聚焦資源、統(tǒng)一品牌 IP、緩解內(nèi)耗。

文丨司雯雯

編輯丨龔方毅

比亞迪銷量最快突破百萬、累計(jì)銷量最高的 SUV 車型 —— 宋 PLUS，即將停售。我們了解到，“宋 PLUS” 這一產(chǎn)品序列將退出比亞迪海洋網(wǎng)，且名稱大概率不會繼續(xù)使用。

比亞迪方面 10 月 11 日亦表示，海獅 06（今年 8 月發(fā)布）就是宋 PLUS 的換代車型，目前有關(guān)于宋 PLUS 國內(nèi)市場的安排 “屬于正常產(chǎn)品切換”。

停售這款已有認(rèn)知度的車型，是比亞迪梳理產(chǎn)品線和品牌體系的節(jié)點(diǎn)事件。據(jù)我們了解，比亞迪會繼續(xù)精簡產(chǎn)品版本、調(diào)整部分規(guī)劃中車型，以聚焦資源、提高效率 —— 它需要以更集中、更高效的方式應(yīng)對新能源市場的激烈競爭。

宋 PLUS 堪稱比亞迪的傳奇車型。“比亞迪” 品牌的車型按照中國朝代、海洋生物兩種方式命名，對應(yīng)兩套銷售體系，即王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)?！八巍?屬于王朝體系，但現(xiàn)在比亞迪在售三款 “宋” —— A 級 SUV 宋 Pro、B 級 SUV 宋 L、B 級 SUV 宋 PLUS —— 前兩款屬于王朝網(wǎng)，發(fā)布時(shí)間最早的宋 PLUS 卻屬于海洋網(wǎng)下。

第一代宋 PLUS 2020 年上市，是燃油車，目標(biāo)是填補(bǔ) 10 萬元級宋 pro 和 20 萬元級的唐之間的產(chǎn)品空白，當(dāng)年月均銷量已經(jīng)過萬。2021 年 3 月，它推出了插混的 DM-i 版本，定價(jià) 14.68 萬-16.98 萬元。這兩款車外觀上和同期王朝系產(chǎn)品共享一套設(shè)計(jì)語言。

2022 款比亞迪漢 DM-i 和 2021 款比亞迪宋 PLUS，可以看到兩款車用的是比亞迪 “龍魂美學(xué)” 那套家族設(shè)計(jì)語言。

一直到 2023 年的改款，宋 PLUS 無論是純電（封閉式前臉設(shè)計(jì)）還是插混（前臉帶進(jìn)氣格柵），造型風(fēng)格和海洋網(wǎng)統(tǒng)一，承襲了始于海豹的 “海洋美學(xué)” 設(shè)計(jì)理念，明顯區(qū)別于同期改款的漢和其他王朝系車型。

宋 PLUS 名稱和渠道的錯位是當(dāng)初比亞迪成立海洋網(wǎng)時(shí)的一種權(quán)宜之計(jì)。2021 年，比亞迪將原 “e 網(wǎng)” 更名為 “海洋網(wǎng)”，希望用全新品牌覆蓋更年輕的消費(fèi)群體。海洋網(wǎng)的第一款新車是軍艦系列，但反響一般，為盤活經(jīng)銷商體系，比亞迪將當(dāng)時(shí)的熱銷車型宋 PLUS 劃入海洋網(wǎng)銷售體系，并保留原有命名。

事實(shí)證明這一步極具成效。宋 PLUS 迅速成為海洋網(wǎng)的銷量支柱。2022 年，它累計(jì)銷量約 45 萬輛，占海洋網(wǎng)當(dāng)年總銷量的一半以上，和定價(jià) 10 萬元左右的海豚和 17 萬元以上的海豹構(gòu)成了當(dāng)時(shí)海洋網(wǎng)核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，宋 PLUS 也成為整個(gè)比亞迪產(chǎn)品集團(tuán)里最暢銷的 SUV。

2022 款比亞迪海豹、2023 年比亞迪宋 PLUS DM-i 和宋 PLUS EV，外觀都采用海洋網(wǎng)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言。

海洋網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張卓前年底說過宋 PLUS 對海洋網(wǎng)的發(fā)展功不可沒，鑒于其 IP 影響力和龐大的用戶基數(shù)，短期內(nèi)不會對這款車型做調(diào)整。但隨著海洋網(wǎng)體系的完善，宋 PLUS 的尷尬位置愈發(fā)明顯，王朝網(wǎng)也急需 15 萬元級的中型 SUV —— 兩張網(wǎng)都有替換掉宋 PLUS 的理由。

去年 7 月，比亞迪同時(shí)發(fā)布了王朝網(wǎng)的宋 L 與海洋網(wǎng)的宋 PLUS 改款，兩者配置與價(jià)格幾乎重疊，僅在造型與風(fēng)格上有所區(qū)別。今天再看那場發(fā)布，可以看作是為當(dāng)下的產(chǎn)品整合預(yù)留空間。

停售宋 PLUS 前，比亞迪為海洋網(wǎng)規(guī)劃了 5 個(gè)產(chǎn)品序列：海鷗、海豚（精品純電），海豹系列（轎車），海獅系列（SUV）以及規(guī)劃中的 MPV 系列。

今年 8 月，海洋網(wǎng)發(fā)布海獅 06，定價(jià) 13.98 萬至 16.38 萬元，又與現(xiàn)款宋 PLUS 基本重疊，動力總成、底盤幾乎一致，但在空間、續(xù)航與智能配置上全面升級。上市首月海獅 06 銷量突破 3 萬輛，而宋 PLUS 同期跌至 1 萬余臺。市場替比亞迪做出了決策。

此外，今年以來比亞迪已逐步弱化同質(zhì)化的雙車戰(zhàn)略，退出部分重疊產(chǎn)品，開發(fā) “獨(dú)占” 車型。如王朝網(wǎng)推出中大型轎車漢 L 與 SUV 唐 L，價(jià)格上探至 27 萬元；海洋網(wǎng)則推出旅行車與高續(xù)航純電 SUV。

同時(shí)，在距離今年銷量目標(biāo)仍有不小差距的前提下，比亞迪下半年明顯減少了全新車型的發(fā)布頻率，轉(zhuǎn)而選擇給現(xiàn)有主力車型推出配置升級、續(xù)航增加或新配色的版本，將大量的全新車型研發(fā)資源留到明年。據(jù)工信部申報(bào)信息，秦 L、宋 L、漢、唐等車型都將增加純電續(xù)航 100 公里以上版本，為 2026 年即將執(zhí)行的購置稅減免政策提前布局。

2021 年前后，比亞迪的主要對手還是反應(yīng)遲緩的合資燃油車品牌，今天對手換成了各路 “摸著比亞迪過河” 的車企，他們產(chǎn)品可以價(jià)格更低、配置更高、迭代更快。

海洋網(wǎng)品牌 IP 的獨(dú)立與統(tǒng)一是比亞迪產(chǎn)品層面調(diào)整的第一步。比亞迪現(xiàn)在有 60 多款在售車型，但經(jīng)過高速擴(kuò)張，單純增加車型數(shù)量對銷量拉動不再顯著，比亞迪需要更清晰的產(chǎn)品定義，而不是讓用戶在兩張網(wǎng)之間反復(fù)比價(jià)、左右為難，最后選擇其他品牌。

題圖來源：比亞迪