今天，品牌營銷的敘事正在經(jīng)歷重構(gòu)。

從網(wǎng)友的創(chuàng)意梗被品牌巧妙采納，到部分品牌因生硬的說教式營銷 “翻車”，種種跡象表明：傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)已難以應(yīng)對新環(huán)境。真正的營銷創(chuàng)新，不僅需要形式上的新意，更需回歸本質(zhì)——以真誠的姿態(tài)與消費(fèi)者溝通，為他們創(chuàng)造真實(shí)可感的價(jià)值。

那么，具體該如何實(shí)現(xiàn)？今年中秋節(jié)，九牧在敦煌交出了一份優(yōu)秀的答卷。

10月6日晚，在敦煌鳴沙山月牙泉畔，九牧呈現(xiàn)了一場以“雙節(jié)”為契機(jī)的全球音樂盛典。

△九牧全球音樂季現(xiàn)場

現(xiàn)場歌聲回蕩、月色澄明。有人隨莫文蔚的經(jīng)典曲目重溫青春，有人與親人相擁感受團(tuán)圓時(shí)刻。當(dāng)千架無人機(jī)于夜空排列出“超級月亮”與“九牧·小牧”字樣，全場氣氛達(dá)到頂峰。

一家來自福建泉州的衛(wèi)浴企業(yè)，為何遠(yuǎn)赴敦煌，在沙漠中舉辦一場看似與主業(yè)無關(guān)的音樂季？從此次全球音樂季到今年的系列舉措，九牧正通過持續(xù)突破的營銷動(dòng)作，勾勒出怎樣的品牌新范式？

九牧的“絲路”夢想

剖析九牧的這場沙漠音樂活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，它不是一時(shí)興起的營銷活動(dòng)，而是一場由超級戰(zhàn)略、超級場景、超級內(nèi)容三層維度構(gòu)筑的品牌升維實(shí)踐。

超級戰(zhàn)略，在于踩準(zhǔn)“一帶一路”的宏大節(jié)拍。

敦煌，這座河西走廊最西端的城市，自古便是陸上絲綢之路的咽喉要地；泉州，這座中國東南沿海的港口城市，曾是海上絲綢之路的起點(diǎn)。九牧從“海絲起點(diǎn)”泉州而來，落子“陸絲要沖”敦煌，此舉巧妙地將品牌敘事融入了國家級的戰(zhàn)略藍(lán)圖。

放眼更廣闊的圖景，九牧的“雙城故事”有著更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。近些年，“一帶一路”的朋友圈越擴(kuò)越大，合作質(zhì)量越來越高，發(fā)展前景越來越好，為中國企業(yè)提供了走出去的絕佳平臺(tái)，也為像九牧這樣的企業(yè)布局全球化戰(zhàn)略提供了強(qiáng)勁的宏觀動(dòng)力和更宏大的敘事背景。

通過連接“海絲”與“陸絲”，九牧在“一帶一路”的歷史回響與現(xiàn)實(shí)機(jī)遇中，為其“世界九牧”的全球化使命注入了具體而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略內(nèi)涵。

超級場景，在于占領(lǐng)“文旅地標(biāo)”的品牌心智。

品牌營銷從來都是線性的，從此前的一系列企業(yè)動(dòng)作來看，九牧此次將營銷活動(dòng)落地敦煌鳴沙山月牙泉，并不讓人意外。

△“敦煌凈界”智能衛(wèi)生間成為了新的網(wǎng)紅打卡地

今年8月九牧與敦煌文旅集團(tuán)在沙州夜市聯(lián)合打造的“敦煌凈界”智能衛(wèi)生間剛一開放，就成為了新晉網(wǎng)紅打卡地，陸續(xù)吸引近百萬游客打卡。這座融合了敦煌文化基因與九牧核心科技的“小型藝術(shù)館”，步入其中，悠遠(yuǎn)的敦煌文化與當(dāng)下的生活體驗(yàn)完美交融。而在更早之前，九牧便進(jìn)駐敦煌莫高窟等熱門景點(diǎn)。

事實(shí)上，不止敦煌，九牧很早就與“文旅地標(biāo)”結(jié)緣，以科技衛(wèi)浴產(chǎn)品助力故宮博物院、八達(dá)嶺長城、頤和園等古建地標(biāo)的煥新。通過古建地標(biāo)的合作，九牧試圖講述一個(gè)“科技守護(hù)古建”的新故事，占領(lǐng)新的品牌心智高地。

