意為“年味體驗”買單。

小長假也有大能量
清明、端午雖然人均消費較低（457元和359元），但帶動了周邊游市場的繁榮。這兩個假期恰好遇上春暖花開和初夏時節(jié)，本地的民俗活動、非遺體驗、鄉(xiāng)村民宿備受青睞。特別是年輕人，更愿意為“儀式感”付費——清明踏青、端午包粽子，傳統(tǒng)文化正成為旅游消費的新增長點。

理性消費時代到來
最值得關(guān)注的是國慶檔——8.88億人次出游，人均消費卻控制在911元。這說明大眾旅游消費觀念正在轉(zhuǎn)變：從“打卡式旅游”轉(zhuǎn)向“體驗式旅行”，從“買買買”轉(zhuǎn)向“細細品”。游客更注重性價比，最主要的是有旅游的閑情，但奈何錢包不夠用，一方面是大部分人的財富收入被房子拖了后腿，另一方面收入預(yù)期不太理想，就業(yè)市場找工作有難度，有崗位的也不踏實。當(dāng)信心成為稀缺品，節(jié)儉便成了全民共識。錢包鼓或不鼓，此刻都選擇了緊捂。

從1999年第一個黃金周開始，至今已26年，二十六組數(shù)據(jù)，不僅僅是一串串冰冷的數(shù)字，更是一幅描繪中國社會變遷、經(jīng)濟崛起與消費觀念革命的波瀾壯闊的畫卷。讓我們泡上一杯茶，一起解讀這部屬于我們每個人的“國慶黃金周狂想曲”。（26年十一黃金周大數(shù)據(jù)詳見文末長圖）

一：規(guī)模的飛躍——從“小眾嘗鮮”到“全民狂歡”

首先，讓我們感受一組最直觀的沖擊：

• 1999年：游客量0.28億人次，旅游收入141億元
• 2025年：游客量8.88億人次，旅游收入8090.1億元

二十六年間，游客量增長了超過31倍，旅游收入增長了驚人的57倍！

這組倍數(shù)差的背后，是中國經(jīng)濟這臺強大引擎的持續(xù)轟鳴。

• 起點（1999-2002）：夢開始的地方。1999年，國務(wù)院改革出臺新休假制度，“黃金周”概念橫空出世。當(dāng)時的旅游，對大多數(shù)國人來說還是一種“奢侈品”。千禧年之初，0.28億、0.59億的出游人數(shù)，像一個初生的嬰兒，預(yù)示著一種全新生活方式的萌芽。
• 起飛（2003-2014）：與經(jīng)濟同步狂奔。這一時期，中國加入WTO，GDP高速增長，城鎮(zhèn)化進程加速，居民收入“肉眼可見”地提高。旅游需求如開閘洪水般噴涌而出。游客量從不足1億猛增至4.75億，收入突破2000億大關(guān)。國慶旅游，從“新聞里的新鮮事”變成了“朋友圈的尋常事”，完成了從“小眾嘗鮮”到“全民標(biāo)配”的轉(zhuǎn)變。
• 新常態(tài)（2015-2025）：巨人的體量與韌性。進入新時代，黃金周經(jīng)濟呈現(xiàn)出兩個鮮明特點：一是體量巨大，年出游人次穩(wěn)定在6-8億量級，相當(dāng)于整個歐洲的人口在短短七天內(nèi)進行了一次大流動；二是韌性十足。盡管經(jīng)歷了2020-2022年的特殊時期，數(shù)據(jù)一度下滑，但在2023年迅速V型反彈，并創(chuàng)出新高。這充分證明了國內(nèi)消費市場深厚的潛性與強大的自我修復(fù)能力。但經(jīng)歷這一波，大家消費的行為及心態(tài)發(fā)生了不少變化，類似Citywalk、特種兵旅游成為一種時尚，年輕人正在用自己的方式改寫消費格局。其實，誰愿意壓馬路，每天起早貪黑的特種兵旅游，無非是特殊時期錢包不夠鼓衍生的一種窮游玩法，陽光沙灘海浪不香嗎？

小結(jié)：黃金周二十六年的增長曲線，幾乎完美復(fù)刻了中國經(jīng)濟騰飛的軌跡。它不僅是經(jīng)濟的“晴雨表”，更是普通人追求美好生活的最直接證明。

二：消費的升級——從“窮游看景”到“享受生活”

如果說規(guī)模的擴大是“量變”，那么人均消費的變化則是精彩的“質(zhì)變”敘事。

縱觀二十六年，人均消費從1999年的503.57元，攀升至2025年的911.04元，幾乎翻了一番。但這條上升路線并非一帆風(fēng)順，其中藏著許多耐人尋味的故事。

