文/程峰 上海七只鹿文化

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商務君按：電子書先行讓退稿變身超級暢銷IP，“宋慈洗冤筆記”系列的逆襲之旅一度成為行業(yè)佳話。此后，上海七只鹿文化出品的多部作品，皆因數(shù)字先行，獲得廣泛關(guān)注，成功開拓影視版權(quán)、海外版權(quán)、有聲版權(quán)。很多編輯認為電子書可能會影響紙質(zhì)書的銷量，七只鹿是如何在電子書領(lǐng)域不斷創(chuàng)造奇跡的？本文中，上海七只鹿文化創(chuàng)始人程峰分享了他做電子書的10點感悟。

首印量降低、新書表現(xiàn)不好、增收不增利是今年很多出版機構(gòu)面臨的問題。如何找到新的增長之路，是每個出版人都在思考的問題。電子書能成為一個備選項嗎？從國內(nèi)外經(jīng)驗看，這似乎是一條可行之路。在這條路上，七只鹿已經(jīng)走了3年，不斷創(chuàng)造成功案例。

“宋慈洗冤筆記”系列目前已出版到第二季，全書計劃出版3季共12冊，電子書先行讓這本退稿小說變身超級IP，目前電子書閱讀人數(shù)近40萬，紙質(zhì)書每本上市后很快迎來加印，多次登上排行榜，該書影視版權(quán)、海外版權(quán)、有聲版權(quán)也取得了優(yōu)異表現(xiàn)。（）

《欲望男女：蹲坑讀物故事集》系列從單個短篇到單本合集，再到每月一期，開創(chuàng)了電子書雜志化的先河，把公眾號上的免費短篇內(nèi)容賣出了滿意的價格，有聲書也正在改編中。

刑偵小說《歸案：23年懸案偵破筆記》閱讀人數(shù)超4萬，遠超同類書，影視版權(quán)正在洽談中。

近期，我們邀請上海七只鹿文化創(chuàng)始人程峰總結(jié)分享了他做電子書的10點感悟，供大家參考。

真相一：電子書市場雖屬小眾，但一直在持續(xù)上漲

我們常常將電子書、數(shù)字閱讀、數(shù)字出版相提并論，這容易產(chǎn)生歧義。根據(jù)官方統(tǒng)計口徑，電子書的定義是紙質(zhì)出版物的電子化；數(shù)字閱讀則包含網(wǎng)絡(luò)文學、有聲讀物等閱讀形式；數(shù)字出版則包含游戲、音樂等出版形式，三者有著巨大區(qū)別。相比紙質(zhì)書千億市場，電子書市場幾乎可以忽略不計，甚至也不及有聲閱讀市場123.70億元（《2024年中國有聲閱讀發(fā)展報告》數(shù)據(jù)）的規(guī)模。

按照《2024—2025年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2024年我國電子書整體收入為80億元，同美國電子書市場21億美元尚有很大差距。盡管規(guī)模很小，但電子書市場多年來一直保持正向增長，2023年收入為73億元，2024年同比增長近10%，遠高于國家GDP增長率以及紙質(zhì)書市場增長率。更關(guān)鍵的是，AI時代，數(shù)據(jù)、算法、算力是三大基石，國外AI公司已經(jīng)開始為優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容作為數(shù)據(jù)訓練付費，電子書是AI數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，也是通向IP孵化的起點。

真相二：很多新人作者未來只能出電子書，極少能出紙質(zhì)書

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，雖然2025年上半年新書碼洋貢獻率在提升，但分化嚴重，頭部投流書拉高了整體水平，更多新書首印量在降低。不少出版機構(gòu)陷入出一本虧一本的狀態(tài)，僅靠幾本頭部圖書在支撐，甚至有出版機構(gòu)少出或不出新書了。

出版機構(gòu)的選題是提前確定好的，引進版權(quán)加上翻譯時間，一本書的出版周期常常長達一兩年。在可預見的未來，紙質(zhì)書新書數(shù)量會進一步減少。在嚴控成本的大環(huán)境下，很多作者出不了紙質(zhì)書，電子書成為新的選擇，尤其是新人新作。