同時(shí)，它也試圖將自身的產(chǎn)品融入更多的生活場景，全方位地為消費(fèi)者提供科技與人文體驗(yàn)。此次的全球音樂季上，透過電子樂、上千架無人機(jī)，這種歷史余韻與現(xiàn)代科技的交融再次展現(xiàn)。

超級內(nèi)容，在國民級IP攜手，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

在用戶注意力碎片化的背景下，要與消費(fèi)者建立深層次的情感連接，品牌首先要選擇能觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒場景入手，進(jìn)而以“超級內(nèi)容”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、深入與廣泛觸達(dá)。

今年夏天，從多鄰國社交媒體上的一條“我將在7月結(jié)婚”動(dòng)態(tài)，到瑞幸 “好事將近”的回應(yīng)，再到一眾品牌的“湊熱鬧”，這場十分貼合時(shí)下年輕人精神狀態(tài)的二次元“跨物種戀愛”，收到了積極反響。

△多鄰國與瑞幸的“跨物種聯(lián)姻”獲得了積極反響

此次全球音樂季是九牧選擇的情緒場景之一，作為“中國第一 世界前三”衛(wèi)浴品牌，合作抖音這些國民級IP，更是內(nèi)容觸達(dá)的一環(huán)。

同時(shí)，全球音樂季的線上百萬人跨時(shí)空合唱，將品牌信息融于美好的音樂體驗(yàn)之中，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的共創(chuàng)與品牌理念的深層觸達(dá)?！爸星镏?，九牧這場音樂活動(dòng)，讓美好更加美好，讓快樂更加快樂！”有線上看演唱會(huì)的觀眾說道。

從九牧身上可以看到，有對國家大勢的洞察，有對歷史的敬畏、有以科技革新的勇氣，也有對人的細(xì)微關(guān)懷，一個(gè)品牌才能拉高勢能，獲取更多聲量。

從“聲量”到“增量”的閉環(huán)

聲勢浩大的品牌營銷，如何轉(zhuǎn)化為長期的商業(yè)增量？

營銷學(xué)上，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)由認(rèn)知度、信任度、忠誠度等構(gòu)成。一個(gè)企業(yè)要想將營銷聲量轉(zhuǎn)化為商業(yè)增量，往往選擇圍繞三大品牌資產(chǎn)進(jìn)行全方位升級。從此次全球音樂季以及全年?duì)I銷動(dòng)作來看，九牧就是如此。

一，流量紅利消退、用戶注意力碎片化的背景下，品牌該如何提升認(rèn)知度？

很多品牌的選擇是構(gòu)筑全域流量漏斗。今年的春節(jié)營銷中，百草味選擇以英歌舞、打鐵花等非遺元素重構(gòu)春節(jié)儀式感，在發(fā)布TVC大片的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)KOL、線下門店、直播間等全渠道，打造全場景非遺體驗(yàn)。

△百草味以非遺元素重構(gòu)春節(jié)儀式感 圖源：百草味

九牧也選擇了構(gòu)建全域流量，這從此次全球音樂季上就有所體現(xiàn)。具體來看，它通過前中后期的分階段、全渠道覆蓋，提升了此次音樂季的流量觸達(dá)：

前期，通過全國門店有獎(jiǎng)促銷，以演唱會(huì)門票為線下終端直接引流，激活渠道；

中期，借助敦煌地標(biāo)、月牙泉美景與莫文蔚的國民影響力，最大化活動(dòng)聲量，提升品牌知名度；

后期，通過持續(xù)的多維度媒體報(bào)道和用戶自發(fā)的內(nèi)容二次傳播，這場音樂季的余溫被不斷拉長，形成品牌影響力的長尾效應(yīng)，進(jìn)而不斷沉淀為品牌的認(rèn)知資產(chǎn)。

全域營銷成為了九牧的重要策略。例如其今年爆火的產(chǎn)品“錢紋地漏”，就通過短視頻平臺(tái)的KOL合作與現(xiàn)金激勵(lì)，將產(chǎn)品的技術(shù)（漩渦集發(fā)器）與文化美學(xué)價(jià)值放大，以科技與玄學(xué)的結(jié)合吸引許多用戶自發(fā)創(chuàng)作，相關(guān)話題播放量超2.2億，成為了一款叫好又叫座的暢銷品。

