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《清明上河圖》中的商鋪和廣告。作者供圖

《清明上河圖》中一家香藥鋪的招牌上寫著“劉家上色陳檀撿香”。作者供圖

古代社會(huì)雖然長(zhǎng)期存在“士農(nóng)工商”的等級(jí)秩序，統(tǒng)治者往往秉持著重農(nóng)抑商的思想，但商業(yè)活動(dòng)由于和老百姓的日常生活密不可分，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著不可替代的作用，煥發(fā)著勃勃生機(jī)。

以宋代商業(yè)繁華的汴梁城為例，那時(shí)就存在不少與今天的廣告頗為相似的商業(yè)宣傳方式。

從《清明上河圖》上可以清晰地看到，商人比比皆是，商品琳瑯滿目。汴河兩岸店鋪林立，街道上游人如織。穿過(guò)城門進(jìn)入內(nèi)城，更是一派熱鬧繁華光景。

在市場(chǎng)布局上，汴京打破了唐朝市坊分家的格局，商鋪開設(shè)較為自由，除了固定鋪面，游商還可沿街叫賣或擺攤設(shè)點(diǎn)。由于商業(yè)興盛，商人規(guī)模大幅提升，同行競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。因此，如何能讓自家貨物在眾多商品中脫穎而出，成了縈繞在商家心頭的要事，而“打廣告”則成了商人們競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

最原始的廣告手段當(dāng)屬吆喝叫賣。大聲吆喝以吸引顧客這種口頭廣告方式既古老又實(shí)用。據(jù)《東京夢(mèng)華錄》記載，汴京集市中的商旅小販在買賣時(shí)“吟叫百端”，行人游走于集市中時(shí)，吆喝聲往往此起彼伏、不絕于耳。

據(jù)《夢(mèng)粱錄》，在南宋都城臨安城內(nèi)，商販們熱衷于以吆喝叫賣的方式兜售貨物。有的商家甚至有意識(shí)地模仿“京師叫聲”以招徠客人。試想，當(dāng)南渡的百姓聽到故都親切的聲音，恐怕很難不對(duì)操著鄉(xiāng)音的商販多一些好感吧。

不過(guò)口頭吆喝畢竟費(fèi)嗓費(fèi)力，于是一種“音響式”廣告隨之而出?！稏|京夢(mèng)華錄》中提到一種音響廣告，謂之“打旋羅”：“市人賣玉梅、夜蛾、蜂兒、雪柳、菩提葉、科頭圓子……以竹架子出青傘上，裝綴梅紅鏤金小燈籠子，架子前后亦設(shè)燈籠，敲鼓應(yīng)拍，團(tuán)團(tuán)走轉(zhuǎn)，謂之‘打旋羅’，街巷處處有之?！彼^“打旋羅”，即是貨郎手持一副竹板邊走邊打。《清明上河圖》中即有行商打竹板和搖撥浪鼓的畫面。

宋朝商業(yè)興盛，行業(yè)分工也十分精細(xì)，茶樓、酒肆、點(diǎn)心鋪、胭脂鋪、彩帛鋪、香料鋪、客棧等劃分明確。為了幫助顧客精準(zhǔn)定位，也為了凸顯自家商品屬性，張掛招牌、匾額是常見的廣告手段?！肚迕魃虾訄D》上即可見“趙太丞家藥店”“王家羅匹帛鋪”“香醪”“孔羊店”等多個(gè)招牌廣告。

除了口頭廣告、“音響”廣告、招牌廣告外，宋朝商人打廣告的形式還多得很，旗幟廣告、彩樓廣告、印刷廣告等也很常見，稱得上是種類繁多。而隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商人們的廣告意識(shí)也日漸增強(qiáng)，采取的廣告營(yíng)銷策略也十分豐富。

有利用名人效應(yīng)造勢(shì)的。北宋年間，汴京有家有名的宋家生藥鋪，就曾花重金求來(lái)當(dāng)時(shí)聞名于世的大畫家李成的書畫作品，懸于藥鋪墻壁之上，引得不少文人雅士駐足圍觀、鑒賞品評(píng)，宋家生藥鋪很快就聲名鵲起。

而名家的詩(shī)詞，也曾為商家?guī)?lái)了意想不到的名人效應(yīng)。蘇軾有一首詩(shī)題曰《戲詠馓子贈(zèng)鄰嫗》，詩(shī)云：“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓匾佳人纏臂金。”相傳蘇軾被貶官海南時(shí)，偶遇一位開馓子店的老婦人，蘇軾特意為她作了這首詩(shī)。據(jù)說(shuō)此詩(shī)一出，老嫗馓子店的生意量激增，鋪中的馓子供不應(yīng)求。由此足見，名家作品的廣告連帶效應(yīng)確實(shí)可觀。

