“雙節(jié)”（中秋、國慶）落幕，標(biāo)志著酒業(yè)正式邁入第四季度。由于絕大多數(shù)節(jié)慶消費(fèi)集中在三季度，素有“金九銀十”之稱的消費(fèi)旺季，歷來被視為行業(yè)全年走勢的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。

那么，今年三季度酒業(yè)整體表現(xiàn)如何？

增量的盡頭是分化

要客觀評估今年三季度酒業(yè)的整體表現(xiàn)，我們或許需要從二季度的走勢中尋找鋪墊。

作為行業(yè)的“壓艙石”，白酒的結(jié)構(gòu)性分化正愈發(fā)清晰。財報數(shù)據(jù)顯示，21家白酒上市公司2025年上半年合計實現(xiàn)營收2430.17億元，同比微降0.9%；歸母凈利潤為949.5億元，同比下降1.38%。其中，TOP5企業(yè)營收占比超過60%，凈利潤集中度更是接近90%，行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局進(jìn)一步凸顯。

在整體承壓的背景下，僅有6家企業(yè)實現(xiàn)了營收與利潤的雙增長，且增速普遍放緩；更多企業(yè)則陷入營收與凈利潤“雙降”的困境，部分企業(yè)跌幅甚至超過100%。更值得警惕的是，一些酒企雖賬面利潤看似可觀，但經(jīng)營活動現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，暴露出回款困難、庫存高企等深層隱憂，反映出渠道動銷不暢與資金鏈壓力并存的現(xiàn)實。

資本市場的反應(yīng)最為敏銳。東吳證券研報顯示，2025年二季度，主動型基金大規(guī)模減配白酒板塊，這一資金流向無疑是對行業(yè)現(xiàn)狀的一次嚴(yán)峻“投票”。高端白酒普遍遭減持，減倉幅度從15%到超過30%不等；區(qū)域酒企的表現(xiàn)則呈現(xiàn)兩極分化：部分企業(yè)基金重倉股數(shù)環(huán)比下降近三成乃至六成以上，而個別企業(yè)持股數(shù)量卻逆勢增長94.2%。這種鮮明的對比，恰恰反映出在當(dāng)前環(huán)境下，市場對企業(yè)的業(yè)績確定性與抗風(fēng)險能力提出了更高的要求。

然而，市場的天平從不一味地傾斜。就在多數(shù)資金選擇撤離之際，頂流基金經(jīng)理張坤卻在二季度大舉加倉白酒股。這一逆市操作釋放出明確信號：在整體看空的氛圍中，部分長期投資者認(rèn)為行業(yè)悲觀預(yù)期已被過度反映，當(dāng)前估值正逐步具備長期配置吸引力。

除白酒之外，葡萄酒行業(yè)的表現(xiàn)更為低迷，整體營收與凈利潤雙雙下滑，六家代表性企業(yè)上半年總收入僅約20億元。長期以來其主打的“風(fēng)土”與“情懷”敘事，已難以打動年輕消費(fèi)者。如何對接年輕人追求輕松、悅己的飲酒方式，成為擺在葡萄酒企業(yè)面前的現(xiàn)實命題。

相比之下，黃酒品類在年輕化轉(zhuǎn)型中初見曙光。今年上半年，三家黃酒上市公司合計實現(xiàn)營收19.26億元，同比增長3.38%；凈利潤達(dá)1.77億元，同比增長4.12%，展現(xiàn)出穩(wěn)健的復(fù)蘇態(tài)勢。

以會稽山推出的“一日一熏”氣泡黃酒為例，其通過加汽輕飲、低度爽口的新形態(tài)，成功激活年輕消費(fèi)市場，帶動企業(yè)營收顯著增長。這說明，傳統(tǒng)酒類并非沒有出路，關(guān)鍵在于能否跳出固有思維，將“厚重歷史”轉(zhuǎn)化為“輕盈體驗”，真正融入火鍋、燒烤等現(xiàn)代餐飲場景，實現(xiàn)從“禮品”到“日?！钡慕巧D(zhuǎn)變。

啤酒行業(yè)整體保持微增。華潤、青島、重慶、燕京、惠泉五家企業(yè)上半年合計實現(xiàn)營收614億元，同比增長2.51%；凈利潤145.51億元，同比增長5.79%；總銷量達(dá)1549.19萬千升，同比增長2.05%。盡管增速持續(xù)放緩，市場集中度提升，但企業(yè)并未坐以待斃。

為開辟“喝好”的新需求，各大品牌紛紛布局精釀、果味、茶飲風(fēng)味新品，甚至跨界進(jìn)入飲料賽道，積極尋求“第二增長曲線”。然而，若精釀領(lǐng)域長期停留在風(fēng)味創(chuàng)新與概念營銷的“內(nèi)卷”層面，恐將陷入“泡沫繁榮”——看似熱鬧喧囂，實則難以構(gòu)筑可持續(xù)的競爭壁壘。

由此可見，今年三季度酒業(yè)的整體表現(xiàn)，正是在分化與重構(gòu)的基調(diào)中徐徐展開。從白酒的增速放緩與現(xiàn)金流隱憂，到葡萄酒的轉(zhuǎn)型困局，再到黃酒與啤酒在創(chuàng)新中試探新機(jī)，無不預(yù)示著行業(yè)已告別普漲時代，還在深度調(diào)整與價值重塑的周期里徘徊。