微信讀書想切入的正是自出版這一市場板塊，而且已經(jīng)有不少成功案例，對出版機構(gòu)和作者更友好的是，除了電子書版權(quán)，微信讀書并不鎖定其他權(quán)利。只要電子書市場表現(xiàn)好，紙質(zhì)書出版及其他形式改編就有可能，電子書相當于一個市場測試和先行驗證。我們出品的《歸案：23年懸案偵破筆記》《瘋罪：瘋?cè)朔缸锕P記》《諜戰(zhàn)廢柴聯(lián)盟》因為數(shù)字先行，獲得了影視公司關(guān)注，目前正在洽談影視版權(quán)。

真相三：部分電子書價格比紙質(zhì)書高

不少編輯認為電子書會影響紙質(zhì)書的銷量，單純從一本書的價格來看，由于紙質(zhì)書的不斷破價，一些大眾電子書的價格甚至比紙質(zhì)書還要高，不信你看微信讀書和得到上電子書的價格。當然，對于這些書的價格，編輯也不甚關(guān)心，這屬于電子書運營的范疇。平臺通過會員制模式，以復雜的攤銷公式計算收入，那是另外一個層面。

在歐美，電子書的定價權(quán)是幾大頭部出版集團與平臺博弈的結(jié)果。一本電子書選擇低價促銷，并不一定會帶來多大的銷量，但如果是價格高昂的付費大部頭進入會員包，可能會帶來不菲的收入。價格對紙質(zhì)書來說是營收、利潤，但對于電子書來說只是權(quán)重的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)邏輯里，閱讀時長、拉新、評分等也是收益指標的一部分。電子書和紙質(zhì)書不是對手，正常一本書能有多貴？最貴的從來都是讀者的時間。

真相四：電子書比紙質(zhì)書更需要流量，作者營銷占大部分

早先紙質(zhì)書競爭的是書店的有限貨架以及存放紙質(zhì)書的空間，后來短視頻、短劇來了，紙質(zhì)書、電子書都只是移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息，時間變得稀缺，注意力就是最大的成本，算法就是最大的邏輯。圖書已經(jīng)從空間競爭進入時間競爭階段，而在時間競爭里，游戲、音樂都變成了對手。

業(yè)內(nèi)都說紙質(zhì)書流量饑渴，殊不知在存量市場里，出身互聯(lián)網(wǎng)的電子書更需要流量，早期粗放的單純上架邏輯已經(jīng)不適用了。而在所有流量里，作者營銷帶來的是最重要的一環(huán)，電子書的預付價格會體現(xiàn)這一點。例如晉江文學城的頭部作品《大唐辟珠記》，通過作者的私域宣傳，由于其他平臺上架延后，第一波讀者很快就轉(zhuǎn)化到微信讀書了。

真相五：打擊電子書盜版最好的方式是上架正版電子書，免費內(nèi)容也可以掙錢

只要圖書暢銷，無論是紙質(zhì)書還是電子書，被盜版可能是逃不脫的宿命。之前某頭部出版機構(gòu)放棄上架電子書，因為電子書上架后很快就會看到盜版，負責人歸因于上線電子書。但相比紙質(zhì)書的盜版成本，電子書幾乎可以忽略不計，在某在線圖書館，你幾乎可以找到全部暢銷書，唯一的門檻是獲取成本。你無法叫醒一個裝睡的人，正如無法讓習慣閱讀盜版的讀者去閱讀正版。我們經(jīng)?？吹酱驌舯I版的業(yè)內(nèi)新聞，很少看到打擊電子書盜版的新聞，維權(quán)收入和成本是重要的一方面，但免費閱讀已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重要部分。

免費從來不是閱讀的理由，免費內(nèi)容經(jīng)過編輯加工可以創(chuàng)造更多可能。以公眾號“風煢子”的免費內(nèi)容為基礎(chǔ)，微信讀書《欲望男女：蹲坑讀物故事集》系列從今年4月開始，每月上新，本本登上排行榜，系列收入超過10萬元。