二，消費(fèi)者決策越來越謹(jǐn)慎的背景下，品牌該如何構(gòu)筑信任度？

信任的根基，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和體驗(yàn)本身。品牌營銷更多時(shí)候是錦上添花，是企業(yè)經(jīng)營自上而下的結(jié)果。在很多人認(rèn)知中做營銷很成功的蜜雪冰城、瑞幸、華為，事實(shí)上是在做好了技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈之后，以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等打底。

九牧同樣將產(chǎn)品與體驗(yàn)作為了營銷的原點(diǎn)。這次鳴沙山全球音樂季，它將智能馬桶和可以k歌的音樂花灑搬到現(xiàn)場，讓每一個(gè)游客都能親自感受，還在直播中將X70、i60智能馬桶，K歌音樂花灑等產(chǎn)品作為了互動(dòng)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品；而在不遠(yuǎn)處的敦煌夜市，更多游客在網(wǎng)紅廁所零距離體驗(yàn)智能衛(wèi)浴。

構(gòu)筑體驗(yàn)的，永遠(yuǎn)是極致的產(chǎn)品。九牧營銷的底氣，是一系列過硬的產(chǎn)品。8月，它被弗若斯特沙利文授予“智能馬桶中國銷量第一”認(rèn)證。同時(shí)，它還曾收獲“智能馬桶全球銷量第一”、“中國智能衛(wèi)浴第一品牌”、“衛(wèi)生陶瓷銷售額中國第一”等認(rèn)證，多次證明自身強(qiáng)大實(shí)力。

三，在品牌逐漸被解構(gòu)的當(dāng)下，如何提升忠誠度？

當(dāng)下，品牌忠誠度的作用被空前放大，它甚至不再只是營銷路徑的終點(diǎn)，也可以是品牌建設(shè)的起點(diǎn)。比如花西子等美妝品牌，華為、小米等手機(jī)品牌，特斯拉、理想等汽車品牌，都是從構(gòu)筑與種子消費(fèi)者的情感連接開始。

△音樂季現(xiàn)場，九牧為數(shù)百位用戶準(zhǔn)備了“愛心裝備包”

九牧也在注重與消費(fèi)者的情感連接。此次音樂季，它就邀請了數(shù)百名用戶到現(xiàn)場免費(fèi)觀看，并為他們準(zhǔn)備了一份包含定制熒光棒、防沙鞋套、敦煌特色酥餅等在內(nèi)的“愛心裝備包”。這種“被品牌銘記”的尊崇感，是強(qiáng)化用戶情感聯(lián)結(jié)、提升忠誠度的有效方式。

對用戶的關(guān)懷不止于老用戶。此次音樂季活動(dòng)現(xiàn)場，九牧布置了“月滿敦煌 風(fēng)生水起”的藝術(shù)裝置，觀眾可以寫下心愿，還可以拍照、拍視頻互動(dòng)分享；在現(xiàn)場及周邊增設(shè)了一些便捷式應(yīng)急移動(dòng)廁所，解決大家的如廁難題。

從全域認(rèn)知到產(chǎn)品信任，再到情感忠誠，九牧驗(yàn)證出了一條可持續(xù)的、從“聲量”到“增量”的增長閉環(huán)。

品牌價(jià)值的升維戰(zhàn)

營銷創(chuàng)新的終點(diǎn)不是增量，而是品牌價(jià)值的提升。

這個(gè)盛夏，lululemon一反很多運(yùn)動(dòng)品牌傳達(dá)的“完美”“突破極限”，用賈玲、汪順喊出了“動(dòng)起來，感覺好就好”“人菜癮大”。這背后蘊(yùn)含的就是其品牌價(jià)值提升的野心，即由專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌向全民品牌，消費(fèi)群體由健身愛好者拓展至全體消費(fèi)者。

對九牧一系列品牌營銷進(jìn)行剖析后，可以發(fā)現(xiàn)：品牌價(jià)值提升同樣是它營銷創(chuàng)新的終點(diǎn)，而且它的品牌價(jià)值躍升之路正在提速。

一是從“制造品牌”到“科技品牌”。

從敦煌的網(wǎng)紅智能廁所，到這次音樂季被搬到現(xiàn)場的智能馬桶、音樂花灑，可以看到，九牧的營銷動(dòng)作有著統(tǒng)一的支點(diǎn)——科技。

△九牧以移動(dòng)廁所的形式將科技產(chǎn)品帶到敦煌鳴沙山

制造起家的九牧很早就走在“科技衛(wèi)浴”之路上，構(gòu)建起了“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔研發(fā)體系，每年研發(fā)費(fèi)用投入不低于銷售額10%，累計(jì)獲得各項(xiàng)專利超20000項(xiàng)，推出了一系列創(chuàng)新技術(shù)：