三季度業(yè)績壓力最大？

然而，這一轉(zhuǎn)型的陣痛，并未因傳統(tǒng)旺季的到來而消解，反而在消費(fèi)端的真實反饋中被進(jìn)一步放大。

從多方反饋來看，今年白酒行業(yè)的“金九銀十”成色明顯不足，三季度業(yè)績普遍承壓。行業(yè)未在傳統(tǒng)旺季迎來預(yù)期復(fù)蘇，反而在動銷、價格與市場信心三個維度上，面臨今年以來最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

采訪中，多位葡萄酒經(jīng)銷商直言市場“涼意明顯”，甚至稱，這可能是“最難過的一年”。盡管進(jìn)口酒呈現(xiàn)“量減價增”的態(tài)勢，均價上漲提速，但整體跌勢仍在擴(kuò)大；啤酒雖進(jìn)入消費(fèi)旺季，但競爭更趨白熱化。在部分地區(qū)，企業(yè)為搶占終端，不惜支付陳列費(fèi)以維持鋪貨率，折射出增長放緩背景下的“內(nèi)卷式”競爭愈發(fā)激烈。

白酒形勢尤為嚴(yán)峻。有經(jīng)銷商透露，整體銷售額同比普遍下滑約20%。特別值得關(guān)注的是，區(qū)域型酒企正持續(xù)承受名酒渠道下沉的擠壓。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場，越來越多的全國性品牌加速滲透，尤其在35元以上價格帶，本地酒企幾乎喪失競爭力，市場份額被玻汾、洋河高線光瓶、綠西鳳、紅星大曲釀、順品郎等高性價比的大廠光瓶酒快速搶占。

這一局面不僅反映出消費(fèi)分級趨勢的深化，也暴露出區(qū)域酒企在品牌力、渠道管理與成本控制上的系統(tǒng)性短板。隨著名酒不斷實施“降維打擊”，地產(chǎn)酒的生存空間持續(xù)收窄，行業(yè)洗牌仍在加速。

對此，華泰證券研究指出，白酒“國慶+中秋”雙節(jié)延續(xù)調(diào)整趨勢，整體仍有承壓，行業(yè)延續(xù)分化，龍頭表現(xiàn)相對穩(wěn)定。從動銷端看，行業(yè)同比仍呈現(xiàn)下滑趨勢，部分區(qū)域環(huán)比略有改善。

從價格帶來看，高端酒需求更為剛性，飛天茅臺、五糧液批價較前期均有所提升，動銷好于競品。國窖堅持控量穩(wěn)價，低度表現(xiàn)相對穩(wěn)定；次高端受消費(fèi)場景和需求承壓的影響，價位、動銷均有不同程度的下滑，但汾酒青花20批價同比/環(huán)比表現(xiàn)穩(wěn)健，經(jīng)營勢能向上；茅臺1935批價下行且?guī)齑骐A段性去化后需求回升；劍南春水晶劍在宴席市場需求穩(wěn)定；大眾價位酒動銷好于高端及次高端，中秋旺季大眾宴席消費(fèi)相對剛性，消費(fèi)場次有所保障，區(qū)域龍頭如古井、迎駕、今世緣等大眾價位表現(xiàn)靠前。

從消費(fèi)場景分析，升學(xué)宴、婚宴和中秋旺季的親朋聚飲場景修復(fù)較快，300元以下大眾價位產(chǎn)品隨之修復(fù)表現(xiàn)相對靠前；政商務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)仍有所承壓，但預(yù)計未來隨政策限制邊際收窄，也將實現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)；禮贈需求受消費(fèi)力影響有所減少。區(qū)域表現(xiàn)方面，雙節(jié)動銷均有不同程度下滑，山東、河南在低基數(shù)基礎(chǔ)上表現(xiàn)相對靠前。

整體來看，由于前期需求快速下滑，部分渠道和終端經(jīng)銷商回款和進(jìn)貨更為謹(jǐn)慎，行業(yè)庫存企穩(wěn)，部分酒企邊際去化庫存，在一定程度上釋放了經(jīng)營壓力。

面對壓力，酒商與酒企的策略也出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變。酒商心態(tài)趨于保守，從過去“押注旺季沖業(yè)績”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)周轉(zhuǎn)保生存”，更加注重實際動銷，拒絕盲目壓貨，并傾向于通過適度降價促銷加速資金回籠。多數(shù)酒企則發(fā)力大眾市場，將資源向300元以下價格帶傾斜，推出更多適配朋友小聚與日常飲用的高性價比產(chǎn)品。

綜合來看，盡管三季度挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但市場普遍認(rèn)為，這或許是行業(yè)觸底的關(guān)鍵時期。中信證券指出，白酒行業(yè)正在快速筑底，預(yù)計2025年三季度就是本輪行業(yè)的基本面底部。隨著渠道庫存的逐步出清，后續(xù)復(fù)蘇趨勢較為明確。

不過，對復(fù)蘇形態(tài)的判斷仍趨謹(jǐn)慎。業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，本輪復(fù)蘇更可能呈現(xiàn)平緩的“U型”反轉(zhuǎn)，而非迅速的“V型”反彈，行業(yè)或需在底部經(jīng)歷一段時間的盤整。或許沒有人知道黎明何時到來，但所有信號都在提示：最難的季度，也許正是最接近反轉(zhuǎn)的時刻。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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