真相六：市場冷熱不均，“一九效應”更明顯

開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年銷售前1%的圖書貢獻了61.8%的碼洋，銷售前5%的圖書貢獻了83.6%的碼洋。電子書是紙質(zhì)書的轉(zhuǎn)化，同樣呈現(xiàn)“馬太效應”，但由于算法的分配和收入是各家平臺的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，無法直接對比。

僅以微信讀書榜單為例，2024年度排名第一的《許三觀賣血記》閱讀人數(shù)為110.2萬，而排在第50名的《越過山丘》閱讀人數(shù)僅為3.3萬，相差超過30倍。盡管榜單有各種權(quán)重，但分析出版機構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)，自可以看出分化。

真相七：電子書收入可以挽救一家公司

相較紙質(zhì)書市場，電子書市場只能算“蒼蠅肉”，但尚未出現(xiàn)絕對王者，十分適合中小企業(yè)作為利基市場。

以某上市公司2024年年報為例，數(shù)字內(nèi)容公司收入為0.54億元（包含900萬元左右的有聲收入），凈利潤為0.22億元，公司紙質(zhì)圖書銷售收入為3.48億元，最終歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.14億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為0.04億元。如果沒有電子書收入，這家公司主營業(yè)務收入多半會虧損。

真相八：新人新作可以通過電子書爆紅，暢銷書可能迎來口碑滑鐵盧

電子書市場跟紙質(zhì)書市場有相似之處，但也有自己的邏輯。像“宋慈洗冤筆記”系列、《你不必是一朵花》通過數(shù)字先行，被市場驗證后再順勢推出紙質(zhì)書，在市場上大獲成功。

而暢銷書作家的電子書未必一定能取得好成績，《馬伯庸笑翻中國簡史》開卷累計銷量超過50萬冊，微信讀書電子書卻只有3.7萬人閱讀，推薦值也只有38.5%。

真相九：AI電子書已開始掙錢

AI已經(jīng)成為行業(yè)繞不開的話題，AI輔助創(chuàng)作的書在網(wǎng)文圈引發(fā)熱議，市面上有很多關(guān)于用AI創(chuàng)作的付費課程。在紙質(zhì)書領(lǐng)域，用AI輔助創(chuàng)作已經(jīng)誕生不少暢銷書（大部分在社科領(lǐng)域），只是出版方不說而已。在電子書領(lǐng)域，審核上架更容易，出現(xiàn)不少用AI生成或輔助創(chuàng)作的內(nèi)容，甚至出現(xiàn)一些因復制、粘貼、改編而涉嫌侵權(quán)的圖書。

前不久，我們上架了一本書，很快登上排行榜，閱讀人數(shù)近3萬，不少讀者吐槽AI味太濃，評分很低，但已經(jīng)產(chǎn)生了收入。作者并未告訴我們是用AI創(chuàng)作的，但文字讀起來的確有些“怪”，我們是第一次遇到這個問題，自此我們加強了對文稿的審核力度，編輯也很快能發(fā)現(xiàn)文稿中的AI痕跡，并及時做出相應處理。

真相十：不確定性可能是常態(tài)

圖書市場要面臨的問題是閱讀人群的減少以及用于閱讀的時間和費用的減少，這給紙質(zhì)書、電子書、有聲書造成的影響都是一樣的。平臺本身就是生態(tài)，在不停地變換規(guī)則，出版業(yè)是生態(tài)中的一環(huán)，每一次調(diào)整都需要淘汰一批不適應新規(guī)則的物種。

存量市場，一切都被算法控制，不確定性是常態(tài)。如何在不確定性中找到確定性，這是內(nèi)容行業(yè)每家公司都要面臨的考驗。而在電子書領(lǐng)域，唯一確定的就是不確定，相比傳統(tǒng)出版按月、年計的流程，電子書是按時、天計的移動互聯(lián)網(wǎng)速度。

*本文圖片由上海七只鹿文化和人民郵電出版社授權(quán)

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