其自主研發(fā)的智能馬桶翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)，被艾瑞咨詢授予“全球首創(chuàng)”認(rèn)證，以“排”代“沖”，實(shí)現(xiàn)38分貝超靜音、65mm大管徑超能沖，顛覆傳統(tǒng)體驗(yàn)；

全水路除菌科技，如i60微泡凈智能馬桶搭載超微氣泡水除菌技術(shù)，除菌率高達(dá)99%；

還有健康管理集成，具有紅藍(lán)光理療、健康抗菌等功能……

今年5月，九牧還全球首發(fā)了全鏈路AI主動(dòng)式衛(wèi)浴解決方案AI BATH衛(wèi)浴場景，重塑人們的家居衛(wèi)浴體驗(yàn)。

有了科技“打底”的九牧，正通過高頻次的品牌事件為高強(qiáng)度的技術(shù)研發(fā)尋找出口,實(shí)現(xiàn)“科技品牌化”助推品牌聲譽(yù)與影響力登頂。通過科技創(chuàng)新發(fā)布會(huì)、全球音樂季、與聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署共同主辦廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇等一系列事件,它正在改變市場認(rèn)知--不再是一家傳統(tǒng)的制造企業(yè),而是一家科技企業(yè)、用戶企業(yè)、全球企業(yè)。

二是從“制造品牌”到“用戶品牌”。

轉(zhuǎn)向“用戶品牌”，已經(jīng)是許多制造企業(yè)的共同選擇。曾經(jīng)，很多人認(rèn)為電視將被時(shí)代淘汰，而近兩年，電視涌現(xiàn)出許多新機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括壁畫電視、游戲電視、閨蜜機(jī)等。這背后是電視廠商們對消費(fèi)者需求的重新審視——電視不僅是一件電器，也可以是一件家具、一臺(tái)游戲機(jī)。

△閨蜜機(jī)受到了許多年輕用戶的喜愛 圖源：微博截圖

九牧也在從“制造品牌”轉(zhuǎn)向“用戶品牌”，營銷上變得愈發(fā)鮮活。此次音樂季，它辦了一場“用戶真心想?yún)⒓印钡囊魳放蓪?，在這里，無論是揮舞熒光棒的歌迷，還是被回饋的老用戶家庭，他們都是這場盛宴的主角，可以在這里縱情享受音樂，可以打卡拍照。

音樂季之外，它也在走近用戶。在敦煌，“敦煌凈界”有為母嬰、長者、殘障人士設(shè)計(jì)的全齡友好人文關(guān)懷空間；在蒼南，有反內(nèi)卷衛(wèi)生紙?jiān)煨偷闹悄苄l(wèi)生間。線上，有“總裁在線聽勸”用戶共創(chuàng)活動(dòng)，曾邀請10位京東、天貓、小紅書用戶開啟“首席體驗(yàn)官”探廠之旅……

技術(shù)的最終歸宿，是人的體驗(yàn)與感受。當(dāng)科技被賦予溫度，品牌便從技術(shù)的高地，走進(jìn)了用戶的心智。

三是從“中國品牌”到“全球品牌”。

從泉州到敦煌，“一帶一路”不僅是九牧國內(nèi)營銷的敘事背景，更是它全球化步伐的指引。近年來，其全球化進(jìn)程再提速，陸續(xù)在海外設(shè)立區(qū)域總部和旗艦店，并通過多品牌策略攻堅(jiān)歐美市場。

從這三重躍遷，一條清晰的品牌進(jìn)階路徑被勾勒出來：以科技為核，奠定全球競爭的基石；以用戶為軸，重塑品牌的內(nèi)核與溫度；以“一帶一路”為帆，駛向更廣闊的星辰大海。

結(jié)語

九牧在敦煌沙漠中所奏響的，不僅是一曲音樂牧歌，更是一部中國品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展的交響樂章。它向我們昭示，在消費(fèi)變革的時(shí)代，最高級的營銷不是聲嘶力竭地叫賣產(chǎn)品，而是塑造一種令人向往的生活方式，將品牌精神融入自然、音樂、文化與科技的共鳴之中。

看似“跨界”的音樂節(jié)，傳達(dá)的是對用戶的價(jià)值承諾。在技術(shù)指引下，永遠(yuǎn)忠于人的喜樂與幸福，才能讓一個(gè)品牌穿越浩瀚商海，抵達(dá)屬于自己的那片璀璨星空