有的商家十分有前瞻意識(shí)。北宋天圣八年科舉考試，當(dāng)時(shí)已在文壇頗負(fù)盛名的歐陽(yáng)修分別在監(jiān)試和省試中連獲第一，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，就等著在殿試中大展身手，一償“連中三元”的夙愿。信心滿滿的歐陽(yáng)修特意去了一家成衣鋪，為自己定制了簇新華麗的袍子，這家店的掌柜得知來(lái)人就是當(dāng)年考生中呼聲最高的歐陽(yáng)修時(shí)，便格外殷勤地為歐陽(yáng)修趕制了新衣，并笑稱待歐陽(yáng)修一舉奪魁，就可以與有榮焉，以“狀元袍”為招牌為自家店鋪大肆宣傳。沒承想，與歐陽(yáng)修住同一客店的舉子，年僅19歲的寒門子弟王拱辰看見歐陽(yáng)修的新袍子十分光鮮，于是趁歐陽(yáng)修不注意，把新袍套在了自己身上，還興奮地嚷著“我穿狀元袍嘍，我穿狀元袍嘍”！希望能沾沾歐陽(yáng)修的喜氣。令人意外的是，宋仁宗為慰藉和激勵(lì)天下寒門士子，特意點(diǎn)了出身寒微的王拱辰做狀元。沒想到，意外披上“狀元袍”的王拱辰果真中了狀元。商家于是大肆渲染宣傳一番，一時(shí)間在坊間傳為美談。

還有借助重大節(jié)日活動(dòng)打廣告的?！稏|京夢(mèng)華錄》中記載，北宋汴京元宵燈會(huì)時(shí)，“諸坊巷、馬行諸香藥鋪席、茶坊、酒肆燈燭，各出新奇。就中蓮華王家香鋪燈火出群，而又命僧道場(chǎng)打花鈸、弄椎鼓，游人無(wú)不駐足”。各行各業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)艷，“打花鈸”“弄椎鼓”等營(yíng)銷手段不一而足?！秹?mèng)粱錄》在記錄南宋臨安元宵佳節(jié)的盛景時(shí)，也提到“清河坊蔣檢閱家，奇茶異湯，隨索隨應(yīng)，點(diǎn)月色大泡燈，光輝滿屋，過(guò)者莫不駐足而觀”。商家往往利用重大節(jié)日的機(jī)會(huì)，通過(guò)推出新的文化活動(dòng)或游戲方式，以博取民眾好感，旨在塑造良好的商家形象。

也有追求獨(dú)家定制的品牌意識(shí)，以提高知名度的。宋朝話本《勘皮靴單證二郎神》中講了一個(gè)因大反派穿的皮靴里藏著一張“鋪戶任一郎造”的字條，而幫助捕頭順利破案的趣事。話說(shuō)有個(gè)靴匠任一郎，每賣出一雙靴子，就讓顧客在“坐簿”里登記個(gè)人信息。靴子里的字條與靴匠的坐簿兩相對(duì)照，居然很快就讓身份神秘的大反派落了網(wǎng)。從這則故事里也能看出，宋朝商人打造獨(dú)家商標(biāo)、建立獨(dú)立品牌的意識(shí)已然比較明顯。

此外，在詩(shī)酒風(fēng)流的宋代，商家也特別愿意“附庸風(fēng)雅”。《武林舊事》中有關(guān)于宋朝諸種酒名與產(chǎn)地的記錄，如揚(yáng)州的瓊花露、秀州的清若空、吳府的藍(lán)橋風(fēng)月、建康的秦淮春等，顯示出商家著意以富有詩(shī)意的文辭為酒釀取名的意圖。

宋朝還有不少酒家客店專門設(shè)有供文人墨客題詩(shī)的墻壁，陸游晚年創(chuàng)作的多首《戲題酒家壁》即是代表，文士的墨寶題詩(shī)無(wú)疑給這些商家做了免費(fèi)廣告，商人們對(duì)此自然是樂見其成的。

做廣告并非宋朝商人獨(dú)有，待到明清時(shí)期，廣告的形式更加推陳出新，規(guī)模更大，也更為高調(diào)。據(jù)《陶庵夢(mèng)憶》記載，明朝的大型戲曲表演，動(dòng)輒就能吸引上萬(wàn)觀眾，各路商家于是爭(zhēng)先恐后把握商機(jī)，有的打折扣，有的送贈(zèng)品，有的送禮帖，手段之多、蹭熱度之急迫，絕不亞于現(xiàn)在購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)商家們的花樣百出。

而清朝《燕京歲時(shí)記》中亦有“沿街吆賣”“京師五月以后，則有聒聒兒沿街叫賣”“大小書肆出售憲書，衢巷之間亦有負(fù)箱唱賣者”等商家打廣告的相關(guān)記述。

廣告雖小，卻處處包蘊(yùn)著古人的才智。今天，宋人的廣告思維與營(yíng)銷方式，仍有值得我們玩味之處。而從或詼諧或質(zhì)樸，或清雅或親民的宋人廣告中，我們也可以一窺宋代豐富多彩的俗世生活。

（作者：唐娒嘉，系北京交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院文化教育中心副教授）