1. 早期的“性價比”時代（1999-2004）
這一時期，人均消費在400元上下徘徊，甚至一度低于初期。為什么？因為這一時期是旅游普及化的過程。大量原本不旅游的普通工薪階層、農(nóng)村居民開始加入大軍。他們的首次出行，多以“窮游”、周邊游為主，追求“到此一游”，消費自然不高。這恰恰說明，旅游的“盤子”做大了，飛入了尋常百姓家。

2. 穩(wěn)步攀升的“體驗”時代（2005-2019）
從2005年突破400元開始，人均消費一路穩(wěn)健上行，在2015年實現(xiàn)歷史性跨越，突破800元大關(guān)。這是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

• 2015年的“跳躍”：您可能注意到，2015年的數(shù)據(jù)有一個星號（*），收入從前一年的2453億躍升至4213億。這背后除了統(tǒng)計口徑可能微調(diào)外，更核心的是消費結(jié)構(gòu)的質(zhì)變。人們的消費重心從傳統(tǒng)的門票、交通，轉(zhuǎn)向了高品質(zhì)住宿（精品酒店、民宿）、深度體驗（民俗、研學(xué)）、特色餐飲（網(wǎng)紅打卡、地道美食）和購物（文創(chuàng)、特產(chǎn)）。我們不再滿足于“看山看水”，而是要“住得舒心、吃得地道、玩得獨特”。
• 千億級的消費啟示：人均800元，意味著一個家庭的一次旅行花費常常在數(shù)千元甚至上萬元。大家愿意為更好的服務(wù)、更獨特的體驗、更高的時間效率（如高鐵、飛機）付費。
• 這標(biāo)志著黃金周旅游從“眼球經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向了“體驗經(jīng)濟”

3. 理性與分化并存的時代（2020-2025）
疫情后，人均消費穩(wěn)定在900元以上的新高。但這并非簡單的“更舍得花錢”，而是呈現(xiàn)出復(fù)雜的“理性升級”特征。

• 消費分級明顯：一方面，經(jīng)歷過特殊時期，人們更珍惜與家人朋友的相聚，愿意為“情緒價值”買單，高端度假、定制游火爆。另一方面，追求性價比的“特種兵旅游”同樣盛行。消費者變得更加精明，他們不愿意為傳統(tǒng)旅行社的中間環(huán)節(jié)付費，但樂于在短視頻上為一個獨特的民宿或一頓地方盛宴“沖動消費”。
• 內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變：今天的900元，可能更多花在了一堂有趣的非遺手作課上，一次舒適的SPA，或是一間擁有絕佳觀景位的咖啡館里。消費的本質(zhì)，從購買“商品”轉(zhuǎn)向了購買“時間”和“回憶”，更加注重情緒價值

小結(jié)：人均消費的變遷，是一部中國消費者的成長史。我們從追求“有沒有”，到挑剔“好不好”，再到定義“什么才是我想要的”。每一次消費決策，都是我們對理想生活的一次投票。

三：未來的啟示——黃金周經(jīng)濟將走向何方？

回顧過去，是為了更好地看清未來。基于二十六年的數(shù)據(jù)，我們可以窺見一些未來的趨勢。

1. 從“流量紅利”到“留量紅利”。未來，簡單地吸引游客到來已經(jīng)不夠。如何讓游客住下來、慢下來、反復(fù)來，將成為目的地競爭的關(guān)鍵。這意味著需要打造更豐富的旅游業(yè)態(tài)、更完善的公共服務(wù)和更友好的旅游環(huán)境。
2. “旅游+”的無限可能。旅游將與文化、體育、康養(yǎng)、科技等產(chǎn)業(yè)深度融合。一場音樂節(jié)、一個體育賽事、一個康養(yǎng)項目，都可能成為人們奔赴一座城的理由。旅游的邊界正在模糊，它正成為一種綜合性的人生體驗
3. 理性消費與可持續(xù)發(fā)展。消費者會更關(guān)注旅行的本質(zhì)意義和環(huán)境影響。綠色旅游、無痕旅行、支持本地社區(qū)等概念將更加深入人心。企業(yè)需要提供更有價值、更負責(zé)任的旅游產(chǎn)品。

結(jié)語：有錢了，才有更美好的詩與遠方

二十六年的數(shù)據(jù)曲線，最終是由億萬普通人的腳步與選擇繪就的。它記錄了父親母親第一次坐飛機的興奮，記錄了年輕人畢業(yè)旅行的友誼，記錄了一個家庭在異鄉(xiāng)團圓的中秋夜，記錄了一個時代的消費變化。

黃金周的經(jīng)濟故事，歸根結(jié)底是一個關(guān)于自由、選擇、幸福與金錢的故事。它告訴我們，中國經(jīng)濟的前行之力，深植于每個普通人對美好生活最樸素的向往與不懈的追求之中，日子過好了，有錢了，才有更美好的詩與遠方。